电视媒体策划的运作

第三章电视媒体策划的运作第一节策划前信息占有分析策划人在策划活动前应了解：政治经济文化观众状况媒介市场节目类型媒体调查方法一、观众状况中国电视观众人均收视时间为3小时每天。收视时间：春夏季短于秋冬季节假期高，最高出现在春节的2月学生在寒暑假高，和成人一样周末高于工作日，特别在早8点到晚6点一天内不同时段收视率排名时段收视率排名19：00——22：00122：00——00：00212：00——13：00317：00——19：00408：00——12：00513：00——17：00606：00——08：00700：00——02：00802：00——06：0091、年龄不同年龄不同收视心理：4岁以下，被动收视4—14岁儿童有主动收视行为，家庭地位独特，能带来数倍的收视人群15—24岁人群想象力丰富，好动，观念开放，求知欲强，同时由于判断力较差，容易盲从。对明星追捧，喜欢流行音乐、青春偶像剧和游戏娱乐节目。25—34、35—44、45—54岁人群心理成熟，社会家庭支柱，观看电视以实用为主，最关注政治、经济、社会问题。由于最具有消费能力，因此在电视市场化的背景下无论他们是否有时间看电视，电视台都应该将他们列入收视的主要人群。55—64、65岁以上的老年观众空闲时间多，具有怀旧心理，戏曲、电视剧，养生、健康等节奏慢的节目成为他们的最爱。2、性别性别对于收视时间影响不大，但男性更爱看电视，女性更有时间看电视。男性：一般是家庭经济来源，对直接与事业、生活相关新闻、法制、经济问题关注，娱乐方面对体育竞技、旅游探险、警察侦探等更青睐；女性：作为支撑家庭情感关系的主体，更关注情感维系、家人健康，因此对情感话题与家庭纠纷题材关注，同时由于天性对美容、服饰、饮食、文艺等方面的电视节目也更关注和接受。2003年全国市场不同性别观众收看各类节目的人均收视时间（分钟）财经电视剧电影少儿节目生活服务体育外语新闻时事戏曲音乐专题综艺教学其他男性18483362174683793181431670841861224582013545214女性15997171885652770839285806438715233222005053373、职业职业与观众个性，价值取向、爱好有很大关系。目前普遍划分方式：工人农民学生机关干部科教文体卫人员企业管理人员企业雇员商业服务业人员私营业主个体户待业人员军人警察等。4、文化程度按文化程度分：未受教育小学初中高中大学研究生研究生以上几个层次。收视时段：白天以中低文化程度为主，22:00以后以大专以上文化程度居多。对电视剧、电影、音乐等节目：初高中人群高于小学及大学以上文化程度的人群。少儿节目：初中以下关注多与高中以上人群财经、新闻和体育节目：高中以上文化程度兴趣高教育节目基本均衡5、收入从收入角度划分，不同地区根据当地经济情况等可能会有不同划分标准，以中央台划分观众为例：无收入，300元以下，300—900元，901—1400，1401—2300，2301—3200，3201—5000，5000元以上。调查现实300—2300和5000以上的收视份额高，超过30%，3201—5000元调查对象收视份额最低。收入决定了受众所处的阶层或阶级，也决定了其价值观。900元以下对少儿节目、戏曲、电视剧的收视程度高于高收入观众。900—2000的中等收入在专题、新闻、音乐、电影、综艺、教育等节目类型上关注。中高收入花在体育上节目高于低收入水平人群。总体月平均收入在2000元以上的中高收入观众在电视节目上投入的时间要低于其他观众。6、地域按地域划分观众有两种方式，一种是按城乡分为城市观众和农村观众。一种是划分方法是按照自然区域来划分，在全国范围可以分为华北、西北、东北、西南、华南、华东、华中七大区域。不同地域的人们有着不同的生活习惯、价值取向、性格特点、风情风俗，对电视节目的需求也就有很大的不同。