广东联通市场营销方案5-毕博管理咨询

BusinessandSystemsAligned.BusinessEmpowered.TMBusinessandSystemsAligned.BusinessEmpowered.TM毕博管理咨询，3/16/2020文档二：2004年度宣传计划与方案©2004BearingPoint,Inc.第2页通讯和媒体行业目录本阶段工作总结广东联通04年市场营销战略广东联通04年宣传计划©2004BearingPoint,Inc.第3页通讯和媒体行业根据项目进程，本次报告的内容含两个部分，即对广东联通’04年营销战略提出建议，并据此制定’04年度宣传方案确认项目目标05年公司经营战略规划细化制定04年度宣传方案进行业务诊断了解业务现状制定7.19活动方案执行04年度宣传方案执行7.19活动方案已完成4月20日现在确定需在中长期得到解决的问题确定需在近期得到解决的问题制订05年公司经营战略规划框架制订04年度营销战略本次报告范围©2004BearingPoint,Inc.第4页通讯和媒体行业目录本阶段工作总结广东联通04年市场营销战略广东联通04年宣传计划©2004BearingPoint,Inc.第5页通讯和媒体行业广东联通04年需要实现用户数、收入和发掘潜力用户几方面的目标用户目标全年净增用户334万户C网净增用户204万户G网净增用户130万户收入目标移动业务收入96亿元，增长36%C网收入41亿元，净增21亿元G网收入55亿元，净增5亿元发展潜力目标新手机入门用户培养未来高ARPU值的忠诚客户广东联通目标数据来源：广东联通©2004BearingPoint,Inc.第6页通讯和媒体行业各个目标用户市场对于这些目标的实现将贡献不同的作用青少年白领/商务外来打工族其他个人用户企业集团用户C网净增用户204万户+++++-++C网收入41亿元++++-+++C网净增21亿元+++++-++++G网净增用户130万户+++-++-G网收入55亿元+-+++++G网净增5亿元++-++-新手机入门用户+++-+++-培养未来高ARPU值的忠诚客户+++++-+++©2004BearingPoint,Inc.第7页通讯和媒体行业因此，针对各个用户目标市场，广东联通的营销工作具有不同的重心青少年白领/商务外来打工族其他个人用户企业集团用户目标贡献青少年市场主要肩负着完成G网净增用户的任务，以及培养新入门手机用户的目的在实现公司04年目标的各个方面，青少年市场均占有相当重要的作用白领/商务市场对C网的发展具有最主要作用白领/商务市场承担着主要的ARPU值提高的责任对外来打工族市场的定位与开发有利于开拓G网新的客户来源最重要的作用是维持大量的G网现有用户及收入G网维持现有业务，C网大力开拓集团及行业应用工作重心尽管从完成收入目标的角度来看，青少年市场作用不大，鉴于其在全线目标实现的重要性，资源投入可作战略性倾斜C网与G网青少年品牌前者侧重ARPU值，后者侧重入网数要重视联通形象对第一次用手机的青少年的影响，培养忠诚用户公司今年完成目标最大的用户增长及收入增长来源，应倾入与之相适合的资源侧重改变此部分人对联通的成见注意培养用户对增值业务的使用习惯，提高ARPU值打工族市场仅一定程度上贡献到G网的新客户及收入对此市场人群，着重进行低成本推广针对此类用户需进行梳理及导流，将合适其他目标市场的客户引导至相应品牌在此方向不投入过大资源，主要投入用于设计及完善客户挽留体系应大力开发行业应用，由大客户团队专业推广©2004BearingPoint,Inc.