佰草集：十年海外市场征战笔记

亿邦动力网——电子商务专业媒体佰草集：十年海外市场征战笔记来源:和讯科技发布时间：2013-04-07对如今的大多数中国化妆品来说，巴黎市场是一个遥远的梦。但在将近一百年前，国货在海外曾经有过精彩的表现。1898年，年轻的企业家冯富田在香港创立了美容品公司，取名广生行。1915年，广生行生产的双妹“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上获得金奖。对化妆品极为苛刻的巴黎时尚界当时用“VIve”(极致)一词来盛赞双妹的完美。在以“东方巴黎”著称的上海，取材中国古代贵族养颜秘方的双妹压倒了其他国际品牌，一时间在上海滩风头无量。八十年后，源自广生行的上海家化重拾中国古代的养颜精髓，于1998年推出以中草药添加剂为特色的化妆品品牌“佰草集”。在国际著名化妆品公司高管关于上海家化“打造不出自己的品牌，也很难把产品成功卖到其他国家”的断言之下，佰草集首先在国内与国际大牌化妆品展开竞争，接着成功登陆对化妆品最为挑剔的法国市场。2008年9月，在位于法国巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰旗舰店内，佰草集的一款售价49欧元的太极泥面膜上市不到一个月便脱销，在包括迪奥、香奈尔在内的2300多个护肤产品中位列前五，全部11个产品的销售额在香榭丽舍丝芙兰店87个护肤品品牌中名列前十。接下来的三年间，佰草集从巴黎丝芙兰店的一个小小的货柜起步，不仅在法国扎下了根，还在意大利、西班牙、波兰、土耳其等地站稳了脚，欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。九十三年后，上海家化再次续写了巴拿马世博会的辉煌。亿邦动力网——电子商务专业媒体短短十年，一个从无到有的中国化妆品品牌究竟是如何成功打入国际主流市场的?诞生：在利基市场发现国货竞争力上世纪90年代初期，一家国际著名化妆品公司的高层到上海家化参观之后，对董事长葛文耀说：“你们打造不出自己的品牌，也很难把产品成功地卖到其他国家。”一句话激起了葛文耀的决心，他准备用跨国巨头打入中国市场的方式打入西方市场。其时，中国已经成为国际化妆品巨头的竞技场，娇兰、资生堂、伊丽莎白·雅顿、香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等一批世界知名品牌逐鹿中原，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球大型日化及化妆品集团在分庭抗礼、一较高下，一时间中国的品牌湮灭在洋品牌强大的市场攻势之中。做什么、怎么做，如何与高端洋品牌形成错位竞争，成为摆在上海家化面前的第一个问题。国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟，上海家化如果从生化技术入手开发产品，势必在起步阶段就处于不利地位。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域，并且在中国有对传统的文化认知，如果将中草药与化妆品结合在一起，或许可以找到一条竞争的出路。1995年12月，上海家化成立佰草集品牌小组，围绕中草药的市场机会、产品开发和营销方式进行论证。在论证中，工作小组发现中国医药(600056,股吧)学记载的美容方法如果通过现代中草药提纯技术加以开发利用，能够提高化妆品的功效。为此公司搭建起一个中西亿邦动力网——电子商务专业媒体结合的研发班底，找来曾经在法国“欧莱雅”总部做过相关研究的专家负责细胞研究，由上海中医药大学的博士负责中医理论的总结性研究，并与六家知名高校和医院共同成立了联合研究所，并且在青浦研发中心专门组建了中医药研究所。这套坚实的研发班底突显出佰草集以产品研发来实现品牌差异化的策略。根据中医理论，佰草集提炼出中草药养护的两个核心理念：“中医整体论”和“虚实平易八大平衡”。将美容由局部引向整体，强调以肌体、脏腑、表里、阴阳的平衡来体现完整的养护概念，主打“自然、平衡”的现代中草药护肤理念。