7、民族不同民族有自己的生存环境、生活习俗、思想观念、审美习惯。对于电视媒体来说，这些差异不仅带来了内容和风格的不同，甚至还会导致创作时的禁忌。另一方面，提倡尊重民族信仰，维护民族多样性，电视是传承民族文化遗产和不同民族间进行文化交流的平台。小结：受众的细分化，是电视繁荣到一定阶段的必然趋势，也是目前电视深入发展的有效途径。无论是频道定位还是节目的设计与编排，都要符合与观众的三个“对应”原则：电视节目内容要与目标观众群的需要对应；电视节目形态要与目标观众群的接受欣赏习惯对应；电视节目的播出时间要与目标观众群的收视规律对应。二、频道市场分析中国电视频道市场——一超多强中央台与地方近50个地方卫视频道一般来说，一个台的影响力应该与该台的实力、资金投入、人力投入、创作水平、民众基础等相应，但具体情况也并非绝对如此。就受众的不同性别对频道的选择来说，中央电视台个频道比其他频道更多侧重与国内外重大社会经济新闻和时事的报道，其报道的权威性和丰富性极大地吸引了关注国内外政治经济问题的男性观众，因此中央台在男性观众中的市场份额要高于在女性观众中的市场份额。相对来说，省级卫视频道由于综合娱乐类和电视剧类栏目较多，针对性强，在女性观众中的市场份额高于男性。总的来说，各类频道的市场份额在不同性别观众之间的差异并不是很大。中央电视台的市场份额还随着观众的年龄、受教育程度和收入水平的增加而提高。也就是说，中央电视台在文化水平和收入较高的电视观众中具有更大的影响力。三、节目类型分析观众对于不同节目的收视需求是不同的，这种需求反映到数据中就是各类节目的市场份额。2003年全国市场各类节目收视份额少儿2.10%其他18.50%生活服务2.60%外语0.10%专题7.10%体育3.10%电影5.30%新闻时事15.50%科教0.10%综艺5.80%戏曲0.90%音乐1.60%电视剧36.60%财经0.70%在2003年的全国电视收视市场上，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市场份额合计超过70%。收视份额居前两位的是电视剧和新闻节目，收视份额合计超过50%。不同类型节目的不同观众规模决定了广告投放额，也就与节目的生死存亡联系了起来。市场空白点的寻找综艺游戏类节目、益智类节目的异军突起说明，节目形态一旦被突破，其市场表现将是十分惊人，这也是媒体策划人员总是不忘开发新节目形态的根本原因。四、媒体调查的方法获取充分的市场信息离不开科学的市场调研。市场调查一般是委托专业的媒介市场调查公司去做。目前在国内较为著名的机构有央视—索福瑞和AC尼尔森，前者由央视调研咨询中心与世界第四大市场研究集团索福瑞合资组成，后者是外资机构，也是最早向中国提供收视率调查的机构。收视率是对项目的最重要的评价指标，目前从事媒介调查的公司一般采用日记法和测量法来记录收视率。日记法是指通过样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。测量仪法是指利用测量仪来收集电视收视信息的方法，是一种比较先进的收视调查方法。另外还有诸如：案卷调研、问卷调研、电话调查、网络调查、专家分析等方法。卷案调研主要是指通过搜集查找现有的已经成形的各种文献资料，或者经过一定的整理加工的二手资料来获得有价值的信息。这种方法的优点是：首先，操作简单。其次，成本低廉。再次，完成速度快。最后，这种资料还具有一定的辅助价值，有助于实地调研的开展。问卷调查法是迄今为止用于收集第一手资料最普遍的手段，这种方法是有调查人员设计并发放问卷，被调查者根据自身情况如实填写，然后调查人员对收集到的信息进行整理和分析，总结出有简直的部分。比如，在问卷设计中要注意使用明确而非模棱两可的语句，不能询问超过大多数被调查者能力的专业性较强的问题，尽量避免可能使大多数调查者尴尬的问题，防止虚荣之类的心理对调查结果产生影响等等。