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超终端营销：中国高端白酒3.0营销模式探讨在和国台三年战略合作过程中，左右脑策略咨询机构紧紧围绕打造国台“六个一”战略工程（一条完美的产品线、一个有生命的品牌、一套先进的营销思想、一张庞大的销售网络、一片有根基的重点市场、一支有强大战斗力的营销团队）为核心，进行贴身系统服务。本课件就是结合国台近三年来营销实践基础上进行系统提升和总结提炼而成，解决“六个一”中的一个“一”，即国台特色营销模式。它，不是哗众取宠的营销概念，而是基于产经研究和消费研究下的营销理论；它，不仅仅是一种营销模式，更是一种先进的商业模式；它，经过了数年的实操验证和案例检验，创造了中国高端白酒增长的奇迹；它，代表了中国高端白酒营销的前沿和高度。前言目录第三部分中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分中国主流白酒企业商业竞争模式简析第二部分中国白酒主流营销模式解析目录第三部分中国高端白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分中国主流白酒企业商业竞争模式简析第二部分中国白酒主流营销模式解析切割市场———高端、超高端市场代表品牌———五粮液、茅台、水井坊、国窖1573高端白酒第一代商业竞争模式全国高端强势品牌核心模式主流商业资源占有（省级优质渠道商）品牌提升（高端消费者培育）高端化市场运营（控量提价）＋＋十几年前，中国主流白酒企业绝大多数都是国有体制，市场销售属于调拨时代，率先具备现代营销意识的部分企业很快崛起，依靠品牌营销和与行业主流商业（渠道）资源的结盟，通过消费者教育、控量提价等现代营销手段逐步成为全国大品牌，例如五粮液、茅台。高端白酒的基本商业模式是凭借品牌的足够粘性，通过销量的供求关系来调节价格，来实现收入和利润的增长。部分资源较差的老名酒也通过高端品牌再造、大胆的价格拉升和现代营销引进也快速成长为全国知名高端名酒品牌，例如水井坊、国1573等。但高端市场国窖、水井坊的经验和茅台、五粮液的经验不一样。国窖和水井坊没有足够强的消费者粘性，所以需要靠空中和地面营销才能长期做下去。未来超高端市场是价增量缓切割市场———次高端、中高端市场代表品牌———洋河蓝色经典、红花郎、部分区域品牌高端白酒第二代商业竞争模式新名酒战略竞争模式次主流商业资源占有（区域优质渠道商）品牌提升现代精细化营销＋＋行业主流资源和社会高端消费资源已经被五粮液、茅台等全国性名酒掌控，区域名酒和老名酒中的部分企业强势展开品牌传播（主流传播资源尚在）的同时，通过对二级市场主流渠道商和部分优质二批商结盟，通过根据地市场建设和渠道下沉等精细化的现代营销手段快速占据了中高端市场，从而形成了泛全国化品牌。部分区域品名酒通过区域资源优势和重点市场的精耕细作，也在一个区域内依靠地缘优势切割了部分中高端市场。次高端、高端白酒与超高端不同，品牌粘性远远达不到，核心依赖的是营销和渠道，以及持续不断的硬投入。未来次高端、高端市场的趋势是价增量增。高端白酒第三代商业竞争模式?中国白酒行业品牌集中度和市场集中度大为提升，品牌中高端化为众多白酒企业的不二选择。然后，传播资源越来越稀缺，优质渠道资源已经被众多大品牌瓜分殆尽，优质终端资源已经被区域大商强势买断，新锐高端品牌既无实力去拼广告，也没有足够的天赋和资质去和优质渠道结盟，更无能力去占有优质终端，新锐高端品牌面对强大的行业门槛和市场门槛该何去何从？呼唤主流白酒新的商业模式和竞争模式。。。。消费趋势决定市场环境市场环境决定商业模式商业模式决定营销模式营销模式决定管理模式模式即战略，商业模式的设计和探索远远大于营销本身的操作！目录第三部分白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分白酒主流企业商业竞争模式简析第二部分白酒主流营销模式解析中国白酒营销1.0：终端盘中盘营销中国白酒营销2.0：消费者盘中盘营销中国白酒营销3.0模式：超终端营销中国白酒主流营销模式及演变图解终端盘中盘理论是中国白酒1.0现代营销经典理论。此理论以徽派白酒在国内掀起并实践，以口子窖为代表，风行于十年前。