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《清华。学府》项目市场调查策划方案山东金鲁鑫房地产开发有限公司1目录引言第一部分市场解构基本描述项目SWOT分析目标市场定位与分析第二部分客户分析目标市场定位与分析目标消费群购买心理及行为分析第三部分产品策略策划思路产品规划卖点梳理第四部分价格策略价格策略价格结构价格预期第五部分营销通路营销展示中心接待中心VIP营销第六部分营销推广推广策略及遵循原则案名与LOGO推广总精神营销推广工作阶段划分与工作要点一期市场和策略整体营销战略入市策略推广策略推广部署阶段销售周期划分及策略《清华。学府》项目市场调查策划方案山东金鲁鑫房地产开发有限公司2引言对于《清华.学府》开发项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《《清华.学府》项目市场调查策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排和策划，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。将“用心、品位、感动茌平”作为《清华.学府》项目的开发理念。“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动茌平”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人的需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。策划目的1．树立产品品牌，体现《清华.学府》项目的三个价值：中心南区——茌平城区是本县城的政务文化核心区和未来扩大的商业中心区；人生起步——《清华.学府》项目及项目区域具有很大的幼儿.小学.学习.家庭.升值潜力；新生活——个人与生儿育女、商业;家业;学业.身份体现、相夫教子.家庭在精神层面的成功感受。2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利销售化。3．成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅《《清华.学府》项目整合营销推广系统方案逻辑图》第一部分市场解构基本描述一、茌平县环境现状：1.茌平县概况：茌平县位于山东省西北部，是省城济南市到聊城市的中段县城，版图面积100平方公里。现辖5镇、3乡、3个街道、1个经济开发区，128个行政村。2010年全县规划区常住人口达到15万、人均住房面积不低于35平方米的规划要求，2010年，城镇化率48.5%.全县实现生产总值252亿元，是2005年的3.3倍，年均增长27%；完成地方财政收入13.5亿元.城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入分别达到17800元和6658元，2010年，全社会消费品零售总额61.8亿元，实现生产总值500亿元;2.经济发展。五年间，累计实施千万元以上项目875个，其中过亿元的重点项目149个，连年组织实施了工业、农业、服务业、城建和民生“五个十大工程”；累计完成规模以上固定资产投资476亿元，其中工业投入400亿元，分别是“十五”期间的3.3倍和3.4倍。2010年，辖内外信用总量276亿元，其中各项贷款余额174亿元成了文化路、影剧院和市场街等六大片区120万平方米的拆迁工作，集中力量建设了文体中心、高速西互通立交和城市主要道路拓宽改造等重大基础设施工程40平方公里，新修改造城区道路120公里，新增房地产开发面积245万平方米１）东北方向的楼盘购房客源多为各大企业职工，和周边生意人，由于本区位与电厂、铝厂等大型企业相临，因此业户出行较方便，缺点是环境污染严重。西南方向为茌平县新开发住宅区，环境质量较好，适合居住，成为投资者偏爱的区域，购房客源较为复杂，投资、居住均有，投资者大多为商人、公务员等。2)综合本县购房客源大体为：工人、周边生意人、外省生意人、收入较高的国家工作人员。３）主力需求户型在８０——１２０平米之间，套型与济南差不多。买商铺主要以转租为主，自用者占少数。面积差别较大，主力在８０－１６０平米之间。４）首付款一般为４-6万，付款方式以按揭贷款为主，分期付款（一般三次）为附，一次性付款极少，具体统计比例不好调查。4、该县农转非有什么优惠政策？近三年有多少农转非户口。（公安局户籍科）本项本人走访了茌平县公安局，对方拒绝提供此项数字。通过调查，买商铺办理本地户口此项对消费者没有吸引力，目前国家全面停征农业税，办理非农业户口后，农民将失去土地，经济利益受损。5、各单位有多少需要分房的职工，有多少需要分房而又分不上单位房的职工？《清华。学府》项目市场调查策划方案山东金鲁鑫房地产开发有限公司31）金号纺织：该企业为股份制企业，拥有职工约6000人，曾经建设居民楼六栋，现已全部入住，通过与该企业总裁办主任交流获悉，本企业近几年来没有分房计划。2）味精：该企业共计职工2800余人，自2000年开始分房，其中已分房户600户，待分房户300户，分房标准：工龄6-10年以上方可获得分房权利，根据积分高低排列分房次序。该单位分房价格：700元/平方米左右，地点为较偏远处。3）电厂、铝厂：该企业共计职工20000余人，现有600余人报名参加分房。上述几个企业目前分房情况远远没有达到职工的需求，因此仍有大多数职工选择购买商品房。项目介绍1．地块四至东面至茌平大道路，西至约中心街，南至建设路，北临文化南路。开发面积约为11亩（以实际测绘面积为准），出让土地性质为商住用地。。2．主要规划指标土地面积：11亩,建筑面积:4.100万平方米。用地性质：商住宅用地。容积率：西区5—5.63．地块周边规划项目所处位置为中心城区与新区近接，有县府办公区外，还有多所中小学校、中专院校。体育运动中心、县人民医院，生活菜蓝子综合城、汽车总站，火车站及国道，省道，环球公园，人民广场，四季河公园等公共设施，项目旁诚鹏公司投资开发的110万方住宅和现代国际星级酒店的和国际商业中心。4．周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高⑴．