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创业项目的选择与市场调查主讲人：葛遵峰如何选择创业项目•从互联网络、图书馆、电话号码黄页、财经图书、贸易出版物、朋友和熟人、竞争对手、投资贸易洽谈会、展览会、博览会、工商协会、研究机构、专利部门、经销商和批发商、政府有关部门、房地产经纪人获得项目信息。•与一些企业家接触受到启发、旅游考察、小企业管理课程和创业讲座得到项目信息。•嵌入有前途的行业或从改进现有产品和服务、客户抱怨中更加获得思路。选择创业项目建议1.拓宽选择项目的渠道•选择的项目与自己过去的从业经验、技能、特长和兴趣爱好越吻合，则越有内在和持久的动力，成功可能性越大。•选择项目的眼界着眼宏观是大机会、中观是中机会、微观是小机会。•在行业的景气上不要盲目跟风，进入热门生意的不见得人人赚钱，走点冷门可能反而好做，要记住“只有不景气的行业，没有不景气的企业”。选择创业项目建议2.有正确和先进的项目理念•一般可在项目上进行国际水平跟踪性、局部性的改良。•小生意最好把现有各个领域先进性的东西组合到自己的项目中来，走“组合创新”的道路。选择创业项目建议3.要有独特创新或者微创新选择创业项目的原则最有人脉的即将兴旺的最擅长的有市场的最熟悉的最喜欢的创业项目•要有项目评估的程序和评价指标体系。一般主要根据项目是否符合个人兴趣、投资额、投资回报水平、行业前景与市场潜力大小、经营场所要求、市场准入、需要的员工技能、需要的人际关系资源、上下游业务渠道控制能力确定。选择创业项目建议项目筛选机制限制条件：•1政策限制•2不环保或是易燃易爆•3资源紧缺•4没有技术•5直接面对强大竞争对手•6进入门槛高•7没有突出优势•8需求量小•9启动资金过大（低于100万）•项目名称•为什么要选择这个项目？•目标顾客——你的产品要卖给谁？二、市场营销调查与分析•调查前的准备阶段•正式调查阶段•综合分析资料阶段•提出调查报告阶段市场营销调研定义：市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和整合有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2.市场调研程序与设计市场调研的一般程序调查竞争者和消费者创业构想选择客户确定4Ps营销策略形成预期销售计划14营销研究的基本步骤定义研究题目与目的拟定研究计划收集信息分析信息报告结果定义研究题目与目的拟定研究计划收集信息分析信息报告结果•步骤1：定义调研问题市场调研的步骤•步骤2：制定调研方案–探索观察法–描述调查法–因果实验法–数据收集方法–问卷设计–抽样设计–态度测量市场调研的步骤市场调研的步骤•步骤3：执行调研方案现场工作的执行与控制选择现场人员培训现场人员管理现场人员市场调研的步骤•步骤4：数据整理与分析市场调研的步骤•步骤5：撰写报告市场调查的资料来源•资料收集的原则•二手资料的收集•原始资料的收集市场研究报告的撰写•撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：–及时(timely)–客观(objective)–专业(professional)–有用(informative)–清晰(clear)获得二手数据的途径•各类行业协会•内部网络资料库•互联网•其他市场研究公司资料服务研究•政府机构•商业周刊•时事通讯/新闻•现成的市场研究报告•产品文献•光盘•其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等）获得原始数据的途径电话调查（TelephoneInterview）•传统的纸笔式电话调查PAPI（Paper-AssistedPenInterview）•电脑辅助的电话调查CATI(Computer-AssistedTelephoneInterviewing)面访调查Face-to-FaceInterview•入户面访(In-homeface-to-faceinterviews)•街头/商场拦截式面访(Street/Mall-interceptpersonalinterviews)•计算机辅助个人面访调查(Computer-AssistedPersonalInterviewing)观察法：调查者到现场观察被调查者的行动来收集情报资料；这种方式能客观地获得准确性较高的第一手资料，但调查面较窄，花费时间较长。观察的方式有：到顾客购买现场观察；到产品使用单位的使用现场观察。