中国白酒营销1.0模式：终端盘中盘营销终端盘中盘以强调酒店终端掌控为理念，构建一整套以总经销商为市场运作的平台，强化经销商的运作能力，厂家直接运作市场旺销酒店，以核心酒店为小盘，通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链与风险收益机制的对等原理和对市场的整体掌控力与影响力等措施，以小盘启动大盘的操作系统简称终端盘中盘。第一步第二步第三部第四步终端盘中盘操作流程选择有实力的总经销商成立直销公司控制核心酒店的市场小盘。总经销商的核心指标：一是强大的资金实力；二是领先前瞻性思维。总经销选择后成立区域直销公司，直接控制核心酒店的开发、进店、陈列、促销等工作，经销商负责进店、物流、回款，厂家主要负责业务拜访、客情维护、酒店促销。一店一策，启动核心小盘以传播共振“小盘口碑”，启动大盘。促销员说辞和二次软文是最重要的手段。大众传播是启动大盘的纽带精选二批，实现整个市场的启动消费者盘中盘---强调企事业单位，直接对核心意见领袖进行营销的理念，构建一整套以总经销商为市场运作的平台，强调总经销商的人脉关系，将优质的企事业单位或领导视为小盘，通过对企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升产品品质和品牌等措施，通过核心消费人群带动目标消费人群，即通过小盘拐点带动大盘。中国白酒营销2.0模式：消费者盘中盘营销第一步第二步消费者盘中盘操作流程第三步第四步第五步第六步选择有实力和社会人脉关系的总经销商，厂家和总经销商成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以操作的酒店，此外还成立品牌推广部进行品牌推广。品牌推广部要制定区域性品牌的推广方案。户外(高架或公交），品牌传播和二类软文的概念传播是关键。召开一次新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位或主流媒体参与，厂家在酒会积累人脉关系，同时，传播品牌。团购公关人员按照“定人—定单位—定目标对象”原则，通过“一企事一策”运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒或员工福利。启动核心小盘。精选二批，加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率，启动市场大盘。核心小盘、价格体系的维护和品牌传播。新的行业趋势，新的消费趋势，新的市场趋势。各种盘中盘理论的导入已经导致中国白酒的主流营销模式越来越趋于同质化，营销成本急剧升高，新锐高端品牌已经无力的效仿和追逐。中国白酒行业发展的六大趋势2、各消费价格带均有主流品牌割据，但平均价位快速上移。3、白酒功能由自饮转为聚饮，社会化功能明显。1、行业集中度进一步提高，市场竞争越来越激烈，新锐高端品牌成功几率越来越低。4、营销变革日新月异，重视和尊重消费者利益成为主线。5、商业价值链不断优化，资源节约和价值创造是必然发展方向。6、大资本介入大大缩短行业整合的时间，行业外资本可能造就白酒终极形态。新锐高端品牌难以逾越的四座大山品牌成本资源品牌力差，无法聚集优质消费资源缺乏优质渠道资源、传播资源等主流资源终端成本大为攀升，正面进攻以卵击石各种盘中盘理论横行，营销同质化严重模式四座大山模式价值大于结构价值，结构价值大于执行价值新锐高端白酒生存空间越来越少，只有通过找准消费者价值，结合品类特征和品牌基因，进行商业模式的创新和营销模式的创新！新锐高端品牌路在何方?目录第三部分白酒营销3.0模式：超终端营销第一部分白酒主流企业商业竞争模式简析第二部分白酒主流营销模式解析一、什么是超终端超终端即超级终端:是指随着经济发展30余年的商业积累和统治集团的日趋强势与混沌，官商之间的界限越来越模糊，官商融合的趋势越来越明显，催生了一个非富即贵的高端小众社会群体，形成了消费力极强和影响力极大的超终端。它包含经济富裕阶层、官僚富贵阶层和官商结合灰色阶层。它具有消费能力强、消费要求高、追求独有和尊享的消费特征；具有分布散、层次高、层面窄、人脉广的群体特征。