2、营业厅体验营销模式建立方案[1]

中国移动自有营业厅体验营销模式建立方案中国移动有限公司.市场部2006年7月2汇报提纲汇报提纲1.为什么在营业厅开展体验营销？2.营业厅体验营销推广现状分析中国移动自有营业厅体验营销方案Channel20061.营业厅开展体验营销现状分析2.营业厅体验营销模式推广必要性3.集团统一推广营业厅体验营销分析4.营业厅体验营销模式实施策略3为什么在营业厅开展体验营销？据统计75%移动用户半年内至少一次前往营业厅办理业务，营业厅是对用户业务推广与销售的重要场所年成功体验用户预测：2.4亿用户×75%（来营业厅用户比例）×2（两次/年）×45％（城市营业厅比例）*30%（引导参与体验比例）*50%（成功体验用户比例）=2430万人次注：测算数据部分来源广东推广经验业务及内容的体验营销是数据业务推广的重要特征用户第一次体验感受对其后续的使用习惯培养有着巨大影响人机互动、一对一沟通有利于客户理解和使用，降低用户数据业务使用门槛可以在用户心目中逐步确立营业厅体验营销的传播概念营业厅是用户体验宣传、体验教育的最佳阵地4目前营业厅体验营销推广现状分析广东体验营销模式其它省市体验营销模式目前营业厅体验营销主要两种模式对比体验营销员引导互动体验人机互动式的数据业务点播体验PC端的FLASH动画式业务介绍数据业务宣传资料介绍无体验营销员引导体验通过设备简单进行业务介绍数据业务宣传资料介绍模式相对成功5目前营业厅体验营销推广现状分析全国部分省市营业厅体验营销现状与问题1.体验区建设无统一标准2.体验区无体验引导员设置3.体验区体验内容匮乏4.数据业务体验与定制终端销售分离5.营业厅主题营销活动及促销匮乏6.营业厅体验营销无考核与激励7.营业厅体验营销无平台支撑，用户体验分散，无形象展现界面1.在长期推广中无法形成用户认知2.无法形成与用户的互动体验，效果差3.无法引起用户对于数据业务体验兴趣4.无法形成以内容应用拉动定制终端销售5.无法形成用户参与度6.造成体验营销效果无法保障7、无法对多业务、跨平台实现整合营销大部分省市体验营销现状调研发现6全国营业厅体验营销开展现状来营业厅办理业务用户，被引导参与体验比例达到30%以上，宣传到达率高从2005年10月到2006年1月试点统计，参与体验用户体验开通率达到60%成功开通业务体验用户，转定购率达到15％左右体验营销试点营业厅，店内定制销售增长200%以上体验营销店内试点推广成功后，激励了终端厂家合作紧密度广东营业厅体验营销试点效果分析39.6%5.0%47.3%28.7%16.9%7.1%87.8%64.6%64.4%73.4%39.8%61.9%0%20%40%60%80%100%彩铃手机报纸彩信MP3下载GIF动画下载PlayNowTM演示前演示后39.6%5.0%47.3%28.7%16.9%7.1%87.8%64.6%64.4%73.4%39.8%61.9%0%20%40%60%80%100%彩铃手机报纸彩信MP3下载GIF动画下载PlayNowTM演示前演示后数据业务39.6%5.0%47.3%28.7%16.9%7.1%87.8%64.6%64.4%73.4%39.8%61.9%0%20%40%60%80%100%彩铃手机报纸彩信MP3下载GIF动画下载PlayNowTM演示前演示后39.6%5.0%47.3%28.7%16.9%7.1%87.8%64.6%64.4%73.4%39.8%61.9%0%20%40%60%80%100%彩铃手机报纸彩信MP3下载GIF动画下载PlayNowTM演示前演示后数据业务成功点分析：体验营销员引导互动体验人机互动式数据业务点播体验营业员系统培训数据业务使用率大幅提高7汇报提纲汇报提纲1.营业厅体验营销模式带来的转变中国移动自有营业厅体验营销方案Channel20061.营业厅开展体验营销现状分析2.