05 第五章 消费者行为分析

第五章消费者行为分析静态扫描——影响消费者购买行为的因素分析动态扫描——消费者购买决策过程分析消费者购买行为模式外界刺激与消费者反应模式营销刺激环境刺激•产品•价格•地点•促销•经济的•技术的•政治的•社会的购买者的特征购买者的决策过程•文化•社会•个人•心理•问题认识•信息收集•评估•决策•购后行为购买者的反应•产品选择•品牌选择•经销商选择•购买时机•购买数量输入消费者黑箱输出案例:强生婴儿洗发精在台湾市场的成败得失一、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层自我观念经济状况职业个性生活方式年龄等动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者购买行为的文化因素文化、亚文化（宗教、种族、地理亚文化）及其变迁案例：可口可乐的“折腾”案例：芭比娃娃的变迁凯洛格在巴西思考：你认为中国（亚）文化具有哪些特征？是如何影响消费者行为的？示范和羊群效应“爱面子”如LV包礼品市场中国的烟酒消费影响消费者购买行为的社会因素社会阶层（见后）相关群体（见后）（参照群体）家庭（见后）直接（成员）群体间接（非成员）群体社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层及其特点社会阶层对营销的影响——美国背景讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？语言选择媒体选择（如移动通讯广告）购物方式（渠道选择）社会阶层对营销的影响别克广告VS爱丽舍广告君威平面广告用语VS富康移动通讯两则广告相关群体的力量相关群体偶像信息合法性专家回报强制力量Adidas广告动感地带广告典型的产品支配形式丈夫支配型：妻子支配型：共同支配型：子女支配型:例1：儿童在家庭度假中的地位得到重视例2：别克汽车广告例3：迪斯尼如何为带孩子的家庭提供更好的服务picture&婴儿推车服务人身保险、汽车、电视机洗衣机、地毯、家具、厨房用品度假、住宅、户外娱乐时尚用品影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业（见后）生活方式经济状况：见下页性格和自我观念价值观，以李宁及汰渍广告为例（见下页）有限理性（详见下页胶片）职业数码相机的两种买法“我是服装/电子产品的专家”收入水平与消费者需求重点的关系人均年收入（美元）消费者需求的重点200~500物质产品本身500~1000价格1000~2000品质2000~3000便利性3000~5000快捷和舒适性5000以上流行性例：家电（如彩电）竞争的变迁“汰渍两大惊喜”广告特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜汰渍广告1汰渍广告2有限理性的消费者有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。两个案例：有限理性的消费者影响消费者购买行为的心理因素动机对服务中质量维度的偏好潜在的动机及其影响（见下页）认知举例：见后学习态度与信念：科学的见解、偏见、迷信（态度与购买行为）选择性注意选择性理解选择性记忆案例1：速溶咖啡案例2：加州葡萄干案例3：女性对油脂态度案例4：民族中心主义与原产地效应识别购买行为背后的动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克弗洛伊德认为：形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。需要一种阶梯技术追踪一个人的动机，从已陈述的话到另一端的思想。在营销研究中的应用选择性认知你能回忆起几个今天所接触的广告信息？每人每天要接触1500个以上的广告，但人们会更多的注意那些自己熟悉的与当前需要相关的刺激物他们期待的刺激物跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物（如减价1000元的电脑）态度的要素认知层面（以宝马为例）强力引擎有声望价值高转弯性能和高速度情感层面购买意图态度与购买行为一般规律越喜欢，消费越多越不喜欢，越容易停止使用基于产品真实体验的态度更具有预测性为什么态度与真实购买行为时常不一致？真实需要和动机有能力多产品选择新获信息家庭因素购买情景测量问题二、消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小企业的应对之策减少失调购买行为：通过营销沟通增强消费信念，帮助购买者产生满意的感觉习惯性购买行为：运用价格和促销手段比较有效电视效果比印刷品好，因为前者是消费者被动学习寻找多样化的购买行为市场领导者：摆满货架；避免脱销；常做广告挑战者：压低价格；提供优惠、赠券、免费样品、特色广告消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估（见下页）购买决策实际购买购后感受与评价判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌评估问题：以电动车/汽车为例，企业如何应对？改变品牌信念改变竞争对手品牌的信念改变重要性权重唤起对被忽视属性的关注重新设计产品