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IRP-WEBSTRATEGY-1-网站策划WebDevelopingStrategicPlanning—理论与流程Theory&Procedure前言（introduction）网站策划是以主动创意和客户需求的基础上，阐述价值、模式及其实现方式，以专业的逻辑、语言和流程有效地解决网站建设的方向性问题。网站策划方案是为了让客户深入地了解他们应用互联网的价值（Value）所在，了解我们以何种解决方案去表现价值；另外，客户更可以清晰地了解投入成本（Investment&Cost）以及投资回报率（ROI）的问题。所以“价值分析”是网站策划的核心，其中包括A、为客户创造的价值和B、为客户的客户（顾客）创造的价值。案例（case）：公司情况：该公司属国际贸易公司，主要经营制罐贸易，通过国外寻找买家，货品在国内生产；职员情况：英语流利，具有国际贸易经验，对新技术（如：互联网）使用普遍，具备通过互联网的方式进行商务活动的意识与质素。交易特点：通过互联网寻找国外买家，给客户查看罐类样品，对方确认罐类品种及款式，双方进一步敲定合作细节，与此同时，公司在国内寻找制造商，三方确定合作，交易成功。适合互联网应用的价值点：在交易过程中，样品展示直接决定了双方是否展开合作的关键性因素。传统模式一般通过EMS的方式给客户，耗时一般在4天左右，但通过建立互联网网站，建立专用的产品库，第一：客户了解公司的产品种类更加丰富；第二：客户直接浏览样品的时间仅需要10秒钟，方便快捷；第三，互动性强，客户如果对某种产品感兴趣，可以直接在网上询盘，索取样品，有效增加了成交的机率。另外，公司通过对网站的推广，致使自己找国外买家变为买家找公司，有效增加了商业机会。流程(procedure)：一、资料与情报(Informationcollection)—知道客户想要什么准确充分地帮助客户分析、定位、把握互联网应用的价值！（analysing&positioning）1、客户目标/价值诉求分析（customer’sconceptionof“target&value”）——客户想干什么（whattodo）每件事情均有发生的原点，互联网应用也是一样，客户期望通过运用互联网达到什么目标？客户的目标可能是（1）提高销售额，（2）拓展国内外市场，（3）提升客户服务水平，（4）推广新产品，（5）建立专题或主题网站……客户是否将互联网应用作为其战略（strategy）的一部分？如何将网站和网站应用与客户发展战略协同（strategiccollaboration）？这是在策划时要重点了解的IRP-WEBSTRATEGY-2-问题。2、客户现有资源(resources)—客户能干什么有多少资源便能办多少事，资源现状对于网站定位、网站建设规模、网站投资与回报计划、网站运营均有重要影响，资源决定了互联网应用的空间大小，在进行互联网应用咨询工作时，要尽量了解客户的现有资源状况和准备的资源投入计划，包括人员、资金、应用素质等。（1）客户基本资料（basicinformation）客户从事的行业(industry)直接决定着其有应用互联网的方向，例如：制奶业与IT业对比，从事IT界主要从事信息交易，使用电脑及互联网是员工的基本技能，行业的发展也依存于电脑和互联网，企业可以通过互联网直接销售虚拟软件产品、电子产品、电脑产品、咨询产品、甚至是服务，等等多元化的信息交易；而制奶业的行业结构及人员结构相比之下则不同，制奶业的生态圈中，一般是代理商、制造商、分销售、直销店、供货商，相应的公司，有很多不需要具备电脑及互联网知识便可以运转，该行业运用互联网主要是进行生态圈内的销售管理、拓展国内外市场、招标采购等互联网应用。从客户所在的行业特点判别该行业对互联网应用的水平（level）和依赖度(dependence)。