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1 营销师国家职业技能鉴定考试指南（基础知识部分）第一部分考试目的与要求第一章市场营销基本理念2 一、考试目的通过本章内容的考试，主要检验考生对市场营销基本理念的掌握和理解情况。检验考生对市场的内涵、市场的类型和特征的认识，对市场营销核心概念的掌握情况；检验考生对市场营销管理的认识和灵活运用；检验考生对市场营销管理哲学发展阶段的认识和理解。二、考生要求（一）市场与市场营销的含义要求考生能够清楚地掌握市场在市场营销学中的含义，理解市场是由三个主要因素构成的；了解市场按照不同的划分方法，可以分为许多类型的市场，并了解每一种市场的特征。熟悉掌握市场营销的一些核心概念：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易。（二）市场营销管理的实质和任务要求考生熟悉掌握市场营销管理的实质；熟悉掌握八种不同的要求状况，以及在不同的要求状况下应该进行怎样的市场营销管理；理解适应要求和创造需求的区别，并掌握几种创造需求的方法。（三）市场营销管理哲学要求考生清楚地了解市场营销管理哲学的发展阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。第二章市场营销组合一、考生目的通过本章内容的考试，主要检验考生对市场营销理论的基石——市场营销组合——的理解和掌握情况。检验考生对市场营销组合的内容、特点以及大市场营销组合的理解和掌握情况；3 检验考生对产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策的理解和掌握情况。二、考生要求（一）市场营销组合的内容要求考生能够熟练掌握 4P 组合的基本内容、市场营销组合的特点，熟悉大市场营销组合的内容、理解并掌握 4P 到 4C的影响观念变革。（二）产品决策要求考生能够清楚理解产品的整体概念，熟悉产品的分类，理解产品组合及其相关概念，理解并掌握产品组合相关策略。（三）定价决策要求考生能够理解定价目标的分类，理解并掌握定价决策的步骤。（四）渠道决策要求考生能够理解并掌握分销渠道及其特征，掌握分销渠道的层次结构，理解市场营销渠道的职能，了解市场营销渠道模式的发展，熟悉影响市场营销渠道设计的因素。（五）促销决策要求考生能够清楚地理解促销的实质是沟通，了解并掌握促销的基本方式，清楚地理解促销目标，理解并掌握沟通流程模式和沟通过程决策，熟悉地了解沟通发展的新趋势，理解并掌握确定促销组合需考虑的因素。第三章商务谈判基本知识一考生目的通过本章内容的考试，检验考生对商务谈判的成功模式的理解和掌握情况；检验考生对商务谈判心理的理解和掌握情况；检验考生对商务谈判思维的理解和掌握情况；检验考生对不同4 国家的谈判风格熟悉情况。二、考生要求（一）商务谈判的成功模式要求考生理解商务谈判的特征；了解商务谈判的内容；熟悉商务谈判的种类；了解并掌握商务谈判的基本原则；理解并掌握商务谈判的成功模式。（二）商务谈判心理要求考生了解谈判中的心理特点，理解研究和掌握商务谈判心理的意义，掌握谈判中的需要心理，理解并掌握谈判中的谋略心理。理解谈判中的成功心理，了解谈判中的群体心理。（三）商务谈判思维要求考生了解思维的分类，理解并掌握谈判中的思维艺术，掌握谈判中逻辑的作用，了解并掌握谈判谈判中的逻辑准备，了解谈判中的逻辑思维。（四）不同的谈判要求考生熟悉美国,德国，法国，英国，俄罗斯，日本，拉美，非洲等国家和地区不同的谈判风格。第四章商务礼仪与营销道德一、考试目的通过本章内容的考试，主要检验考生对社交的基本原则的理解，对基本社交礼仪的掌握情况，对商务谈判礼仪的掌握情况，对国际商务礼俗的了解和掌握，检验考生对营销道德的基本原则的理解和掌握情况，对市场营销道德的实践的首席核掌握情况。二、考试要求5 （一）社交的基本原则要求考生清楚地理解并掌握社交的基本原则：互惠原则，平等原则，信用原则，相容原则和发展原则。