第8页通讯和媒体行业结合广东联通需要考虑在近期解决的问题针对近期推出的品牌进行用户行为调研分析制订客户品牌年度监测计划制订和实施市场活动评估方法在现有资料基础上进一步界定细分市场进一步明确目标细分市场优先级确保网络质量和增值业务对“7.19“的支持组织焦点讨论组充分了解白领/商务人士、青少年、打工族的价值需求构筑四层品牌体系，将所有产品线和增值业务纳入客户品牌线之下规划和宣传把“新时空”网络品牌纳入客户品牌体系，充分利用其现有的知名度价值考虑7.19宣传主题如何与客户品牌结合把现有的产品纳入规划的客户品牌体系考虑7.19活动应重点推广哪些产品对近期推出的产品进行功能和价格测试在渠道铺设上保证7.19的宣传效果的落实针对产品上市进行卖进促销加强7.19终端促销力量，如促销人员策划老客户回馈活动除价格促销外，设计多种促销活动根据业务计划制订媒体计划根据各业务/客户品牌定位，制订广告创意应遵循的原则及风格结合业务状况全面评估媒体效果市场调研客户细分和目标市场选择价值定位品牌体系设计产品设计/定价广告和媒体管理渠道管理促销管理©2004BearingPoint,Inc.第9页通讯和媒体行业毕博对广东联通04年市场营销战略作出如下建议重点发展无限通和UP新势力两大目标市场，进一步明确客户群的定义和价值定位清理混乱的产品品牌，构筑较完整的客户品牌体系，保留“联通无限”和“新时空”品牌按品牌线的业务目标和战略地位分解宣传预算，并在全年中进行分配在省公司层面设置渠道管理岗位，对全省渠道资源进行统一规划管理集中资源发展重点行业客户，在省公司层面成立客户经理和开发团队整合的行业团队©2004BearingPoint,Inc.第10页通讯和媒体行业建议一：市场细分和价值定位重点发展无限通和UP新势力两大目标市场，进一步明确客户群的定义和价值定位清理混乱的产品品牌，构筑较完整的客户品牌体系，保留“联通无限”和“新时空”品牌按品牌线的业务目标和战略地位分解宣传预算，并在全年中进行分配在省公司层面设置渠道管理岗位，对全省渠道资源进行统一规划管理集中资源发展重点行业客户，在省公司层面成立客户经理和开发团队整合的行业团队©2004BearingPoint,Inc.第11页通讯和媒体行业通过内部调研，毕博发现，联通以往的营销工作缺乏战略性的市场细分基础，往往战术性地根据发展需要基于产品特性制订营销策略营销策略和计划CDMA用户GSM用户合约用户如意133用户130/131用户智能网预付费用户接听王用户本地王用户省内王用户至尊王用户其它用户标准用户市话用户长话用户漫游用户如意普通卡用户如意畅听卡用户如意短信卡用户如意亲情卡用户如意夜话卡用户如意通如意南粤通如意通风行卡南粤通本地卡其它用户细分基于网络基于高低端用户基于产品特性•长话/市话/漫游•日间/夜间通话•单向/双向•短信/其它数据来源：广东联通内部访谈©2004BearingPoint,Inc.第12页通讯和媒体行业随着竞争的不断升级，产品特性导向的营销工作已经难以满足日益差异化的客户需求，运营商越来越需要了解客户需求，发现消费者洞察，以指导营销工作举例以产品特性为基础的营销工作的问题以客户需求为中心的营销工作的好处产品更符合市场的需要–了解客户消费行为的主要驱动因素–洞察驱动因素背后的潜在需求，帮助预测客户的购买行为–以客户需求为导向，针对不同用户需求对产品特性的优先级进行排序根据不同客户特点，集中资源用最有效的沟通手段达到营销的目的完整的客户档案有助于业务开发和客户关系的管理产品吸引力和市场接受程度存在不可预测性技术的相似性导致不同运营商推出的产品雷同，区隔不明显，并且容易导致单纯的价格竞争营销工作目标不明确，导致力量分散、资源投入浪费，且效果不明显用户忠诚度低知道使用无线上网服务的用户是具有高度工作责任感、渴求成功的人群,他们时间宝贵、在寻求高速稳定的解决方案根据细分人群设计沟通手段和促销方法知道无线上网服务对部分高端用户具有吸引力，但对这些用户对该功能的实际需求程度、使用特点以及购买驱动因素不了解对产品特性的沟通无法转化为消费行为©2004BearingPoint,Inc.