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目录1品牌服装销售策划对象2服装销售环境状况及市场机会与问题分析3品牌服装销售目标4品牌服装营销战略(具体销售策略)5品牌服装销售方案各项费用预算6销售增长预测与效益分析7服装产品销售方案调整我们要打有准备的仗。服装销售也是一样,要做好服装销售,首先就是要做好服装销售策划方案。一)、品牌服装销售策划对象1:销售对象问题分析:首先是皮肤白色的顾客适合哪些服装;肤色偏白的顾客选择服装的范围比较广,也给服装导购员提供了更多的推荐机会。给这样的顾客推荐淡黄、淡蓝、粉红、粉绿等淡色系列的服装,都会显得格外青春,柔和甜美。然后是皮肤黝黑的顾客如何推荐服装:遇到皮肤黝黑的顾客,服装导购员也不必为难,给这些顾客推荐暖色调的弱饱和色服装比较合适,也可以推荐纯黑色衣着,以绿、红和紫罗兰色作为补充色。服装导购员不要给皮肤黝黑的顾客推荐大面积的深蓝色,深红色等闲的灰暗的颜色,这样会使人看起来灰头土脸的。再就是黄色皮肤推荐服装也有方法:东方人的皮肤大都呈黄色,有一种被弃卒阳光照射的美感。但总给人一种不够健康的印象,这是因为衣服色彩选择不适合或多或少地影响了顾客的仪表美。服装导购员在推荐服饰时,尽量不推荐绿色或灰色调的衣服,这样会使顾客皮肤显得更黄甚至会显出“病容”。二),服装销售环境状况及市场机会与问题分析对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的销售策略,采取正确的销售手段提供依据的。知己知彼方能百战不殆,因此这一部分需要策划者对市场比较了解。服装产品销售方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了服装产品销售策划的关键。只是找准了市场机会,策划就成功了一半。随着服装行业的发展,服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新,迄今为止,各种新的销售渠道逐渐明晰,对服装销售的增长起着良好的促进作用。因此,对于服装生产和销售企业来说,了解国内服装市场的主要销售渠道,有利于企业营销工作的顺利推进。一、我国服装销售渠道的模式2005年,我国服装市场销售额将近5000亿元,其中:城镇约为3500亿元,农村为1500亿元左右,城乡之间的比例大约维持在3:1弱一点的水平,这和快速消费品3.6:1有着相似程度。这种比例之下是更为详实的比例与结构,不同档次的服装对于选择适合的销售通路,并进行有效的渠道模式设计意义重大。综合下来,商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所,这些主要的场所之外,创造性的其他销售终端也还存在空间,比如网上购物、比如店中店等等。一个服装企业如果没有对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势有足够了解的话,那么很可能制定的是与强敌直接竞争性的战略规划。随着经济的发展,以前的奢侈品开始进入普及阶段,从而将不同的企业销售价值区分开来:品牌与时尚、实用与成本是两个主要的分支,是谓顶级品牌和行业巨头。一个在于创造足够的时尚与流行,靠品牌拉动消费;一个是顺应市场需求,靠市场和渠道的充分拓展实现战略突进,短时间成就高的市场份额。在顶级与巨头之间是广阔的混合模式,需要技巧和跟随策略,主要是借力顺势。目前在中国的服装行业,产业空间还是很大的,关键问题是怎么充分的认识自己的资源现实,找到很好的企业价值提升路径,从图中看到,品牌道路空间没有规模道路空间大,也说明了中国服装市场发展阶段的规模特性,发达国家的服装发展空间态势与我国现阶段的相反,他们是品牌的空间要大于规模的空间。从这个图上可以看出来,利用资本与产品结构,创造性的实施渠道联合或者整合方式,在销售环节建立母子集团公司或者股份公司的形式,可以做大做强自身的企业品牌,这种模式在五粮液身上体现非常明显。发展初期,企业要从产品生产与销售商变成品牌与销售解决方案的提供者,五粮液的企业价值的快速升值,与其多样的经营方式是分不开的。在中国现阶段,营销同质与过度导致这样的产业错觉:大即是强。(1)服装批发市场目前服装批发市场的发展有四个特征:1.服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者,这部分消费者主要为城市工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口,是处于消费阶层的中低部分。2.从前简陋的“大棚式”服装批发市场竞相改造,这些商厦式的服装批发市场在硬件上几乎不亚于百货商场,但在软件环境方面还有相当大的差距。这些商厦式的批发市场仍采用摊位形式,往往缺乏试衣间,每逢节假日更是人满为患。3.发展规模快速化,好多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模化、专业化经营,面对消费者也发生了质的转变,有的甚至成为全国服装的批发基地。4.传统的批发市场走的是低价位的路线,以此求得销售量的提升。那么从目前来看,少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路,创造出批发市场特有的品牌服装之路,当然还面临着价格上的问题,毕竟批发市场走的是低价格的路线。目前就服装批发市场规模来说,年成交额百亿元以上的服装批发市场不下于10家;从消费者的需求来看,广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场的忠实客户。其次,作为中低档服装渠道的服装批发市场,整体上具有以下优势:低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。(2)大型百货商场百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计,2005年,排行前100家商场的服装月度销售额为49.02亿元,平均月销售额在5000万左右;其中前20名商场销售额为21.57亿元,占全部销售额的44%,平均销售额在1亿元人民币,说明尽管各地服装批发市场发展速度很快,但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售的主要渠道,特别是中高档服装和品牌服装的销售,仍然以百货业态为主要渠道。(3)连锁专卖的品牌经营店专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力,以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模式的经营,既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。(4)服装超市与折扣店目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道尚难定论,但其的确已成为服装市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行,价格较实惠,质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度和提升业绩,其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店,则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格,但大多数折扣品是过季的,而且在花色和型号上难以有保障。