（二）基本社交礼仪要求考生清楚地理解寒暄的法师主要有：问候型，言他型，触景生情型，夸赞型，攀认型和敬慕型。在具体的交谈中，应当避免：在交谈之中“闭嘴”，在交谈之中“插嘴”，在交谈之中“杂嘴”，在交谈之中“脏嘴”，在交谈之中“荤嘴”，在交谈之中“油嘴”，在交谈之中“贫嘴”，在交谈之中“强嘴”，在交谈之中“刀子嘴”，在交谈之中“电报嘴”。在和欧美人士交谈时，要特别注意不要问及对方的隐私，要特别注意：欣赏物品，莫问价值；情同手足，莫问工资；敬老爱幼，莫问年龄；与人为友，莫问婚姻；与人约会，莫问住处；关心他人，莫问身体；问候致意，莫问吃饭；有些语言，莫要直译。（三）商务谈判礼仪商务谈判中的利益时谈判的重要组成部分，要想顺利地实现谈判目标，考生就必须掌握一定的与谈判相关的利益只是，具体来说考生应该掌握：与谈判地点和座次相关的利益，宾主相见的礼仪，谈判中的语言礼仪（如：用语，语速，语调和音量，体态和手势，距离和面部表情等）以及女性成员应该注意的礼仪等。此外，考生在互赠礼物上一级接受礼物时也应具备一定的礼仪知识。在谈判过程中，考生必须了解不同性格谈判者的心理特征，根据不同的心理采取不同的策略，极力避免他们心灵中的禁忌，造成不必要的心理隔阂，阻碍谈判的进行，考生必须掌握的是不同类型的人的忌讳分别是什么。（四）国际商务礼俗在国际商务交往中，考生不仅要遵从国际商务礼仪，而且要了解与尊重有关国家的商务礼俗，做到因人施礼。首先考生应该了解西方国家的主要忌讳，包括:数字与日期禁忌，颜色与花卉的象征意义与禁忌等。具体到没一个具体的国家，这些忌讳具体有不同的表现，因此考生也应该对不同国家的忌讳进行把握，具体应该把握的国家有：英国，美国，加拿大，6 法国，德国，俄罗斯，东欧国家，阿拉伯，日本，东南亚国家，韩国，阿根廷，南美国家以及非洲国家等。（五）营销道德的基本原则要求考生掌握道德与法律相比所具有的特殊优点；理解并掌握营销道德的基本原则，主要包括：守信，负责和公平。 (六)市场营销道德与实践要求考生了解营销实践的道德问题，理解比掌握企业的社会责任，理解社会责任对企业营销的影响，了解提升企业道德水准和社会责任感的意义与做法。第五章市场营销理论的新发展一、考试目的通过本章内容的考试，主要检验考生对顾客让渡价值与顾客满意的理解和掌握情况；对服务营销的掌握情况，；对绿色营销的理解程度；对全球营销的理解和掌握情况；对电子商务的掌握情况；对客户关系管理的熟悉和理解程度；对交叉销售的理解和掌握情况；对数字化整合营销的理解和掌握。二、考试要求（一）顾客让渡价值与顾客满意要求考生理解理解顾客让渡价值的内涵，能清楚地知道顾客购买的整体价值，知道顾客购买的成本包括时间成本和精力精神成本等内容，并会建立顾客让渡价值系统，最后能清楚地掌握顾客满意战略。（二）关系营销要求考生理解关系营销的含义和关系营销与交易营销的区别，掌握关系营销的 5 种类型和 5 种不同的关系层次，掌握关系营销的实施所包含的内容。7 （三）文化营销要求考生理解文化营销的层次包括产品，品牌，企业文化等几个层面，掌握文化营销实施的步骤。（四）服务营销要求考生能理解服务与服务营销的含义，掌握服务营销组合（产品，价格，渠道，促销，人员，有形展示，人），并能运用服务营销组合分析解决问题。（五）绿色营销要求考生了解绿色营销与传统营销的不同之处；了解绿色营销的外部，内部因素；掌握绿色营销发展的新趋势。（六）全球营销要求考生了解并掌握国际营销的特点；了解国际营销环境；掌握全球营销策略。（七）电子商务要求考生了解电子商务的类型；了解电子商务的优点和在中国发展的基础；了解发展我国电子商务仍需注意的一些问题。（八）客户关系管理要求考生理解客户关系的含义；了解客户关系管理系统的构成；掌握客户关系管理的基本模式。（九）交叉销售要求考生理解交叉销售的本质是多个因素之间的相互搭配，从而构成多个细分市场；掌握制定客户分类的发展战略；理解比熟悉构筑交叉销售的载体；掌握实现交叉销售的策略。（十）数字化整合销售8 要求考生理解整合营销和整合营销传播的内涵；理解整合营销和整合营销传播的关系；理解整合数字化营销的实质；掌握数字化整合营销实施的可行性和基本要求。