电话调查法是指委托相关的调查公司或者组织专门人员采用电话调查的方式了解观众信息。缺点是接受调查的样本典型性较差。网络调查法是指利用互联网来进行调查。电视媒体可以通过自身的网站或其他一些门户网对网民进行调查。这种调查法十分及时，针对性强，操作简单，费用低，但缺点是样本的代表性不够。另外，还可以组织学术机构的专家学者以媒体研究者的社粉对媒体进行评价，这些专家具有较高的理论水平，对电视的行业动态有较为敏锐的把握，对节目的评价往往比较深入。策划人必须清楚，即便是最精密的数据，也不见得就可以全面对应现实，因为调查样本的设立是影响价值取向的关键。第二节电视项目策划的落实项目是一个管理学概念，它是指具有某种属性的一次性工作任务。每一个电视媒体策划任务都可以被视为一个项目，它同样应该具有一次性、独特性、目标的确定性、活动的整体性、组织的临时性和开放性以及成果的不可挽回性等项目的普遍属性。项目的策划从确立到实施，必须要从一些基本角度进行考虑，而且应当有一定的设计程序。如果项目确立时就存在一定问题，在规范化的设计程序中也可以得到逐步修正。一、解读项目1考虑项目的来源新项目不是领导凭空想象，也不是某位策划人冲动编造的而是经过多方条件催生的。某个项目的出现基于以下几个条件：（1）资金的原因——投资人/个人愿望（2）媒体自身的原因——品牌建设/多余时段/特别时间、事件/自身经济效益（3）社会原因——政府喉舌/企业公关需求（4）观众原因——为受众服务；游戏节目、饮食节目、偶像剧、旅游节目等，以提升自身收视份额（5）节目自身发展的原因——随着技术更新、观众欣赏习惯变化及电视制作理念成熟，新节目形态出现。如娱乐谈话节目、真人秀、音乐剧等。2认清项目的特色与目标项目的目标和项目产生的原因紧密相连，对于上面谈到原因，大致可以总结出项目的特色和目标，并找到实现的途径。（1）利益需求——由于个人爱好兴趣而投资的，主要是为满足自身的某种愿望，此种情况创作比较自由。投资为了更大利润的，比较关注成本运行，考虑发行和广告，收视率就是一个很重要的问题。（2）媒体需求策划新项目是为了树立品牌，就会注重社会效益与艺术品位，将节目的质量作为首要的考虑的因素；为了填补多余的时段，那么策划的项目相对宽松；为了树立媒体形象，那就一定要以社会效益为目标，策划精品；如果策划项目就是为了提高电视台的经济效益，那么就应该选择那些受众面宽、能够较快带来经济效益的节目——电视剧、娱乐游戏节目等（3）社会需求社会原因包括范围相对比较宽泛，可能是出于知识推广的需要，如法制频道、科教频道甚至青少频道的建立，他们不应该以追求利润为目标；也可以是出于为政府宣传的需要——北京电视台专门发挥政府和百姓沟通作用的《北京热线》等，他们注重解决问题、化解矛盾；还可以是为特别时间或事件策划的——节假日特别节目、抗洪节目、反战节目、抗击暴风需等，这类节目应该紧扣主题；另外一些为企业商家宣传服务的栏目——cctv2《商界名家》、《商桥》等，要尽量兼顾企业和观众的需要，在实际操作中会慎重考虑前者的需要。（4）观众需求在收视率为终极目标的前提下，所有的策划都应当把重点放在受众一方，策划出最广大受众最想看的电视项目。当然，对受众的需求不能一味迎合。在总体国民素质还不高的情况下，媒体还应该担负起引导、教育的功能，用通俗的形式表达鼓舞人民、积极向上的内容。总之，每个项目都要认清其目的，只有认清了项目最主要的目的，才有可能集中力量，找到达成目标的捷径。二、电视项目的拟定1给策划行为定位与电视相关的策划内容与步骤是很庞杂的。为了尽快解决问题，首先要对电视策划进行分类，这样才易于认清目标，并尽快理清策划的表述逻辑。根据不同的划分标准，电视策划可以分为若干不同的类型：按照策划涉及客体的规模层次，大致可以分为电视台总的资源配置策划、频道策划、栏目策划和具体的节目策划几类。不同层次的项目目标不同、语境不同，策划所使用的元素、手段也就不同。按照播出节目的题材内容的不同来