围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位，佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。产品有了，定位有了，接下来的问题是，佰草集该怎么卖?理顺品牌关系：出身平民的高端品牌成立之初，佰草集只是上海家化的一个部门，没有预算和运营的自主权，经销商也把佰草集看做是上海家化旗下新成立的品牌。上海家化一向以大众形象著称，销售渠道多集中于超市和大卖场，本来在大众心目中具有良好声誉的上海家化形象此时反倒成为高端化妆品品牌佰草集的路障，如果不加以区隔，高端百货商场都不愿让其进驻。毕竟在高端商场设专柜可以强化消费群体对产品的定位，所以此处历亿邦动力网——电子商务专业媒体来都是商家的必争之地。在品牌关系的处理中，上海家化借鉴了欧莱雅的做法。欧莱雅集团的高端品牌中赫莲娜和兰蔻不强调或少强调与欧莱雅的关系;而作为低端品牌的小护士则保持与母公司品牌的关联度，以此来提升小护士的品牌形象。有鉴于此，上海家化仅在佰草集产品包装盒很不显眼的位置标注一行小字“生产商：上海家化”。选择销售渠道：用专卖店替代商场比品牌关系更难处理的是选择何种销售渠道。佰草集在成立之初的投入只有1500万元，这一数字并不足以支撑起强大的广告宣传攻势，整个产品系列也只有区区17种，商场专柜高达25%左右的销售扣点以及销售不达标即撤柜的压力逼着佰草集要在有限的资源条件下戴着镣铐跳舞。在研究国外化妆品的渠道策略后，上海家化发现欧莱雅集团针对高端和低端产品建立了不同的销售渠道，高端产品精选销售点;大众产品则强调广铺货，尽量让消费者看得见买得着。另一方面，美体小铺专卖店模式的运营也让佰草集在高端商场的压力之下找到一条可以自我发展的渠道出路。虽然专卖店的设计、陈列、人员配备、日常经营相对于佰草集的早期投资来说是一笔不小的数字，当时也无经验可言，但是佰草集依然从长远规划出发，采用在大型商圈周边搞单品牌专卖店的形式，利用大型商圈的客流和高端品牌的集群效应来发展自己。1998年8月28日，佰草集在上海香港广场开出了第一家专卖店。亿邦动力网——电子商务专业媒体检验产品及传播定位：以战养战，灵活改变市场诉求点佰草集刚上市时主打的是中草药的概念。当时很多消费者对专卖店卖的是什么都不是很清楚，甚至还有不少人对中草药有一定的排斥心理，一看到中草药就联想起难闻的味道、难看的颜色和不堪的药渣。不得已，佰草集在上市初期只得暂时放下中草药的市场诉求，转向以“清新自然”为诉求点，做了大量的软性宣传作为铺垫，不断地向消费者传达佰草集天然健康的中草药护理理念。此后新开的专卖店也朝着这一诉求点进行设计。其后的形势不断地发生变化，随着自然护肤风潮渐起，越来越多的化妆品主打清新自然的概念，“天然护肤”市场的蛋糕越做越大，竞争也日趋激烈。同时经过一段时间的市场培育，消费者开始成熟起来，中草药化妆品的概念已不像早先推出时让人觉得匪夷所思。2002年，佰草集逐渐将传播中心转回到中草药概念，并且把中草药添加剂作为产品卖点，去更深入地体现产品与中医理论之间的衔接。2005年时，佰草集进一步将中草药添加剂的概念演化为包含中医药配伍理论的“中草药复方”理念，在原先的基础上再上一层楼。在这个随市场而变的过程中，佰草集通过“以战养战”的方式，逐步深化对中草药化妆品的理解，探索市场走向，研究消费者的习性，这也使得佰草集从几乎一片空白的细分领域中一步步积累起经验。按日后管理层的说法，没有在中国市场对品牌的探索和成功的经验，进军海外市场将无从谈起。重塑管理架构：用公司化运营取代部门编制亿邦动力网——电子商务专业媒体在渠道布局的同时，佰草集也在加紧完善内部的组织架构。经过三年的运营，原有的组织架构已不足以支撑佰草集的进一步发展。2001年，上海家化成立佰草集化妆品有限公司，重建团队，赋予佰草集经营和预算上的自主权，研发及供应链则共享家化资源。此后随着销售规模的进一步扩大，佰草集的生产计划系统、仓库管理系统和物流配送系统从上海家化供应链中渐渐独立出来。在设计佰草集内部的管理职能架构时，市场部是权力的核心。