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香港联祥2013年3月金地长青湾2013年营销策略提报长青湾连续3年销售走势户型面积2010年2011年2012年3年期年均去化套数3年期累计去化率供应去化供应去化供应去化120-140㎡0630000-----140-160㎡15063497166446864%160-180228636513125214611362%180-200179696653321047582%200-22028352082734453640%合计585293343308484339----67%[PART1]营销问题导出在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#1#2#3#4#5#6#7#五期▶五期：①147-167㎡是区域内主力去化面积区间，且具有一定的价格优势，后期去化难度相对较小②超过200㎡产品是区域内去化的压力所在，也是后期清盘的难点▶十期①十期高层产品面对刚需或者刚改，是可以跑量的产品②小高层是区域内稀缺产品类型，且面积区间为区域主流要以斩尾的心态，执行2013年的营销1–用终端的手法尽量找到有效上门客2–用灵活的案场工具提升杀定的效率2013年余货分析–“散货”形态在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词1金地长青湾剩余住宅产品货值梳理分项分期物业类型楼号库存套数户型面积面积（㎡）均价货值预估（万元）在售一期-三期高层——67199㎡13500900012150五期联排——18230㎡41973806840高层1#、2#76215㎡166147500124613#、4#、5#107167㎡181337000126936#、7#78147㎡1190276009046十期高层5#、6#62125㎡759868005167小高层7#、8#64148㎡948070006636在售小计4728142464993未售十期高层1#—4#496——52824720038033小高层9#、10#120——17090740012647十期小计6166991450680住宅合计1088——151338115673[关键词]全域限购/差别信贷/20%个税▶沈阳“国五条”细则或于3月底前公布2013-03-20摘自辽沈晚报“国五条”公布半月有余，而各地方的“国五条”细则尚不明确。沈城不少楼盘和买房人一样，在新政细则公布后的这段时间里，表现出了明显的“观望情绪”。依据新“国五条”的相关要求，沈阳作为省会城市，限购的区域也将由目前的二环扩大至全城▶房产税替代限购沈阳版“国五条细则”内容提前曝光2013-03-2711:32搜房网络综合整理买第二套住宅，贷款利率不低于基准利率的110%，首付五成以上；购买第三套及以上住宅，一律不予发放购房贷款。对奢侈性住宅转让后的增值收益，一律征收20%个人所得税▶国五条话题引发沈阳市公积金查询热发布时间：2013-03-20新国五条成为3月以来最热的话题，各地的住房公积金查询也被带动成热点，市民对公积金查询的需求增大，这里以沈阳住房公积金的查询为例介绍公积金查询的方式在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词2[关键洞察]结构性的影响不同人群置业行为3-4月政策出台观望期5-6月7-8月局部价格破冰期供需重新平衡期①三套以上置业需求再次消失②刚性二改客户会延长置业周期，溢价能力会加强③普通刚需会持币代购13时间轴①三套以上客户恐慌性抢房②刚性二改恐慌性抢房③急性刚需首套恐慌性抢房不同人群置业行为线性演进2-3月政策前抢闸期中央规定一季度末城市细则必须出台2013年推盘要把握不同客群在不同时间阶段的行为特征2月末三月初，浑南周到访、成交均出现激增，且成交产品以刚改型产品居多[数据连接]目前浑南重点楼盘单周上门量与成交量对比分析（2月25日-3月3日）项目来电量上门量成交量成交比主销万科金域蓝湾20701826%100㎡（12套）/140㎡（3套）/227㎡（3套）华润奉天九里56961516%95㎡（4套）/149㎡（4套）/125㎡*（3套）199㎡（3套）/269㎡（1套）保利达江湾城30501632%130㎡（9套）/115㎡（3套）/90㎡（1套）/167㎡（4套）万科明天广场711092523%100㎡（9套）/58㎡（7套）/115㎡（4套）/140㎡（5套）南塔沈阳站本项目五爱、中街道义铁西大东、东陵长青桥沈抚轻轨（2013年6月通车）浑南大道地铁一号线地铁二号线地铁九号线（施工中）文溯街富民桥109轻轨丁香湖地铁十号线（施工中）在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词3①未来浑南将形成3铁1轨的交通网，而以奥体周边的亿丰、万达、泛华等新兴商业带，将成为浑南的核心商圈。全运会对商业和交通的大力度建设，将大大提高浑南区域的通达性，浑南也将呈现以奥体为核心的二次成长②浑南南岸将一道（浑南大道）三圈的局面形成泛华广场——奥体——金地琥珀天地，通达性将使浑南与南塔等老商业地带加速融合[关键洞察]商业和交通带动奥体二次成长，一河两岸客户融合提速[资料链接]华发首府2012年4-9月份成交客户区域变化和平、沈河、浑南构成了华发首府客户主要来源区域；且沈河区客户成交客户涨幅明显，浑南本地客户呈下降趋势；[典型楼盘链接]2010-2012年浑河南岸主要楼盘成交情况变化▶数据包括：万科金域蓝湾、金水花城、浦江苑、保利达江湾城、华润奉天九里、金地长青湾、丽湾国际、中海国际社区面积区间2010年2011年2012年供应去化供应去化供应去化60-90㎡7256271891779142555990-110㎡3966107255511558730110-140㎡93597615499242818920140-160㎡99110801177564402485