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KON991122SH-MISC(97GB)mobile产品设计与开发程序2008.07.15KON991122SH-MISC(97GB)mobile1新产品开发程序主要活动产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督•根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目•为已选新产品项目作进一步“创意”产生•针对每一项目加深了解市场情况与用户需求•为每一项目写简短建议书•筛选项目•落实推出日期及计划•跟踪产品推出后反应•根据反应改进产品•经过测试后大量生产新产品•在市场上以样本测试产品性能•对市场反应加以改进或决定推出与否•按照建议书，作出新产品设计•安排小量试产•为已选项目作重点性及可能性分析•细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求最终成果•新产品项目一览表•决定执行的简短建议书•有关支持分析•项目流程表•具体营销计划及效益估计•定期市场报告•改进建议•产品成品•改进建议•新样本•推出与否决定•初步产品标准及样本•理念档案及详细建议书•优先排序表时间安排•每季•每季/每月•市场报告：每月•连续•连续•连续•每季KON991122SH-MISC(97GB)mobile2各部门在新产品开发程序中的角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师**制造部经理财务中心总经理审查制定/主持输入输入参与信息流决策流关键角色产品战略及优先排序“创意”产生及筛选产品概念的形成及优先排序设计与试造市场测试及推出决策大量生产推广与效益监督*若未设职位由战略营销经理代替**数位–每个研发部门起码一位审查制定/主持审查参与/审查输入输入参与汇总/主持输入审核参与/审查输入输入制定/主持参与/审核输入审批输入监督主持执行/监督执行决策决策参与/执行参与主持参与输入决策参与决策监督监督主持参与执行参与参与产品经理*市场调研经理战略营销经理输入输入参与参与输入参与参与输入参与参与主持输入/执行监督主持参与/汇总执行执行参与参与参与参与参与参与/执行输入输入KON991122SH-MISC(97GB)mobile3新产品开发程序使用原则1.使用程序时以三大原则为准，若干步骤在不违反原则之下可以适当地简化，不需每次沿用整个程序，如旧产品延伸应比全新产品程序上简短，可免除早期市场反馈2.在市场部完全建立起来之前，可由总经理领导战略制订及创意产生过程可，但应极力加强创意产生后与市场沟通的步骤，如市场测试及效益监督3.新产品开发程序应尽量利用其多功能小组能提供的优势，让每个部门发挥其功能性作用，由项目设计师作总协调，但各部门应对自己职责负全部责任，例如市场调研要由始至终督促及执行每个市场调研KON991122SH-MISC(97GB)mobile4制订成品战略的具体程序主要活动明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意•与高层了解整体战略及产品应扮角色•评估公司和内部能力和独特优势•了解并分析市场需求趋势，用户偏好及竞争状态•对照市场机会与现有产品系列，找出差距•也将现有产品与竞争对手比较•具体确定产品战略及建议项目•排序经高层议论及批准•制定新产品项目一览表•项目必需排序，不能全称为“重要”•排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准KON991122SH-MISC(97GB)mobile5制定成品战略的具体程序中的角色明确事业部整体战略及市场情况确定产品战略及建议项目为建议项目排序取得高层管理同意信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监片区总经理分公司经理研发总监项目设计师制造部经理财务中心总经理审批主持输入输入审批参与审查审查参与参与参与制订/主持