营业厅体验营销模式推广必要性3.集团统一推广营业厅体验营销分析4.营业厅体验营销模式实施策略2.营业厅体验营销模式推广的目标3.营业厅体验营销模式推广必要性8营业厅体验营销模式带来的转变•用户“服务窗口”“服务窗口＋营销窗口”，“服务人才”“营销人才”1•用户“环境＋互动＋体验”达成对用户数据业务的“宣传、普及、教育，实现“潜在用户用户忠诚用户”2•营业厅•用户“语音”“语音＋数据业务”，实现移动信息管理专家品牌的诠释3•业务•用户“卖手机”“手机＋内容＋个性”4•终端•用户“简单营销”“用户体验营销＋内容整合营销＋业务交叉营销”5•营销•用户“跟随”“主动参与”6•厂商营业厅实施体验式营销模式带来的转变9营业厅体验营销模式推广的目标营业厅体验式营销模式推广目标分析拉动定制终端销售通过营业厅新业务“推荐＋体验”，以内容为吸引，促进终端销量，以资源互换方式激励厂商配合提升用户数据业务体验感受发挥营业厅前沿“窗口作用”推进多种新业务体验，激发用户体验热情建立长效体验营销推广与评估机制体验营销是需要长效的运营模式、产品组织、系统保障、数据分析、评估机制做保障，才能发挥营业厅前沿作用，实现“潜在用户用户忠诚用户”的转化营业厅功能转变营业厅功能由“服务”向“服务＋营销”职能转变，加强数据业务推广及定制终端销售力度中国移动业务推广支撑支撑中国移动事件营销、主题营销、新业务营销的落体推广推进社会渠道合作营销模式的建立，有利于社会终端渠道合作的延伸10营业厅体验营销模式推广必要性1.营业厅是数据业务推广与定制终端销售相结合的最佳场所契约营销、捆绑客户健全定制终端营销体系获得手机零售市场主导市场份额增强对终端厂商影响力,为3G奠定基础实现运营商定制终端营销竞争优势定制终端发展第一阶段“健全体系，占领市场”定制终端发展第二阶段“锻造品牌，实现优势”数据业务推广与定制终端营销战略需要语音业务急剧贬值，数据业务是未来竞争重点体验是“数据业务与定制终端营销”的特色，用户理解形象化、感受良好实现数据业务“绿色营销”推广，降低用户投诉营业厅可以将“数据新业务体验、主题营销推广、定制终端销售”有效结合落地开展营业厅体验营销可以推动手机厂商由“被动跟进”发展到“主动参与推广营销”营业厅互动体验营销数据业务体验定制终端营销营销活动落地厂商积极参与11营业厅体验营销模式推广必要性2.营业厅功能转型的需要营业厅的功能由“服务”向“服务＋营销”职能转变培养一批具备“数据业务+定制终端”推广能力的一线人员面对数据业务及定制终端推广新形势，需要加强营业厅营销职能在用户心目中逐步确立营业厅“服务、体验、销售”的新概念营销特征转换话音业务推广手段数据业务推广手段客户购买行为引导客户带着需求自主登门客户无明确目的受邀登门被动满足客户需求主动激发客户潜在需求营销手段设计营销方案：标准化营销方案：个性化，灵活的业务组合大众/分众式营销互动引导、精确营销客户感知客户满意客户惊喜互动式体验3.省公司期望建立统一体验营销需求目前多数省份营业厅渠道缺少数据业务推广有效手段“数据业务体验拉动终端销售”成为终端销售主要方式已成为共识各省普遍存在体验营销尝试需求，但目前未形成完整体验业务组织12汇报提纲汇报提纲中国移动自有营业厅体验营销方案Channel20061.营业厅开展体验营销现状分析2.营业厅体验营销模式推广必要性3.集团统一推广营业厅体验营销分析4.营业厅体验营销模式实施策略13集团统一推广营业厅体验营销分析集团统一推广体验营销模式必要性分析统一营业厅体验区建设规范有利于在长期宣传及普及的过程中，形成用户感知统一体验营销平台及业务组织有利于填补省公司业务组织匮乏有利于中国移动自有业务、主题营销落地推广有利于建立长效的效果评估及考核免费业务体验，有利于实现数据业务“绿色营销”降低用户投诉统一体验营销模式推广有利于定制终端厂商积极配合参与全国推广有利于数据业务体验全国营业厅快速推广有利于向社会渠道合作渗入14集团统一推广营业厅体验营销分析营业员接待顾客进入业务办理业务咨询分流引导至体验区体验点播营业员互动推荐您好！