网络市场之携程网络营销

主要内容携程网站的发展和网站定位携程网站相关数据如何评估网站的价值如何通过网站做营销目的地指南与社区栏目问答与反馈（Q&A）携程广告相关知识携程网站的发展和网站定位携程网站相关数据如何评估网站的价值如何通过网站做营销目的地指南与社区栏目广告销售的知识问答与反馈（Q&A）公司网站的发展•最初的网站定位•网站当成一个媒体•网站频道的变化•网站内容的变化•网站功能的调整•……携程旅行网-中国最大的旅游网站•携程网站的发展史–*sa_/–（From1999To2007）•携程的战略–加强型-纵向一体化战略（专注旅游，提升产品丰富度，扩张市场）–二、三线城市酒店的拓展–票台的增加和携程自己票台的开发，送票城市的增加–度假出发城市的增加，新增目的地的开拓•中国互联网发展状况统计报告•从互联网的发展分析携程网站的发展统计报告部分内容•截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，仅次于美国2.11亿的网民规模，位居世界第二。与2006年末相比，新增网民2500万。虽然增长迅速，但普及率仍然偏低，只有12.3%，低于全球17.6%的平均水平，与互联网较发达国家美日韩等相比差距更大。•宽带网民数达1.22亿，手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万人•有37.2%的网民表示经常去网吧上网•有15%的网民通过网络找工作，25.5%的网民使用网络购物，仅有3.9%的人进行网上旅行预订不到18岁17.7%25~30岁19.4%31~35岁10.1%51~60岁2.7%60岁以上1.0%41~50岁7.2%36~40岁8.4%18~24岁33.5%网民年龄结构，2007.0617.6%69.9%67.1%66.5%19.5%12.3%3.7%39.8%86.3%0%20%40%60%80%100%全球冰岛欧洲美国日本韩国俄罗斯中国印度中国与其他国家或地区互联网普及率比较，2007.0673.8%31.2%12.2%37.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%家里网吧工作单位学校上网地点，2007.06统计报告部分内容70个小时以上3.0%41-70个小时10.0%1小时以下3.1%21-40个小时19.3%11-20个小时17.7%1-10个小时46.9%网民每周上网小时数平均每周上网时长：18.6小时，2007.06比例我的出行全部通过网上预订7.4%我既在网上预订，也在网下预订42.1%不在网上预订，只在网上查询信息48.1%不在网上预订，也不在网上查询信息2.3%节省时间73.0%可以随时定购57.9%方便异地订购53.4%支付方便46.3%选择余地大45.2%价格便宜44.4%服务好20.9%网络支付安全16.3%没有什么原因，就是习惯了8.8%统计报告部分内容网民在网上预订的旅行产品比例飞机票65.2%预订酒店57.5%预订旅行团推出的旅游度假线路30.0%预订目的地门票20.8%预订目的地餐饮19.9%租赁交通工具11.8%网民对网上旅行预订不满意的地方比例注册个人信息填写太多43.0%预订产品的更换/退订比较困难37.1%查询信息繁琐27.4%反馈信息慢26.6%订单填写内容多26.2%查询速度慢25.1%可以支付的银行卡种类太少24.1%提交订单系统反应慢21.8%预订结果与实际不符20.6%我只能选择电子客票产品15.4%客户服务人员态度不好6.6%携程旅行网与同类网站流量的对比携程网站的发展和网站定位携程网站相关数据如何评估网站的价值如何通过网站做营销目的地指南与社区栏目广告销售的知识问答与反馈（Q&A）网站基本数据携程网各个频道流量表0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,000商旅管理频道特惠商户频道特惠精选频道社区频道目的地指南频道国际机票频道度假频道酒店频道国内机票频道首页系列160,000100,000450,0002,000,0001,100,000600,000900,0001,200,0001,600,000800,000商旅管理频道特惠商户频道特惠精选频道社区频道目的地指南频道国际机票频道度假频道酒店频道国内机票频道首页网站数据•携程网目前平均每天约1200万的访问量（为什么我们如此看重流量）•注册总会员数为：超1500万•2年内活跃用户总数为：约300万•休眠用户多少？为什么会有休眠用户？如何唤醒？•潜水用户多少？如何激活？•我们如何衡量市场合作的业绩？新增客户？纯新增客户？•如何提高一个客户的贡献率？携程网站的发展和网站定位携程网站相关数据如何评估网站的价值如何通过网站做营销目的地指南与社区栏目广告销售的知识问答与反馈（Q&A）如何评估网站的价值？•网站的媒体价值–广告可以定向投放–广告可以不间断播放–可以采取与电视媒体同样的视频图像播放–可以与用户进行交互–可以精确统计用户的行为–网站易于流通与传播•网站——产品预订的平台网站运营模式•得到有价值的流量•有价值的流量注册用户有效用户带来潜在的消费机会外功（推广）内功（内容建设）•如何培养出更多优秀的网络营销人才增加网站媒体价值运营中遇到的问题•Online预订的比例问题：目前我们的预订比例都是30%是线上，70%是线下。美国则是反过来的，为什么会这样？•如果有更多的用户在online上预定产品，对我们来说有哪些好处？•我们如何让更多的用户通过online来预定产品呢？•用户上网之后，如何提高其预订浏览比？