第六章相关法律法规知识一，考试目的首先，考生要了解：合同的种类与形式，不正当竞争行为的种类，不正当竞争行为的法律责任，消费者的权利，广告准则，违反广告法的规定应承担的法律责任。其次要了解生产者以及销售者的产品质量义务，价格形式，商标的种类，劳动者的权利，直销和传销，直销员业务培训管理办法的规定。在了解以上内容的基础上考生应熟悉：合同订立的程序，经营者的义务，违反消费者权益保护法的法律责任，广告活动管理的具体内容，违反产品质量法的法律责任，价格主管部门进行价格监察的职权，违反价格法应承担的法律责任，汇票的相关内容，本票的相关，支票的相关内容，商标注册的有关内容，劳动合同和集体合同制度，劳动争议与法律责任。最后，考生还要掌握：合同成立的条件，合同的一般条款，争议解决的途径，经营者的价格行为，与商标使用和管理相关的内容，劳动法对工作时间与待遇的规定，各种担保方式。总之通过本章考试可以让考生在营销活动中具有较强的法律意思。二、考试要求（一）合同法考生要掌握与合同法相关的知识，要了解合同的主要种类，知道怎样的合同就是无效合同，明确书面形式合同、口头合同以及其他形式合同的区别，熟悉在要约和承诺两个阶段应做的工作，知道和他成了的时间，最后，还要熟悉合同一般条款的内容。（二）消费者权益保护法9 考生要掌握与消费者权益保护法相关的知识，理解消费者应享有的各项权利，熟悉经营者应承担的义务，熟悉争议解决的途径，最后，掌握违反消费者权益保护法应承受的法律责任。（三）产品质量法考生要掌握与产品质量法相关的知识，了解生产者以及消费者产品质量义务的内容，明确违反产品质量法的应承担的法律责任。（四票据法考生要掌握与票据法相关的知识，熟悉与汇票下高管的法律规定，了解与本票以及支票相关的法律规定，明确相关的法律责任。（五）反不正当竞争法考生要掌握与反不正当竞争法相关的指数，了解不正当竞争行为的种类，熟悉不正当竞争行为应承担的法律责任。（六）广告法考生要掌握与广告法相关的知识，了解广告的准则，熟悉与广告管理活动相关的法律规定，明确违反广告法应承担的法律责任。(七)价格法考生要掌握与价格法相关的知识。了解价格的主要形式，熟悉经营者在进行价格或董事应享有的权利，知道那些事不正当的价格行为，熟悉政府价格主管部门价格监督检查的职权，明确相关的法律责任。（八）担保法考生要掌握与担保法相关的知识，知道担保活动应当遵循平等、自愿、公平、诚实信用的原则，熟悉保证、抵押、质押、留置、和定金等各种担保形式的特点以及使用范围，并了解与各种担保形式相关的法律规定。10 （九）商标法考生要掌握与商标法相关的知识，知道商标的主要种类，知道哪些东西不能作为商标，熟悉商标注册的程序，了解相关部门对商标使用和管理的相关规定。（十）劳动法考生要掌握与劳动法相关的知识，了解劳动者应具备的权利，熟悉劳动合同相关的规定，熟悉劳动法对工作时间和待遇的规定，理解劳动争议，明确应承担的责任。（十一）直销管理条例考生要掌握与直销管理条例相关的知识，熟悉直销企业及其分支机构的设立和变更、直销员的招募和培训，了解如何开展直销活动，提交保证金，监督管理与法律责任。（十二）禁止传销条例考生要掌握与禁止传销条例相关的知识，知道传销行为的种类与查处机关，了解查处措施和程序与法律责任，熟悉直销员业务培训管理办法。11 第二部分 鉴定点 鉴定点的考核时近几年内国家题库抽题组卷的基本范围，它反应了当前本职对从业人员知识和技能要求的主要内容。鉴定点考核重点采用《鉴定目录细目表》的格式，列出了本等级下应该考核的内容，并以行为领域、鉴定范围和鉴定点的形式加以组织。考核重点表分为理论知识和知识技能两个部分。其中，理论知识本分的核心是以知识点表示的鉴定点，技能部分的核心是以考核项目表示的鉴定点。12 鉴定考核重点表中，每个鉴定点都有其重要的程度指标，即表内鉴定点后标以“X”、“Y”、“Z”的内容。重要程度反映了该鉴定点在本职业对从业人员所要求内容中相对重要性水平。自然，重要的内容被选取考核的可能性也比较大。其中，“X”表示