160-190㎡658381384120756271190-240㎡180113318136269297240-280㎡3711211615333280㎡以上88772850014合计401038756093314073813309面积区间2010年2011年2012年面积段内部去化率面积段年度销售占比面积段内部去化率面积段年度销售占比面积段同比增长面积段内部去化率面积段年度销售占比面积段同比增长60-90㎡86%16%41%25%41%39%17%39%90-110㎡154%16%76%18%76%47%22%47%110-140㎡104%25%60%29%60%33%28%33%140-160㎡109%28%48%18%48%121%15%121%160-190㎡58%10%31%4%31%36%8%36%190-240㎡63%3%43%4%43%110%9%110%240-280㎡30%0%76%1%76%22%1%22%280㎡以上88%2%179%2%179%#DIV/0!0%#DIV/0!合计97%100%52%100%52%45%100%45%▶4-5年前置业浑南功能性升级客户此类客户置业浑南较早，通过旧房增值已赚到钱，区域价值抬升带来再置业需求，关注板块内的地段升级以及居住功能放大（尺度三房/功能四房）[板块主体客源]4大客源1▶一河两岸公积金型的客户套现置业一河两岸教科文卫及政府公务员，公积金缴存比例较高，限购后将造成部分人群公积金沉淀，“套现”冲动使他们喜欢存款付首付，公积金贷款的高付款比例置业，喜欢100-120平米[板块主体客源]4大客源2▶行政型工作前移以及沈河传统商圈带动的二改客户全运村建立，政府南迁，绿城12年政府团购带来庞大主城行政客源跨河占位置业五爱、南塔等传统商圈的上岸老板，受迫于周边无好房而形成的圈层性跨河置业[板块主体客源]4大客源3[板块主体客源]4大客源4▶浑南地缘新生刚需及跨河的价格外溢刚需浑河北岸以柏翠园、保利康桥为代表的豪宅重新定义北岸，迫使一些刚需外溢4-5年置业浑南，由于家庭结构改变（结婚分巢/学位二购）带来的再置业需求►一条路两座桥决定了板块内客源结构，客源结构决定了项目地位在宏观调控和全运会两大时代背景下，13年要出清针对二改为主的“散货”关键词4项目客群结构项目名来源区域主成交面积段价位区间（均价）总房款（万元）万科金域蓝湾五爱、南塔私营业主、浑南老城区改善置业客群、沈河区外溢客户140/160㎡12500175金地长青湾浑南换房改善型客群、五爱南塔客户167-180㎡7000117华润奉天九里民航、606所、沈空等高管、空姐；五爱、南塔私营业主、本地换房客群；少量的沈河新立堡板块的客户120-145㎡8500-9000131金地檀溪本地首置或刚改客户为主，沈河外溢客户，少量和平客。88㎡720063[营销洞察1]►板块形成了140-160平米，针对二改的主力市场地缘以及跨河刚改成为13年调控下的关键客户，必须以终端的手法直接拉客上门[2010-2012年华润、万科、金地销售情况]2010年2011年2012年项目名供应套数总销套数主销面积主销占比供应套数总销套数主销面积主销占比供应套数总销套数主销面积主销占比金域蓝湾956791140-160㎡68%1041662140-160㎡32%393511160-190㎡27%长青湾676392160-190㎡25%372366160-190㎡43%492358160-191㎡55%奉天九里————————————————1266420190-200㎡25%檀溪————————————————1710170880-90----备注：以上均为备案数据，九里由于采取预认购，所以中小面积回款缓慢，其销售主力为90-140平米[营销洞察2]►本案交通末端制约了客户结构，影响了本案单方溢价►6年积累的“生活中心”隐性价值没有被明晰诉求出来品质与景观的核心竞力，6年来没有给长青湾带来单方溢价，地缘因素制约了本案发展，在本案收官开发的营销阶段，要利用6年来积累的生活中心隐性价值，解决“偏”的客户心智认定[营销洞察3]►檀溪的崛起造成了长青湾两头堵的营销环境从两桥下来的跨河刚改客户被万科、华润90-199平米的全系产品截流，使本案难以打破区域从属处境；从浑南大道过来的地缘刚改客，被新崛起的檀溪，以洋房+高层的全系产品分流，内外结合，形成了客观上的两头堵形态富民桥华润奉天九里万科金域蓝湾东陵五爱沈河区民航、606所，沈空南塔[PART2]营销策略飨定以两个唯一性包装激活项目，分线操作三类产品，出清整体货源[以收官的姿态，做最后化营销]以区域稀缺逼出中大面积客户在由于区域位置原因，客户被竞品截流的条件下，重在于通过对本案所独有的河景+湖景+产品类型等稀缺资源进行放大，规避交通带来的抗性，使资源价值最大化，吸引大面积高端客群1以两个唯一性包装激活项目，分线操作三类产品，出清整体货源檀湾·长青湾最后的90-125㎡湖院高层十期高层是檀溪产品的“湖景化”，将最后剩余四栋高层，包装嫁接稀缺资源，进行最后化包装。吸客上门，线下通过价格优势进行杀客[十期]独立包装求溢价湖悦·长青湾最后的一线湖景大宅从整体规划图上分析，八期是整个园区中央最后的湖景高层。线上将八期包装成长青湾最后的城市湖景高层，线下通过将八期产品提前发布，并且高报价，提高预期，加上五期灵活的弹性营销，快速逼销[八期带五期]虚推新盘卖老货[140-167㎡]运用价格杠杆，追求均匀去化[190-215㎡]做好终端转移金域蓝湾160㎡总价型客源[88-125㎡]包装稀缺，追求单方溢价及均匀去化[125-140㎡]散货整卖，抓公积金型客户以两个唯一性包装激活项目，分线操作三类产品，出清整体货源2[数据链接]竞品2013年在售产品主销面积段项目名称主成交面积段价位区间（均价）总房款（万元）万科金域蓝湾14010500147（裸房）华润奉天九里1459000131金地檀溪88720063金地长青湾1677000117[140-167㎡]运用价格杠杆，追求均匀去化从市场供需情况分析，1