(5)展会成为服装销售的又一渠道随着服装产业经济的发展,不少服装品牌把展会作为业务拓展的渠道之一。展会除了具有市场推广功能外,还有着独到的销售功能,在展会上聚集了众多的品牌和买家,可以谈合作意向,达成经销合同,也可以寻找到加盟商等,其影响力不可小视。除此之外,不少展会也吸引了普通消费者。当然还要提醒服装企业注意,参展不是目的,后续的跟进服务与市场开拓十分重要,是服装展会成果的一个延伸,使得意向客户转化成为真正的经销商。(6)网上购物/电视购物新技术与生活习惯或生活方式的变化,直接导致网络购物或者电视购物的快速增加。网上购物主要针对无纸化办公的女性人群,主要是产品形象和流行元素;电视购物其陈述式的销售方式对于一些具有特定功能或者形式的服装产品特别有效。这两种方式与百货商场一样,属于终端平台决定产品价格的情况,平常的产品用这种方式销售就可以达到300%-500%的溢价能力。对于某些价格便宜的卫视,相对于其他媒体的昂贵费用,这也是比较合算的方式。中国现在有上亿的网民,网络普及速度越来越快,普及速度也加快了奢华产品的更新与普及速度,以前上百元的服饰,现在通过这样的渠道达到400-500元已经是比较平常的事情。当然这种形式也存在一些限制,比如产品销售处于不可控状态,产销协调的压力会比较大。随着消费文化的持续深化,更多的人会倾向于选择独特的服饰产品,因此怎么把企业的战略、消费者需求以及新的销售途径结合起来,是一部分企业可以尝试的销售途径。目前在美国,网上购物最大的是食品,其次是服饰。(7)店中店相信一说起店中店模式,很多人会想到商场中开放的服装柜台,其实,这里的店中店模式其经营思路是与常规的截然相反的。顶级品牌与实用成本不但是整个服装产业的战略道路,更具体的体现在对现有终端的利用思路上,商场是高档品牌的战场,商场不但是一个销售的终端,更是一个平台,一个被诸多想做品牌的企业用金钱哄抬起来的整体的品质平台——进入商场,消费者面对的是与街边店截然相反的体验——这里的服装质量是绝对没有问题的,唯一有问题的是价格高了。英昂曾经为浙江一个不知名的品牌在上海的大商场成功的实施了错位经营,当年实现上百万的盈利。这里面涉及的品牌设计、产品设计等等都不是问题,关键是产品形式,而这些又最终是与企业的终端策略结合在一起的。三)、品牌服装销售目标销售目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标,即服装产品销售方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利×××万元,市场占有率实现××。通过市场分析,找出市场机会,提炼自身优势,确定销售目标。四)、品牌服装营销战略(具体销售策略)1:品牌”广告策略1)广告目标经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成。2)广告创意及诉求以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理念深入消费者。广告创意可以从“品位男人”的诉求入手,使宣传理念有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21世纪品牌男装典范”的形象。3)广告口号广告主题:“品位男人,做自信男人”,副标题:“21世纪品牌男装典范”。4)创作策略电视广告采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位男人,做自信男人。平面广告以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。礼品广告适合于送给不同身份宾客的……。5)广告实施阶段及其目的本策划案拟将广告活动分为三大期:①引导期:这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位男人,做自信男人”的总宣传命题。②生长期:这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量。③补充期:提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展。6)媒介策略运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。1)媒介的组合策略以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅在重大活动和节假日间。2)媒介的选择(1)报纸:《中国服饰报》、《中国时装报》、《XXX报》(2)电视:XXX电视台、(3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一。(4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。7)公共关系策略(1)公共关系策略的目的公共关系策略是让消费者更深入地了解“xxx品牌”的品牌及生产企业的情况。(2)公关内容根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议,可酌情配合使用。*抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、标志。*举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的认可。*由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务。*举行系列以“XXX”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心。*举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举措。2:品牌推广策略1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全面的品牌推广。2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告)。3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用;4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应;5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册。6)主办好1~2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解。3:服装品牌销售策略品牌销售的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间。基于此,我们对该服装品牌拟定如下销售策略:1)产品策略以品牌定位2)包装因素走出传统服装大而俗的形式,而以时尚定位。3)价格策略由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的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时间: 2020-03-16
本文标题:品牌服装销售方案---项目组 3
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