–案例：提高online预订比例的项目预订浏览比网站价值体现•预订浏览比＝订单量/栏目流量•纯预订浏览比＝网站订单量/栏目流量1月份的数据为例：以1月份的数据为例：酒店频道的预订浏览比是5.83%酒店频道的纯预订浏览比是1.78%机票频道的预订浏览比是1.27%机票频道的纯预订浏览比是0.38%度假频道的预订浏览比是0.17%度假频道的纯预订浏览比是0.13%携程网站的发展和网站定位携程网站相关数据如何评估网站的价值如何通过网站做营销目的地指南与社区栏目广告销售的知识问答与反馈（Q&A）如何通过网站做市场营销？•Email营销–新的邮件发送系统介绍•手机短信营销•网络广告营销•搜索引擎营销•其它整合营销方式–百万大礼月案例•对外网站合作以搜索引擎为主，门户网站的旅游频道为辅，垂直类网站市场活动为补充•对内以自我数据库营销为主搜索引擎营销渠道宾馆机票度假新增间夜数张数人数客户2006上半年Google22672127180463Baidu5,9426,4783241,902Yahoo4,5404,369253702付费结果12,74912,9747573,067自然结果40,25638,9433,24115,6502007上半年Google7,1718,4716473,394Baidu13263145505954143Yahoo6,5566,911350688付费结果26,99029,9321,5928,225自然结果109,496135,8419,25436,020如何提高搜索引擎有效性•如何优化关键词与描述？–Google网络广告演示–Google后台的演示•如何做好登陆页？–Elong的登陆页的展示•携程的SEO的工作•竞争对手在SEO方面所做的工作–竞争对手网站的SEO页面展示：––思考•问题：做了某个关键词的SEO之后，假如让其排到了Google自然搜索结果的前三位，那么这个关键词能带来多少新增有效客户？•如何评估Sohu旅游频道的价值？携程网站的发展和网站定位携程网站相关数据如何评估网站的价值如何通过网站做营销目的地指南与社区栏目广告销售的知识问答与反馈（Q&A）目的地指南与社区•目的地指南景区建设的流程•目的地指南围绕景点介绍餐饮，娱乐，交通，住宿，购物等信息•思考：如何让目的地指南的信息更加全面？信息更加准确•社区优势栏目：游记，照片，有问必答，结伴同游，点评•需要改进的栏目：自助线路，新发现好推荐，社区俱乐部，照片发表等•如何提高网友对社区的黏性？•如何转换社区中的网友，让其成为ctrip的有效用户？目的地指南流量表0100000200000300000400000500000600000700000一月二月三月四月五月六月2006年2007年一月二月三月四月五月六月2006年2284762262422889543653102275602914392007年466156504857584423610106494707577909同比增长104.0%123.1%102.3%67.0%117.4%98.3%*已扣除天气预报自动打开框架及部分异常数据社区各栏目流量050,000100,000150,000200,000250,000300,000结伴同游游记栏目自助线路热点推荐七嘴八舌qa点评俱乐部照片栏目06Q1-207Q1-2栏目结伴同游游记自助线路热点推荐七嘴八舌QA点评俱乐部照片06Q1-241,287148,95532,10425,93518,27958,19671,62949,10460,09507Q1-282,342273,79747,33543,20037,806186,434216,05275,226122,291同比增长99.4%83.8%47.4%66.6%106.8%220.4%201.6%53.2%103.5%携程网站的发展和网站定位携程网站相关数据如何评估网站的价值如何通过网站做营销目的地指南与社区栏目广告销售的知识问答与反馈（Q&A）携程网络营销之广告部分携程网广告的定位及优势携程网广告的资源广告创意广告案例携程网广告的定位(媒体特点)大家在携程外网上都看见过哪些广告？或者说有哪些广告给你留下了深刻的印象？主要客户类别：酒店、航空公司、旅游局、金融、快速消费品、化妆品、教育培训选择广告客户的原则：•必须与旅游行业相关•不能与公司主营业务相冲突•最好能促进主营业务，使广告资源价值最大化服务客户—部分客户展示携程网广告的优势高质量受众群体个性化营销方案强大的运营实体国内最大的在线旅游服务提供商，服务网络覆盖全国，是旅游业合作伙伴的终端营销利器，也是中高端品牌优秀的合作媒体月酒店预订量超过100万间月机票预订量超过100万张月度假旅游出行人数近3万人2000万注册会员约75%为商务旅行会员他们是社会的中流砥柱，有强劲的消费能力和时尚的消费观念线上、线下多种备选广告形式，精准投放丰富的合作模式，多样的渠道展示优秀的活动推广策划及设计制作，成熟的广告投放系统携程网广告资源广告构成广告构成线上携程网站EMAILSMG电子杂志渠道合作机票夹带出版物线下市场合作线上—广告位示例旗帜Banner宽屏RotatedButton对联Couplet对联Couplet大按钮BigButton按钮Button通栏Cross-band以“首页”为例市场合作方式社区互动合作目的地合作度假产品合作打造热门目的地，建设资讯平台，为各景点提供内容支持，为出行游客提供详细的目的地资料，引导出行选择10大出发城市，针对不同目的地开发团队、自助、半自助游产品，打造精品旅游线路，深化产品合作，带动当地旅游市场发布游记、点评，发起各种活动，利用社区的交互作用对游客软性渗透，引导消费广告创意•创意是表现广告主题的新颖构思、意念或点子。创意的关键在一个“创”字上，即创新、创造和首创性。好的创意可以提高广告身价，升级扩档，很快带来经济效应和文化效应，并将产品和企业形象牢牢树立起来。•广告创意的技巧–创意是把原来许多旧的要素作新的组合–使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调，如“春节回家，早订早安心”，“非周末旅行，你上班，我旅