超终端属于社会阶层金字塔的顶尖部分。二、什么是超终端营销？超终端营销即把超级终端既作为营销通路，又作为营销终端，市场运作模式上是重构商业价值链，倒过来做市场。基本操作原理为：先绕开传统渠道和终端，利用产品力、关系力等营销支点来整合超终端资源，封闭营销渠道，直接做超终端和类超终端（即核心高端和超高端消费者）的教育、固化和扩大工作，形成高端消费口碑。随后逐步拉高品牌势能，通过品牌与消费口碑双核轮动市场，形成大消费口碑和商业口碑，最后吸纳部分传统渠道和传统终端的高端优质资源，最后实现大品牌、大市场的一种营销模式。超终端营销只适合于高端消费品，切割的是高端消费市场。三、为什么是超终端营销？无酒不成席，酒是餐中之王，百菜之首，酒是社交产品；高端白酒是中国人情关系和社交往来最大的催化剂和润滑剂。中国高端白酒消费方式已经有自饮市场转为聚饮市场，高端白酒的社交功能价值非常明显。超终端营销模式就是寻找最具消费价值的产品满足高端消费人群和超高端消费人群的饮酒需要和社交需要等本质需求。一、需求本质分析任何营销模式本质上必须符合消费者利益最大化，不能损伤或变相损伤消费者利益，转嫁营销费用由消费者承担。超终端模式采取的是扁平化的类直销模式，绕开了传统渠道和传统终端。同时超终端既是通路又是终端，通路缩短，不会造成层层加价，商业链大大优化，最大限度的符合消费者利益，创造出商业价值和消费价值二、商业价值创造来分析消费价值高端社交价值商业价值超终端营销四、超终端营销的三大核心价值消费价值超终端本身就是高档白酒和超高档白酒的大宗消费者，超终端营销将优质高端白酒产品带给高端消费人群和超高端消费人群，满足了这个非富即贵的高端人群健康的、高端的、个性的、尊享的饮酒价值。超终端本身需要采购大量的高端和超高端优质白酒，超终端营销不但满足了高端人群和超高端人群的饮酒价值，同时还创造了商业机会，给他们带来了酒类采购和经营本身的商业价值以及酒类之外的商业合作价值。三大核心价值商业价值高端社交价值超终端营销可以最大限度的整合、扩大合作伙伴和消费伙伴的高端人脉资源，大大提升了关系力，是高端社交最好的催化方式和工具。五、满足超终端营销系统的产品模型健康个性尊享文化类奢侈（一）顾客及伙伴原理就是将超终端由顾客转换为合作伙伴，避开传统的商业管道，快速的将产品送达到超终端的人脉圈子中，让其进行品尝体验和重复消费，尽可能在最短的时间里代替竞品，形成消费口碑。产品通过拉网式的以超终端人脉圈子为核心的经纪人模式和目标消费群体融合，让传统的强势品牌无法轻易进入。六、超终端营销操作原理（二）通路封闭原理超终端营销模式下的通路具备封闭性。由于超级终端群体的小众性，通路实际上是超级终端自身人脉和圈子实现的自我裂变和延伸，由此建立起N个扁平的同心圆。此通路明显不对外开放，同时对传统渠道釜底抽薪，彻底颠覆了原有的营销传统。同时，由于高端消费品，特别高端白酒具备通路的强粘性和不可替代性，通路可以由此建立强大的高端消费平台和消费高速公路。不同的高端消费品类均可在此实现销售，并大大降低通路维护成本。（三）通路价值链原理超终端营销模式追求价值链的尽量缩短，厂家在寻找超终端时根据产品特征尽可能扁平化（分产品、分区域、分系统）。同时，价值链的环节最好不超过两个（总代—分销），每个环节都有足够的利润空间以保证足够的市场驱动。代理商的层次利润属于“T”字型，既享受进货价与分销价的价差收益，也享受进货价和直销出货价的价差收益。由于通路非常短，所以每个通路的价值链均保持了非常高的利润空间。（五）制约力与影响力分公司或办事处必须对市场有制约力和影响力。公司更多是靠品牌和平台来影响超终端，分公司或办事处主要靠文化营销和尊享服务营销来维护超终端群体的关系力。（四）风险收益机制对称原理总代理或分销商对应发展自己的超级终端或分销平台，谁努力多就收获多。同时，由于产品功能价值明显，所以每个销售层级实际上的经营风险大大降低。（一）根据企业战略和资源，确定超终端营销导入形式超终端营销模式不但适合新兴高端品牌，也适合传统企业的高端品牌，但导入模式必须仔细考量企业战略和企业资源，制定具体导入形式和运营模式。七、超终端营销运作流程1、新兴高端品牌：整体战略导入新兴高端品牌由于企业自身资源单薄，按传统销售套路很难突破重围。导入超终端营销