审核审批制订/主持审批审查制订/主持参与参与制订/主持产品经理市场调研经理战略营销经理参与输入参与参与参与参与参与汇总KON991122SH-MISC(97GB)mobile6了解业务单元战略和市场情况后，再探讨现有产品与市场差距，继而决定建议项目手机案例事业部战略迅速建立手机销售业务；3年达10%市场占有率主打城市中低档市场市场需求建议项目原因要内部达到现有科技水平时间及资源都不化算采用外间科技再修改电路低价钱快速变换新款式音乐手机为中国市场一大需求，科技上应可应付，而市场供应商亦未有完善产品为迎合市场速度及有限于现有对市场了解，应多采取开发操施内部研究开发10-20款外观，从而选择1-2款推出负责人：市场总监/经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile7为了确保建议项目与市场条件吻合，应先做具体的市场细分分析手机案例客户细分层/特徵•城市市场初次用户–简易功能–中低价钱•乡镇市场初次用户–强接收–基本功–低价钱•城市换机用户–最新功能–中档价钱–品牌敏感度中等•追求新机用户–最新机款与功能–高档价钱–品牌敏感度高示范性对客户价值•简易音乐•价钱低于XX牌XXX元•无•简易音乐•彩色外壳•无按细分层潜质排序市场规模XX亿XX亿XX亿XX亿负责人：市场总监/经理市场增长X%X%X%X%产品诺基亚5310X牌X型号摩托罗拉V系列诺基亚WAP电话价格XX元XX元XX元XX元建议项目•低价格•音乐•无•中价格•音乐•彩色外壳•无价格XX元无XX元无竞争对手公司KON991122SH-MISC(97GB)mobile8建议项目要以一定条件排序分析竞争力案例排序时还需注意以下：•为具有明确发展前景的项目提供产品开发及推广的资金•尽量压缩风险•相时而动–为潜在发展机会做好准备低高市场目前需求低高公司能力问题项目明星项目薄弱项目投资项目KON991122SH-MISC(97GB)mobile9建议新产品的竞争力分析手机案例具竞争力的新产品为：•中低价音乐手机低高市场目前需求低高公司的能力中低价音乐手机具备竞争力的范围负责人：战略营销经理蓝牙手机蓝牙连MP4手机KON991122SH-MISC(97GB)mobile10建议新产品的市场前景分析具市场前景的新产品为：•中低价音乐手机•蓝牙手机小大市场规模低高市场增长率拥有市场前景的产品负责人：战略营销经理手机案例中低价音乐手机蓝牙手机蓝牙连MP4手机KON991122SH-MISC(97GB)mobile11建议项目的排序市场前景调查结果•中低价音乐手机•蓝牙手机建议项目排序•中低价音乐手机•蓝牙手机•假如到现阶段发现建议项目不够，应回到客户细分认真研究可开发项目•一旦决定排序可行，递交高层讨论及批准后，排序便可成为收集创意的依据–新产品项目一览表竞争力调查结果•中低价音乐手机举例手机案例负责人：战略营销经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile12产生创意的具体程序主要活动确认用户需要创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表•外部资源–用户–客户–供应商–国内外技术/新产品讯息–竞争对手产品–经贸刊物–展览会•内部资源–项目讨论会–电子部件调查–数据库–分公司•寻找科技合作伙伴，评估适合合作程度–技术内容/先进程度–技术对公司用途–引入方法–科技转移程度–长期合作可能性•整理及记录创意，把每个完整创意写成一览表的建议书，内容包括–描述–优先权–时间安排–资源计算•管理流程表包括–建议时间表•里程碑•完成日期•高层按一定标准筛选建议书–市场吸引力–自身能力–经济效益确认科技可能性KON991122SH-MISC(97GB)mobile13产生创意的具体程序中的角色以新产品项目一览表为本，广泛收集创意创意发展成为项目建议书筛选及决定可行项目为可行项目设计管理流程表信息流决策流关键角色总裁事业部总经理市场总监销售总监研发总监项目设计师输入输入主持审查参与/审查参与主持输入主持制订输入产品经理市场调研经理战略营销经理输入输入输入参与参与输入输入参与参与汇总/主持执行参与参与参与片区总经理分公司经理制造部经理财务中心总经理汇总KON991122SH-MISC(97GB)mobile14国际最新技术讯息反馈表信息来源：技术内容：技术对公司用途：技术引入方法：(模仿或购入)可用以技术之产品：手机案例负责人：项目设计师诺基亚5310(市场有售)整体外观：1.