（2）客户对互联网了解程度(acquaintance)通过直接与客户洽谈，可以直接地了解客户对互联网的熟悉程度，意义在于：a)、是用专业化的语言阐述方案还是用平民化的语言去阐述方案；b)、客户对互联网的了解程度，思考客户是否会进行深入的互联网应用；c)、同行竞争对手实力情况（3）客户投入网站建设与运营的资金计划（financeplan）客户投入网站资金情况对网站策划方案的规模，最终给客户的报价方案等有重要影响。当然，这方面不可强求，我们需要综合多方的因素去洞察客户预投入资金范围，在交谈中，主要有以下几个方法参考：a)、根据客户直接提供的网站规模设想，直接估计网站价格,必要时可直接问客户网站的投资额；b)、在了解对方情况之后，提出几项对方可能感兴趣的价值点，看对方是否感兴趣，例如：产品展厅，客户管理，邮件群发，等等，我们可以根据对方可能接受的模块思考价格范围；c)、通过各种私人渠道了解客户投资额；d)、拿出我方已设有价格范围的从简单到复杂的解决方案供客户参考，看对方对哪种方案感兴趣。3、网站生态圈现状(webecosphere)各行各业由于经营业务范围、管理模式、信息化水平的不同，所以应用互联网的情况各不相同，从类型而言主要分为以下几种：(1)、制造型企业(manufacturing)简介：制造型企业主要以生产制造为核心，其互联网应用围绕生产制造，销售为核心，主要表现为：企业信息门户网站、企业网上采购招标平台、企业整合网络营销、企业上下游信息化生态圈建设（基于WEB模式的分销系统、供应商管理系）。现状：大型企业已建立较完备的信息化系统；中型企业主要进行内部信息化改造，在网上贸易上也运用普遍；小型企业还处于企业上网工程状态的初级状态，但已有部分开展网上贸易。(2)、流通型企业(circulation)IRP-WEBSTRATEGY-3-简介：流通型企业主要是以商品流通为核心，其互联网应用围绕物流、信息流、资金流、商流展开，主要表现为：网上商店（B2C）、大型企业网上采购平台、网上分销管理系统、基于WEB模式的销售管理系统。现状：尝试网上商店的为大势所趋，普遍运用的为商品进销存管理系统。(3)、中介型企业(go-between)简介：中介型企业属于服务型企业，根据互联网网民数量已达8700万人，对于中介型企业而言蕴藏巨大的市场商机，运用互联网做服务的机会很高，主表现的信息类型为：建立信息服务类型网站，发展社区交流型网站。现状：教育、求职招聘、房地产中介等公司已有大批进入互联网领域。(4)、虚拟运营企业(vegitaloperation)简介：虚拟运营企业一般也属于服务型企业，例如：虚拟广告商、虚拟互联网信息服务商、虚拟软件开发商等等，这种类型的企业直接运用互联网做生意。现状：普遍运用。(4)、物流型企业（logistic）简介：物流型企业在国际上运用互联网的案例非常多，最著名的如联邦快递公司。他们主要通过互联网做服务，客户可以直接在网上跟踪货物运输的全过程电子跟踪，同时物流型企业可以通过互联网与客户进行交流，掌握客户数据，并对已有的货物运输及客户情况进行系统地分析、监控。现状：国内主要是尝试性参与互联网初级运用；国外已非常普遍。4、同类型网站竞争对手（fellowslevel）了解行业应用现状之后，我们需要根据客户的现状，了解同行情况——即竞争对手。由于生态圈内的特点及适应互联网的快慢情况不一样，同行竞争对手应用互联网的水平层次也不一样。当然，最关键的因素我们通过行业企业应用互联网的情况可以看出，同行竞争对手的现状及对互联网的运用到了哪一个阶段。例如：海尔集团。海尔集团自1998年推出以来，先后经历三次改版，第一版本是企业宣传型网站，主要宣传其集团实力及形象；第二版本则开展了大规模的电子商务，包括海尔电子商城（B2C）、海尔企业形象网站、试探性的海尔企业间（B2B）网站；第三个版本则强调了国际化、平台化、集团化的特点，将海尔集团网站，海尔分公司网站、海尔电子商城网站的进一步提升、海尔物流等网站集合于一体，形成海尔网站集群。