在参考国外品牌的管理架构后，佰草集又将市场部细分成品牌部、产品规划部、客户关系管理部和媒介传播部四部门，其中品牌部的品牌管理又细分成品牌形象塑造、品牌活动策划、品牌核心要素管理等职能。出海：渠道为王，“制服”丝芙兰一个高端品牌的养成是一场持久战。出海国外市场不仅是雄心，更是国内市场成功经验的延续。之前在香港试水后的惨痛经验再一次提醒佰草集，在欧洲市场如果没有好的渠道合作伙伴，单凭自己的力量发展，其成本和代价将难以预估。进入丝芙兰，成为佰草集出海欧洲的第一个重要目标。准国际化的尝试初败2001年7月，佰草集尝试进军香港市场，作为国际化的第一步尝试。当时管理层的想法是，既然进入国际市场，就要用国际化的标准和眼光来看待产品。但当时所认为的国际化只在一个比较粗浅的层面，认为把包装和品牌改成英文、减少中国元素便是国际化的象征，亿邦动力网——电子商务专业媒体中草药的元素只出现在了产品说明书中。在渠道建设方面，佰草集依然沿用在国内市场自建渠道的办法，在香港黄金地段旺角和铜锣湾开出两家专卖店，从内地派管理人员常驻香港，高薪聘请终端销售员。在市场和广告方面，佰草集也没有借助香港当地的经销公司、调研公司来研究进入香港市场的综合方案，仅用了一家广告公司来执行总部拟定的广告方案。在亲力亲为的思路之下，佰草集在当地既没有合作伙伴的帮助，也不了解当地市场消费者的需求。高昂的租金、惨淡的业绩让佰草集的第一次香港之行难以为继，2003年，佰草集不得不黯然退出。之后管理层对这次出海演练进行了深刻的反思，究其原因是不自信，在定位上举棋不定，掩盖了“中体”，全部“西用”，从而陷入与西方品牌同质化的竞争。当抹去“佰草集”这三个中文字的同时，其实也是抹去了品牌的差异化，让消费者无从识别产品的理念，最后给消费者的感觉是，这是一个西方的二三流品牌。回到1995年佰草集初创时对自己的定位分析，这时管理层深刻地意识到，如果要走入国际市场，必须立足于中国文化，这是品牌的内涵，也是根本。如果把产品所赖以表达的精髓隐匿在文字间，或是自己都缺乏自信，不敢以中国文化自居，消费者是根本不会认可的。四年之后的2007年，佰草集再次尝试进入香港市场。这次佰草集与香港大型护理超市万宁连锁店合作。放弃“自我代理”的模式，先在万宁几百家店铺中选择5～10家上柜，试探市场的接受程度，在亿邦动力网——电子商务专业媒体终端陈列中也大胆采用中国元素与香港消费者沟通。这次改变收到了成效，佰草集的销售业绩逐渐提升，为其进入欧洲市场积累了经验。为什么一定要进丝芙兰?正所谓成也渠道，败也渠道。进军法国市场一直是佰草集的夙愿，但是怎么进、哪些产品进、在哪个渠道进，这些问题一直萦绕在佰草集心头。当法国LVMH集团旗下知名化妆品连锁专卖店丝芙兰筹划进入中国市场时，上海家化一眼看中了化妆品专业超市这一新兴的业态模式，很想在未来把丝芙兰作为一个出海的快速通道。而丝芙兰刚进入中国时的想法则是需要一家熟悉中国消费者，并且在这一领域有经验的公司作为合作伙伴。双方各有所图，为合作开启了一扇机会之门。在谈判中，双方同意在中国组建合资公司，开设丝芙兰连锁超市。趁势，上海家化想把旗下的两个化妆品品牌佰草集和清妃一同放入丝芙兰的中国门店。这时谈判开始变得艰难起来。丝芙兰的产品都是国际主流的一二线品牌和有独特价值的产品，到哪里都遵守这样的准则，而佰草集和清妃在法国人的心中名不见经传。上海家化向丝芙兰详细阐述这两个品牌的理念，带领他们参观研发中心，并且做了产品展示，结果佰草集独特的中草药理念吸引了丝芙兰的注意力，同意让佰草集进场，但是对清妃却始终不松口。佰草集在丝芙兰上海门店上架一个月之后，在全场50多个国际品牌中，佰草集的月销售量位列前五，其中一款单品在单品排行榜中亿邦动力网——电子商务专业媒体位列前十。丝芙兰与国际大牌在国内战场同台竞争的胜出更加坚定了佰草集出海的决心。法国是佰草集出海的首选之地。就像在美国比科技，在德国比工艺，在意大利比设计，在法国巴黎这个时尚重地，任何一个时尚品牌都会面临或一夜成名或一夜消失的命运。众多世界知名大牌的创始人，像GabrielleChanel、ChristianDior等无一不是在巴黎白手起家。法国人对时尚的骄傲和品味造就了全世界最挑剔的时尚