您的朋友13501021846向您赠送了一幅图片。他说：“小叶你好！手机业务体验点播统一规划体验专区营业厅用户进入营业厅DIY设备彩信拍照打印彩铃彩信点播手机上网游戏下载DIY主题营销音乐下载手机体验流媒体业务体验营业员线上课件、视频培训与线下培训相结合体验区统一全网规划形成用户统一传播形象体验平台统一全网建设保障业务体验与效果评估体验业务统一组织,多业务跨平台交叉营销良好的用户展现与人机互动点播集团统一推广营业厅体验营销模式解析15手机卖场开辟体验专区终端厂商提供专门场地终端品牌同数据业务品牌整合体验设备配备厂家提供体验设备PC、TV、手机等基础体验设备培养体验营销“专家团队”卖场引入移动营业员卖场自有营销员，移动进行培训集团统一营销管理平台管理通过移动体验营销平台，统一用户业务体验营销平台实现终端卖场考核培训集团统一推广营业厅体验营销分析统一开展体验营销，以“用户体验＋品牌联盟”方式，展开手机卖场体验营销合作效果评估引导、推荐演示您好！您的朋友13501021846向您赠送了一幅图片。他说：“小叶你好！手机多功能终端TV演示卖场卖场业务体验推进统一营销平台培训考核卖场建设体验专区用户移动营业员/厂家促销卖场体验专区16集团统一推广营业厅体验营销分析用户统一开展体验营销，以“业务体验＋点播卡销售”方式，渗入众多分散性渠道合作KTV高校报亭酒吧会所网吧用户用户用户用户演示、推荐演示、推荐渠道工作人员渠道工作人员您好！您的朋友13501021846向您赠送了一幅图片。他说：“小叶你好！厂家提供体验手机，支持数据业务体验功能演示推荐订购效果评估众多社会渠道渗透体验营销统一体验营销平台业务提供带有收费业务点播的销售卡推广分成结算17汇报提纲汇报提纲1.营业厅体验营销模式运营思路中国移动自有营业厅体验营销方案Channel20061.营业厅开展体验营销现状分析2.营业厅体验营销模式推广必要性3.集团统一推广营业厅体验营销分析4.营业厅统一体验营销模式实施策略2.营业厅体验区统一建设规范3.营业厅体验平台建设规划4.营业厅体验模式的角色分工18统一实施策略－运营模式运营模式：中国移动集团公司统一规划并组织体验内容，各省市公司营业厅落地推广，终端厂商跟进参与，并延伸至社会渠道推广。现场为客户提供手段多样、内容丰富的新业务体验，引导并培育客户的消费习惯，为新业务的发展培育客户、培育市场。1.制作人：中国移动集团2.剧本：新业务规划3.素材：数据业务4.剧务：业务组织+系统搭建+培训5.院线：省、市营业厅6.导演：体验营销员7.音效：终端8.演员：体验客户中国移动集团新业务规划业务组织＋系统搭建＋业务运营业务系统运营内容引入体验区推荐体验用户BOC承担19统一实施策略－体验区建设规范提升营业厅功能，由“服务型”向“体验、销售、服务三位一体型”转化体验营销根据体验业务内容、营销主题的变化针对性进行基于现有营业厅功能区域，结合体验营销习惯，进行融合设计营业厅体验区按功能配置分三级：体验中心、体验专区、体验站概念店:单店形式,重点实现集团业务推荐\前瞻性个人数据业务演示,功能范围大于营业厅体验区功能营业厅体验区建设规范－体验区规划原则概念厅体验中心体验专区体验站概念店20统一实施策略－体验区建设规范现有数据业务互动体验，如：彩铃、彩信、手机上网、游戏、资讯等主题活动体验营销，如：世界杯、节日营销、游戏大赛、彩铃创作终端体验，如：不同品牌定制终端DEMO演示,如：电视宣传、FLASH宣传、页面宣传等DIY体验等，如：彩铃DIY，彩信DIY等概念店功能3G数据业务体验营销，如：流媒体、可视电话;集团客户业务演示与推荐营业厅体验区建设规范－体验区功能支持21统一实施策略－体验区建设规范－概念店针对集团业务与前瞻性个人数据业务--体验区针