邮寄调查•纸质邮寄调查•留置问卷调查•电子邮件调查问卷设计的步骤•确定研究的目的•明确所需的信息•确定问卷的类型•确定每一个问题的内容•确定每一个问题的回答形式•确定每一个问题的用词•确定问题的顺序•问卷的整体形式•正式试访•考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题问题的类型•封闭式（1）单选题（2）多选题（3）打分题•开放式问卷设计的重要原则•问题由易到难，由事实到态度•需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面；•重要问题要放在中间；•封闭式问题不能太多；•开放式问题放在最后，但不要太复杂；•态度性问题不能太多；•备选答案不能过于一致；•敏感的问题不要太直接，迂回问答；•需要有客户期望；•无用的话题去掉；•客户资料放在最后；二、市场分析1、消费者需求分析2、竞争对手分析消费者需求调查(问卷调查)•消费者需求调查的内容“5W”Who:年龄、性别、阶层What:喜欢购买什么样的产品Where:在哪里购买When:什么时候购买Why:为什么喜欢购买五力分析模型目标：知己知彼，百战不殆•确定行业内哪些因素决定了竞争的性质•评估行业结构性吸引力•定位公司的优势、劣势，并且发现行业内存在的机会或威胁同业竞争者竞争强度供应商购买者新进入者替代品竞争对手分析（二手资料或观察法）五力分析模型同业竞争者竞争强度进入的威胁：决定因素•规模经济•品牌识别•资金需求（原材料、技术等）•分销渠道•绝对成本优势•政府政策竞争对手决定因素:•产业增长（争夺市场份额）•固定成本•品牌识别•能力相当的众多竞争对手•缺乏差异化供应商能力决定因素:•供应商集中度•转换成本•前向一体化•存在替代品输入•供应量对供应商的重要性替代品威胁决定因素:•购买者替代偏好•替代品相对价格•转换成本购买者能力决定因素:•购买者集中度•购买量•后向一体化能力•替代产品•价格敏感度•低利润供应商购买者新进入者替代品竞争力评估★4Ps营销组合策略►产品策略(product)►价格策略(price)►分销策略(place)►促销策略(promotion)4PS营销组合理论概述价格策略(price)4PS产品策略(product)促销策略(promotion)分销策略(place)营销组合(marketingmix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现产品策略(product)、价格策略(price)、分销策略(place)和促销策略(promotion)，简称“4Ps”。市场调研报告的结构与内容编号标题内容1封面包括市场调研的标题2内容目录市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录；其他目录3执行总结（摘要）市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议4研究问题问题的背景；问题的表述；处理问题的途径5研究方法技术路径及其执行过程6数据分析数据分析方法；数据分析方案7调研结果所得到的客观资料及其含义8结论与建议观点；行动建议9附件市场调查问卷；数据分析技术细节；其他市场调研报告的封面•包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。•市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来，也有一些情况采取主、副标题的形式，主标题一般说明市场调查的主题，副标题说明具体调查的单位和问题。市场调研报告的内容目录•目录一般包含章、节、一级标题和二级标题；•研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。•若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。市场调研报告摘要•调研报告摘要：应准确描述研究问题、研究方法和研究设计，着重凸现研究结论和行动建议。市场调研报告的研究问题•这一部分主要给出调查问题的背景，对为什么要进行此项调查做简要的解释；•指出与决策制定者以及相关专家讨论的要点，并根据定性分析和二手数据的结论，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策问题和营销研究问题的界定过程和结果；•研究问题还应说明指导这一研究的理论基础、模型、理论假设和调研方案设计的影响因素等。市场调研报告的数据分析•数据分析：主要介绍、叙述数据准备过程和所使用的关键分析技术。•为方便使用者阅读，技术过程描述要减少但应准确运用专业术语，写作内容的重点是描述分析结论的获得过程，以及在此过程中涉及的统计指标处理。市场调研报告的调研结果•调研结果：内容涉及市场调研的主要发现。•调研结果应围绕市场调研的目标，按照严密的逻辑安排相应内容，在必要的情况下可采用辅助图表说明问题。•研究结论和行动建议。•附录：问卷的发放数量，有效问卷数量，无效问卷数量。市场调研报告中容易出现的问题•篇幅不代表质量•解释不充分•偏离目标或脱离现实•过度使用定量技术•资料解释不准确•图表不正确市场研究报告的审阅与提交•在正式提交报告之前，对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。–是整个研究的主要可见成果–是别人判断研究质量的主要依据–关系到有关管理层的决策市场调查进度表时间内容参与人数设计问卷实地调研全部组员资料整理报告形成市场调研报告：打印稿一份（小四字）电子照片（过程记录）