第13页通讯和媒体行业广东联通已经意识到这个问题，今年开始基本确定了三大目标市场，并着手推广相关品牌数据来源：广东联通关注客户需求，实施差异化经营，提升公司营销能力实现2004年发展目标主要工作之一三大品牌针对的目标客户群青少年16－25岁高中生、大学生、刚毕业年轻人商务/白领25－35岁办公室上班族外地打工族年轻人外地户口蓝领UP新势力无限通乡情通©2004BearingPoint,Inc.第14页通讯和媒体行业毕博认为，广东联通三大目标市场选择基本建立在人口特征和需求差异细分的基础上，能为制订有效的营销策略提供依据13－1718－2223－3031－5555以上中学生大学生就业前期的单身上班族中高收入商务人士中低收入工薪阶层退休和即将退休人员与同学和家人沟通外观新颖的手机当玩具趣味的内容价格便宜父母监管的工具同伴认同与同学和家人沟通社交工具相关的话题价格便宜私人沟通和社交工具业务工具时尚创新的手机和服务个性化的信息服务业务工具私人沟通和社交工具高质量的语音VIP服务私人沟通和社交工具高性价比亲人沟通的工具便宜的价格年龄细分主要用户移动通信需求特征外地打工族与家人和老乡沟通价格便宜实用的内容广东联通三大目标客户所在人群范围移动通信需求特征主要用户©2004BearingPoint,Inc.第15页通讯和媒体行业国外领先移动运营商的最佳实践也表明，人口为基准的细分和目标客户选择能够作为品牌和营销策略制订的基础13-17高端中端低端18－2324－2930－4950以上主妇韩国SKTelecom主要品牌的建立基于人口为基准的细分数据来源：毕博知识库©2004BearingPoint,Inc.第16页通讯和媒体行业但毕博认为广东联通要成功完成三大目标客户群的发展目标，应对他们的需求和价值定位进行更系统的思考目标实现可能性价值定位描述能从动感地带抢过多少用户最多的资源投入在未来两年是否有回报是否是联通最可能渗透的客户群是否是近期收入贡献增长最快的用户群与小灵通相比，联通是否有持续的价格优势用户的稳定性如何，为获得用户付出的成本如何考虑清晰的定义是什么具有哪些人口特征购买关键因素生活方式/态度清晰的定义是什么具有哪些人口特征购买关键因素？生活方式/态度清晰的定义是什么具有哪些人口特征购买关键因素生活方式/态度与动感地带的差异性在哪里年龄层是否可以错位是否可以再次细分移动是否有类似品牌，运作如何有哪些增值业务潜在需求，满意度如何联通能提供哪些价值如何满足低价诉求，并获得持续优势如何满足乡土亲情的诉求青少年白领/商务外地打工族©2004BearingPoint,Inc.第17页通讯和媒体行业广东联通青少年品牌的定位及目标如下数据来源：广东联通品牌目标应对“动感地带”，争夺客户培育年轻的新兴用户市场通过增值业务拉动，提高ARPU值目标客户群时尚、好玩、自我、不受约束的年轻群体中高专生：15－18岁大学生：17－22岁年轻工作群：20－25岁品牌定位品牌定位：我型我塑，实现自我核心诉求点学生：期望潮流、探索工作群族：期望事业成功，体现自我价值业务目标平均ARPU值：100元发展用户数：47.7万户发展用户比例：20%发展用户收入：2420万（考虑离网率）发展用户收入比例11.8%©2004BearingPoint,Inc.第18页通讯和媒体行业毕博认为青少年客户群具有巨大的商业价值和明显的竞争空间，针对性品牌推出具有可行性青少年品牌的推出具有可行性巨大的商业价值明显的竞争空间可观的存量市场高中生、中专职校和大学生合计近300万人在校的学生群体中，手机普及率已经接近50％巨大的增量市场中、高等院校在大规模扩招，相应的年轻职场人员也在增长新增手机用户中，25岁以下占45%处于人生上升周期，ARPU值增长潜力大，特别是数据业务增长潜力大战略价值培养手机入门用户占领未来中高端客户的基石较低的进入壁垒用户的转换成本