显然，行业巨头将家电企业运用互联网的门槛提升到相当高的层面，这对于同行企业而言形成了巨大的压力，网站建设也不能随意进行。如果客户是类似于海尔这种家电企业，那么对其互联网应用网站的要求则非常高，当然得视乎企业本身资源现状，如果企业现状适合尝试性应用，那么不妨建立企业宣传型网站或直接进行电子商城网站的建设。客户基本资料分析表：客户名称：所在行业：行业网站生态圈状态：客户业务模式：客户业务价值链：客户所处价值链环节：客户核心竞争力：IRP-WEBSTRATEGY-4-客户长期竞争力发展规划：客户的客户特征：客户业务规模：客户业务职能分类：客户互联网应用水平：客户最直接竞争对手网络应用能力：客户互联网应用需求：二、定位分析(analysetheposition)（1）网站定位(locatethewebsite)通过对客户现状的了解，便可以展开网站定位分析。网站定位是网站的导航灯，网站按照网站定位的方向，进行栏目策划，功能开发，制订阶段计划，确定建设计划，协调项目安排等一系列活动。网站定位主要是对网站经营模式(operationmodel)做出具体定位，网站经营模式主要是指网站通过哪些经营方式展开网站经营，从而达到客户的商业目标。一般分析这种模式之前，需要对上述各方资源有相当了解，然后与客户一起分析其经营模式，经营模式具有以下特点：a)、根据客户现状，可实现预期目的的经营模式；b)、经营模式符合行业生态圈现状，决非与之相违背；c）、经营模式经过系统规划，可以分阶段执行相应用经营模式路线，并且可以互通、扩展。网站定位犹如找坐标，需要将各种描述坐标的维度，以及相关参数列出，对网站进行坐标定位。具体如下：评估维度参数值网站资源现状标准极低低较低中较高高网站生态圈现状极差差较差一般较好好非常好网站商业目标小较小中较大大非常大网站投资规模小较小中较大大非常大潜在市场容量小较小中较大大非常大竞争对手实力极弱弱较弱一般较强强绝对地位各维度之间的关系a)、网站资源现状是企业应用互联网的基础，资源限制了发展空间，这是重要参数。b)、网站生态圈现状的好与坏则是互联网应用的最大变化参数，生态圈好了，可以帮助网站发展，会直接改善网站现有资源现状问题，帮助企业早日实现商业目标；反之则会直接影响市场环境，市场容量环境，甚至导致网站灭亡。c)、网站潜在市场容量则有远近之分，从长远利益来看，潜在市场容量的规模情况，需要多少年才有可能达到这种理想的规模；从近期的现实情况来看，现有的潜在市场容量又有多大？它需要发展多长时间或在何种政策或事件的影响之下会催化或毁灭它，机率又有多大？d)、竞争对手实力直接验证了市场容量及生态圈情况，在网站目前资源现状的基础之上，我们是否有足够的实力与竞争对手抗衡呢？（当然，有些互联网应用属非盈利性应用，则不存在竞争对手！）e)、网站投资规模与商业目标则受以上几点影响，企业可以视情况而定：在市场容量大，生态圈现状不错，竞争对手多的情况下企业需要对资源现状进行重点调研；在市场容量小，生态圈现状不错，竞争对手多的情况下企业需要具有整合的资源优势；IRP-WEBSTRATEGY-5-在市场容量大，生态圈现状差，竞争对手减少的情况下企业需要量体裁衣，长远计划，谨慎投资(符合资源现状差的企业经营.)；在市场容量小，生态圈现状差，竞争对手少的情况下企业则需要具有战略眼光，及催生市场的能力；（2）网站受众群体（receiver）网站受众群体即网站客户分析，我们需要掌握以下信息：a)、年龄阶层——可以分析出客户的社会经验。b)、受教育程度——可以分析出客户的品味。c)、职称级别——可以分析出客户占其公司中占据的地位、影响力，更关键的是客户的综合能力。d)、在网站中的基本行为路线及行为方式——客户基本行为模式是制订网站流程的基础。我们需要针对不同的受众设计不同的网页策略。受众的主要分类：直接信息寻求者间接信息寻求者免费品寻求者娱乐追求者购买者（3）网站诉求点定位网站的诉求点应该与企业的营销理念相结合，成为企业营销战略的有机组合。例：（4）网站CI定位A、LOGO设计：结合企业识别标识。B、网站