目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；⑵．项目距城市中心0公里，#路和#路及#路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠105、309国道，向东可达济南，向西向聊城，向北直达高塘，南下泰安、济宁。项目两侧直接高速公路，而且汽车总站客运将大大带动本项目周边的人气；⑶．教育、医疗等社会配套有所充足。⑷．其他配套设施现状；①．政府机构：项目北面临近县政府行政服务中心和市委市政府新办公大楼。②．教育：项目南面筹建大型洒店，广场。③．医院：项目向西有县立中学，实验中学，高中，县人民医院。④．娱乐：项目东面是直上国道，省道，国际商业中心，现代国际广场。⑤．景观：项目向南是新城市规划区。5．环境分析：⑴．区域环境：地块位于政务区，商业广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。⑵．居住环境：地块所处区域为中心城区与新区近接，交通条件十分便利通达，但生活配套完善，临近花园广场对居住条件十分好。⑶．景观环境：项目北边有二个公园，享有景观优势。⑷．商业环境：汽车站是客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。⑸．竞争环境：作为居住高级区，规划建造一批品级高体量较大的住宅项目，后期市场较激烈竞争中有优势。⑹．类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅，有8个在建住宅区项目，约300万平方米。已建成的有5个小区，约100万平方米，销售价为3000-3700元/平方米不等。SWOT分析1．优势⑴．地段优势项目地块位于城南新区，该区域为未来建设重点，尤其是县政府迁在本区域，各种新建项目和配套设施将逐步提高、完善、成熟。⑵．交通优势项目地块紧邻火车站和105、309国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。⑶．后发优势本项目所在区域为提升县城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。2．劣势（WEAKNESS）⑴．项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。同时《清华。学府》项目市场调查策划方案山东金鲁鑫房地产开发有限公司4本地居民对老城区还有一定的依赖度，因此目前本项目所在区域人气尚显不足,已建成商品房量有过剩趋势。⑵．毗邻商业街道，对居住区产生噪声影响较大。3．机会点（opportunity）⑴．社会经济发展迅速，外出务工者多，而且收入也在逐年提高，使城区市民购买力得到了有效的提高。⑵．目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。⑶．茌平县城本地家庭代际数少，年轻人成家多会另购新房，为市场提供了有效的客源.⑷．本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4．威胁点（threaten）⑴．茌平县本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近济南，削弱其作为区域中心城市的辐射力。⑵．近年来茌平县经济有了很大的发展，但相对而言茌平县本地居民对房价的承受力还相当受限。而购买力较强的客源选择在济南投资购房可能性较大。⑶．2010年为茌平县城大盘开发上市最集中的一年，同时也是市场供应量放大关键时期，市场供给方将会重视对客户的争夺，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，将使本项目面临较大的市场压力。本案附近天锦绣江南已经先期入市，且预计在本案开盘时该案恰好已经全部竣工，济南水利开发和茌平县河流水利自然风景的开发有利本案的开发,但也有个案将会对本案的销售会产生一定影响。⑷．区域住宅三级市场并不活跃，购房自用仍然是茌平县城市民的主要购房目的，同时对房产的增值保值作用无明确认识，房地产投资意识薄弱。⑸．宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态第二部分客户分析目标市场定位与分析1．目标消费群定位先前（市场分析及产品建议报告中）经过我们的阐述，已经确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：⑴．客源区域①．一级区域:茌平县主城区内；②．二级区域：茌平县主城区以外的其它县乡及车程在1小时内的周边城镇。⑵．客源职业①．私营业主、个体经营者；②．茌平县城在外务工者；③．茌平县本地政府公务员；④．企业高级管理人员；⑤．学校、医院、银行等企事业职工；⑥．茌平县本地效益较好的企业职工；⑦．富裕进城的农民。⑧．外来投资者⑨．预期潜能炒房客⑶．客源购房目的1.新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2．改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3、工作型：因为工作原因来曹城，为了工作方便的人群。4、投资型:预期外来投资炒房客⑷．吸引客源种类①．以个体买家为主，集团客户为辅；②．立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。2．主力客源分析本案体量4.1万平方米，客源定位为公务员阶层、当地富裕阶层、工薪阶层、返乡置业者四大主力群体。群体的购买，从而达到提升本案品质形象和顺利去化目的。⑴．公务员阶层①．收入状况：公务员阶层在当地属于中高收入人群，年收入如下图。②．未来居住需求：25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左《清华。学府》项目市场调查策划方案山东金鲁鑫房地产开发有限公司5右。25－35岁人群：一般是事业处于发