外壳2.萤幕展示用作第一部手机外观主要参考模仿公司第一部手机产品KON991122SH-MISC(97GB)mobile15新产品市场/客户调查程序定量调查程序•初步设计调查提纲•修改讨论•问卷定稿•确定调查数量•确定地区划分•制定最终调查名单•数据统计分析•分析成果汇总•提出新产品发展重点•提出其他改进方向设计和制作用户调查问卷确定调查名单发放及回收分析汇总结论•发放问卷•回收问卷•对回答不详细的问卷进行跟踪追问定性深访程序设计访问提纲确定访问名单进行访问分析汇总结论•确定主要访谈内容•修改、讨论•访问提纲定稿•根据规模、地区等因素确定访问数量•根据规模、地区等因素制定最终访问名单•小组进行访谈反馈讨论•统计、分析•成果汇总•提出新产品发展重点•提出其他改进方向•培训及试访•正式进行访问•撰写访谈录从市场为导向的新产品创意负责人：市场调研经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile16产品型号：___________销售员姓名：__________负责区域：___________日期：_______________分公司月度意见反馈表(月03-客户04)客户意见反馈客户现有问题对新型号的要求其他反映竞争对手动向反馈竞争对手近期主要动向建议公司对策设备公司在客户的占有率公司可能的销售额存在的困难负责人：分公司经理KON991122SH-MISC(97GB)mobile17市场新产品需求分析按市场潜质排序举例产品类型市场规模市场增长产品竞争对手价格产品(建议)价格开发重要性•产品类型是项目一览表中的建议项目•在要重点开发的类型中，需要把类型再细分及排序中低价音乐中低价可换壳蓝牙手机Xx亿Xx%诺基亚5310xxx元情意通3118XX元Xx亿Xx%诺基亚摩托罗拉爱立信xxx元xxx元xxx元未定重要不重要负责人：产品/战略营销经理手机案例Xx亿Xx%摩托罗拉V2088诺基亚3210xxx元xxx元未定未定未定KON991122SH-MISC(97GB)mobile18新产品项目建议书暂定机名/型号：业务效益目标客户层/规模：目标客户层内分额：对客户价值：价格：所需资源预计成本：人员时间：负责人：第二负责人：时间表概念设计试产推出优先序(项目一览表订出)：xx负责人：xxx示范性描述：(包括主要功能、外型及重量)与竞争对手的差异：竞争情况：与整体战略吻合度：预计收入：里程碑概念：设计：试产：推出：2008年1月2月3月4月负责人：项目设计师KON991122SH-MISC(97GB)mobile19新产品开发支出计划表主要输入举例第一期第二期第三期合计备注时间2008.4-2008.122009.1-2009.62009.7-2009.12调研费研发费材料费样机设备其它样机制作小计资料收集，差旅购买零配件，易耗品等采购其它竞争对手产品进行分析比较开发、测试设备、软硬件差旅、资料等其它合计试机费用负责人：项目设计师KON991122SH-MISC(97GB)mobile20新产品开发预计毛利表主要输入举例第一期第二期第三期合计备注销量平均价格毛利收入支出•研发•其他••负责人：项目设计师KON991122SH-MISC(97GB)mobile21创意筛选的最佳做法项目建议书筛选标准评估做法•市场吸引力–规模–增长–产品成长周期相处阶段(如初生或成熟)–竞争对手已推出及研发中产品•以产品为单位的简略市场估计•估计产品周期时以类似产品作参考(如情意通3118可用诺基亚5310作参考)•自身能力–技术–生产–销售•在某些输入情况不明确下，订下接受项目的前提条件(如成本必需不超过XX%)•技术认可程度•经济效益•迅速制度的简略损益表•不同的项目有不同的财务基准水平(如全新项目及旧项目延伸)负责人：研发总监KON9911