20110424-中信森林湖兰溪谷-下阶段营销策略-调整

中信森林湖·兰溪谷下阶段营销策略4月一．15、16栋开盘后的反思二．13、14栋的思考三．市场竞争四．营销策略五．策略分解一、1516栋开盘后的反思虽然1516栋热销，但仍然存在不少销售隐患户外资源缺乏，信息得不到广泛传播；缺少中大型活动吸引海量客户上门；现场体验缺失，导致看工地后抗性增加，但没有样板房、样板段作客户引导；……营销调整，由以关系户营销为主的小众营销改为大从高调营销，为1314栋销售作准备二、13、14栋的思考13#14#体量大、产品类型单一、产品价值相对较低以及蓄水时间较短的情况下，如何实现高上门和高销售？思考点三、市场分析万科·翡丽山推货情况：万科·翡丽山一首批推售栋号：29#、31#、32#三栋，共130套。30#230㎡，33#130㎡单位五一推售。29#为180㎡5＋1房；30-31#为230㎡5＋1房；32-33#为130㎡3房。一期130㎡、180㎡为合拼户型。精装：32-33#130㎡精装价2000元/㎡（A＋标准）29-31#180㎡/230㎡精装价5000元/㎡（德系豪装）水濂山板块130㎡130㎡180㎡230㎡230㎡整体均价约12000元/㎡(含精装)价格情况：130㎡均价约11300元/㎡，扣除精装9930元/㎡；180㎡约15000/㎡，扣除精装10000元/㎡；230平约15000/㎡，扣除精装10000元/㎡；销售情况：130㎡推出82套，剩余在30套左右，且均为五楼以下单位180㎡内部认购，推20套，基本售罄230㎡推出28套，基本售罄，剩余少量单位，约6套左右签约情况：4月9日共推售130套，截止4.17日共签约42套签约率32%。推售情况：此外翡丽山定于五一推出30栋，230平米共计64套，33栋一单元130平34套。万科·翡丽山序号户型（㎡）货量套数配比总面积面积配比均价（元/平米，不含精装）总价（元）已售销售率113011651%1508038%9930约130万5043%2180209%36009％10000约180万1995%32309240%2116053%10000约230万2830%合计228100％39840100％9843%含装修：130㎡总价区间：147180㎡总价区间：270230㎡总价区间：345万毛坯：130㎡总价区间：130180㎡总价区间：180230㎡总价区间：230万万科·翡丽山推货情况：金域中央·天玺组团周末加推35#和32#楼王，加上33#、34#、28#余货。32#120㎡、153㎡160㎡；33#、34#、35#01单位130㎡，02单位149㎡，03单位110㎡；28#02单位178㎡。金域中央·天玺序号户型（㎡）户数套数配比总面积（㎡）面积配比11083423％367217％21253423％425020％31493423％506623％41784831％854440％小计15021532100%33#34#35#28#32#整体均价8800元/㎡水濂山板块销售情况：整体均价约8800元/㎡面积（m2）货量（套）已售（套）销售率均价（元/㎡）总价（万元）108512471％8400-850090-92120463780%100-102125513671％8400-8500105-106149512368％9200-9400137-140153462452%140-143160461635%147-150178481937％9900-10000176-178合计33911935％108㎡总价区间：90-92120㎡总价区间：100-102万125㎡总价区间：105-106万149㎡总价区间：137-140153㎡总价区间：140-143万160㎡总价区间：147-150万178㎡总价区间：176-178万金域中央·天玺序号户型（㎡）户数套数配比总面积面积配比188(F1)6429%563219%2112(F2)6429%716824%3159(C1)3214%508817%4190(C2)6429%1216040%小计224100%30048100%推货情况：国际公馆·贝丽湖推售栋号：56#、57#、71#、72#共四栋，共224套。71、72栋：159平米4房，28套（后加推4套）共32套；191平米4+2房，64套。56、57栋：88平米的2+1房，64套；112平米3+1房64套。70栋（楼王，23层）未建，面积为204平；货量44套。58-69栋未建，面积段为150-170平；货量672套。190190112169888811256577271未售国际公馆贝丽湖整体均价8200-8300元/㎡水濂山板块销售情况：整体均价约8200—8300元/㎡319开盘约销售90套，目前销售约156套1、到场客户：内部认筹客户130批，外围客户50批。（不包括房讯华为看楼团、搜房网看楼团和房博士看楼团）2、客户构成：客户以南城、东城客户为主，其中南城占40%，东城和莞城共占30%，东莞其他镇区占20%，外市（如深圳、汕头等）占10%。3、未售楼栋面积与兰溪谷存在较大重叠，但项目形象及产品力比兰溪谷低，除了超阔楼距和小湖景外，几乎没有自有景观，社区环境与兰溪谷有较大差距。户型面积货量已售销售率价格总价2+1房88㎡646297%约7800—8000元/㎡约68万—70万元约94万—97万元3+1房112㎡645078%4房159㎡28+428+4100%约8600—8700元/㎡约137万元约166万元4+2房191㎡643047%合计220+4156平均约8200—8300元/㎡88㎡总价区间：68-70121㎡总价区间：94-97万191㎡总价区间：164-166159㎡总价区间：137-138万国际公馆贝丽湖竞争项目一览表面积(㎡)项目产品类型单价(元/㎡)总价(万元)120-130国际公馆贝丽湖7800-800094-97金域中央·天玺8400-850090-92万科·翡丽山9930(毛坯)129150-160国际公馆贝丽湖8600-8700137-138金域中央·天玺9200-9500137-152花样年·君山8000121-132价格分析1.120-130平米的单价都控制在9000元/平米以下，总价控制在90-120万左右，价格天花板不超过120/130万；2.150-160平米的单价都控制在9500元/平米以下，总价控制在137-152万左右，价格天花板不超过160万2011年下半年供应明细板块项目产品类型体量(万㎡)产品面积段(万㎡)2011年下半年预计供应（套）（万㎡）松山湖板块万科松山湖悦高层洋房14100-235824.7黄旗山板块君山高层洋房9150-3102806.3天骄峰景高层洋房45.7238-280521.3水濂山板块国际公馆贝丽湖高层洋房25112-19841817万科翡丽山高层洋房、别墅36130-180-23057210西平板块凯旋公馆高层洋房7140-1904467天利中央花园高层洋房27100-14090015南城万科金域华府二期高层洋房24100-15090015合计365076竞争预判•下半年各板块豪宅集中放量，未来项目销售期面临激烈的同质客户争夺；•下半年万科金域华府二期入市，项目面临万科两大豪宅项目夹击、西平板块的国际公馆贝湖和天利中央花园的低价干扰、以及金域中央部分客户分流；•加之下半年或将受政策影响，市场有可能进入新一轮的观望期；•综观竞争项目，景观和地段资源并存的项目并不多。因此，凸显项目价值底盘及提升产品附加值，以此达到提升客户预期是取胜关键；营销提示：面对较大的同质竞争，相对于1516#产品力较弱，目标客群的价格接受能力较弱的13#14#，下阶段需要有更多的推广及价值支撑四、营销策略Q：13#14#如何实现高上门量和快跑？A：高举高打，线上轰炸，线下吸引海量上门；通过各种体验(视觉、听觉、触觉、感觉)提升客户对项目的预期1压力测试——按上门转筹1：8，筹转定2.8：1来测算13#14#分别是297套，总共需要831个筹，上门6652批；蓄水期为2月8周，即平均每月上门3326批，每周上门831如何实现高上门及高预期一系列关键活动，阶段海量蓄水一系列客户及渠道拓展，渗透项目信息一系列体验册子，演绎项目卖点一系列户外资源，及时传播重大节点信息一系列电视片，用创意感染客户一系列现场体验，眼见为实打动客户一系列补充手法，保证信息传播的广度与深度5月初/借答谢晚宴，梳理关系户，以其为媒界传播新品推售信息[目的]结合开盘余热举办大型活动，答谢成交客户，口碑和信息相传，让客户找客户；[主题]总裁的一致选择——卡慕藏级名酒晚宴[地点]会所二楼宴会厅[内容]现场晚宴＋总裁名酒介绍＋名酒show+名酒品鉴＋名车展+抽奖；[关键]1.确认酒商、礼品商及活动公司的合作意向；2.活动环节确认；3.高规格的现场包装及视觉效果；4.确认抽奖奖品或小礼品关键活动13栋——5月底/借样板房开放，吸引客户上门[目的]借样板房、样板段开放举办暖场活动，进一步吸客上门；[主题]品质为王，眼见为识——兰溪谷奢越样板房、皇家园林首献东莞，恭迎品鉴！[地点]销售中心[内容]星巴克暖场活动关键活动13栋——6月中/借影响力事件，实现海量上门蓄水[目的]结合开盘余热举办大型活动，促进成交，并为8月底开盘蓄水；[主题]建党伟业剧组见面会/暨中信地产18年成就展[地点]东莞国际会展酒店/铂尔曼酒店/玉兰大剧院[成就展内容]1、中信领导联同建党伟业剧组进行揭幕仪式；2、领导既有项目介绍；3、中信未来发展及布局解读；4、致谢；5、建党伟业表演[其他配合内容]现场鸡尾酒会＋自助餐+名车展+抽奖；关键活动14#——7月中/借影响力事件，巩固竞争地位，海量蓄水[目的]借拍卖品事件，吸引客户上门，并向其渗透销售信息；[主题]千万藏品，与兰溪谷相辉映——嘉德全国藏品巡展东莞分展[地点]会所二楼宴会厅[内容]客座演讲＋收藏品展览；[关键]1.确认嘉德的合作意向；2.确认展品类型及数量；3.现场考察，方案落实。关键活动14栋——8月初/借影响力事件，巩固竞争地位，海量蓄水[目的]借高端讲座活动，吸引上门，精准蓄水；[主题]与商业领袖共论商道——李嘉诚长江商学院CEO座谈会[地点]会展中心/玉兰大剧院[内容]兰溪谷PPT放映＋客座演讲＋名师与客户互动；[关键]1.确认该机构的合作意向；2.确认演讲内容、礼品；3.现场餐饮搭配。营销的精准渠道拓展[目的]选择目标客户群工作和消费场所入口处摆放资料架，以宣传项目形象及销售信息[地点]1.南城——报业大厦、华凯广场、华凯大厦、华凯活动中心、胜和大厦、第一国际、汇业大厦、国际商会大厦、中盛商务大厦、中环财富广场、鸿禧中心等2.东城——东升大厦、盈锋商务中心、君豪商务中心、国泰大厦、御景大厦、卡布斯等落实一系列的写字楼渗透落实一系列企业关键人物拜访，制定企业团购方案[行业]媒体业、金融业、证券业、房地产、律师行、政府机关、教育业制造业、餐饮业等[手法]1.制定相关奖励措施及团购优惠；2.发动中信及其员工本身自有资源或关系；3.找到企业关键人物，并给予适当优惠，拉动企业团购。渠道拓展借助中信地产18周年契机，开启“中信金牌业主置业金色通道”，推出升级自购和推荐他购的重度奖励，以利益驱使，使中信业主成为“兼职推销员”落实一系列的低成本人海战术1、[中信地产感恩16年活动]会所免费开放日中信自有社区组织汇报表演联系中信联盟商家，馈赠礼品2、[中信金牌业主置业金色通道]老业主升级自购：中信业主自购，享受“内部金色折扣价”的额外优惠推荐他购：以购买金额为界，推出不同程度的高额推荐他购奖励政策（优惠额度待定）落实一本《皇家园林手册》体验册子[目的]一本演绎“兰溪谷皇家园林百老汇”的书；让客户及业主了解皇家植物园的设计理念，从而更清晰知道项目建园之用心，造房之执着以及景观之价值；并配合五月底样板段开放同步发放[时间]