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圣联梦溪小城商业发展策略报告梦溪小城项目组/2011-5-181报告结构目标分析2商业本体与区域环境分析3商业发展战略4商业业态与运营模式定位5商业产品建议商业三大目标体系目标一：项目住宅价值支撑点目标二：主动中心化，做区域商业中心目标三：实现最大程度变现与溢价1目标思考：城市新区大体量商业的发展目标认知。1.做配套：以本案商业来弱化区域配套不足的抗性，促进住宅销售。2.做中心：打造职教城区域的商业中心。3.多变现：制定合理的业态定位与销售运营模式，将商业变现面积最大化。思源对目标的解读1.商业面积最大化变现，控制持有量（1.5万方左右）。2.克服区域陌生，商业销售风险最小化、实现最大化溢价。开发商目标商业三大属性属性一：大体量的复合型商业型态属性二：商业规划存在销售与定位的难点属性三：区域陌生区抗性与机会点挖掘2自我认知：城市新区环境下大体量商业的发展模式？项目商业规划：一栋集中商业、商业内外街，少量住宅底商，商业层数主要规划为四层。商业总建筑面积：约5.5万方商业形态：小独栋商业、集中商业、商业街商业分布：主要沿梦溪路集中分布，与住宅区分离商业建筑：地中海建筑风情，与住宅风格相同集中商业商业内街商业外街人流焦点人流焦点一般城市居住区商业设施指标城市居住区的商业配套设施，其体量一般遵循以下规律。——《城市居住区规划设计规范》国际类比社区商业规划指标：商业住宅规模比0.027：1——A.C.PERRY：邻里住区理论类别居住区人均商业服务建筑面积0.7-0.91m2/人合理服务半径800-1000m社区配套商业的体量约为6000-7800平米之间。社区配套商业的体量约为6900平米。项目商业体量分析：本案商业体量达5.5万方，远超本案住宅所匹配的社区配套商业体量。本案的商业体量决定其是以满足小区内部及区域居民的区域型商业中心，商业辐射范围放大到职教新城、磨店板块。商业类型：区域商业中心商业辐射范围：职教城、磨店板块商业辐射人口：20-30万商业消费客群：小区居民、职教城院校师生、区域原居民商业业态：零售、餐饮、娱乐休闲、日常生活服务等完善业态组合合肥职教新城从2007年奠基开工以来，经过4年时间的发展，基础设施建设基本完成，已开始向快速发展期过渡，预计2013年后区域商业价值会逐渐凸显。规划期建设期快速发展期稳定繁荣期商业项目办公项目市政配套土地开发路网设施居住项目普通住宅市政设施政府相关部门办公物业办公、商务公寓政府公务类设施中高档住宅区域级商业区域级商业城市级商业高档办公、商务公寓开发次序城市新中心区成功开发次序0-3年4-5年6-10年10年后时间开发类型不同城市新中心区的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善新区开发进程：目前市政设施、相关院校物业已基本建设完毕，住宅市场即将启动。新区将步入快速发展阶段，区域级商业开始建设。从终端使用者角度看，区域商业中心的真正需求，将会在2013年后开始引爆，即商业的价值在2-3年后会进一步突显。社区级商业目前处于建设期向快速发展期过渡阶段商业内在路障发现：①商业内街体量大且规划共4层、②外街3、4层商业，尤其此两部分商业价值相对较低、变现难度大，因此是本案商业的核心问题。外街3、4层商业内街3、4层商业集中商业定位对于商业街来说，1层商业价值高，2层商业价值锐减，3、4层商业商业价值很低，本案商业基本都规划成4层商业，导致商业的定位、销售、后期经营存在较大的问题。集中商业的变现难度大，并需要进行统一招商、运营，并设置主力店，对商业操作能力要求较高。商业外在路障发现：①区域陌生、没人气②区域无成规模商业配套③区域商业价值尚未显现，商业的发展模式定位是主要的难点。目前现状1、城市面貌：磨店乡职教新城板块距离距合肥市中心16公里，是瑶海区东北向边缘区域的新兴板块。目前基础设施基本完成，众多职业学校已入住，新城雏形基本形成,，但陌生感仍十分明显，缺乏人气。2、交通：区域交通骨干道贯通，次干道逐步完善，与市区的道路通达性良好，但公共交通落后。3、生活配套：缺乏基本生活配套设施，生活相当不便。4、核心功能：目前已有17所院校签约入驻，目前板块的学生数量约5万人左右。发展趋势区域发展定位：与经开区大学城并驾齐驱，是全省乃至全国的品牌职教基地。交通：路网、公交体系逐步完善、轨道3号线通达职教城。配套：职业新城板块有用众多大中专院校，约20万师生导入促使配套逐步完善，能满足并服务于本片区及整个磨店区域。职教功能：2011-2020年有25所院校、20万师生组成的职教新城，是安徽省规模最大的现代职教城。历史人文：磨店是晚清重臣李鸿章和民初爱国人士王亚樵的出生地、形成“两人一湖”（李鸿章、王亚樵、少荃湖）生态人文资源。生态旅游：以“两人一湖”为核心，以北部生态景观区为发展重点，形成“一心”（湿地、人文、科技主体公园）、“一带”（环城游憩带）的城市旅游空间结构。反差1=区域陌生与大体量商业成功运营反差2=区域陌生与商业变现及利润空间反差3=规划前景与兑现的现状职教新城项目地块位置北边生态景观区合肥磨店总体规划商业机会点发现：未来区域人口规模、及区域配套条件的发展成熟，支撑本案商业对消费客群的吸纳。未来20万师生进驻不断导入的居住人口区域总人口规模将超30万区域交通、生活配套日益完善从区域发展与规划人口来看，区域商业发展前景看好。磨店职教基地于2007年开工建设，目前共有17所院校签约，其中有13所院校已开工建设，预计未来5年，磨店职教基地入住师生将达20万人。轨道3号线直达职教城，目前开工建设已经提上日程，在本案销售期间，该交通规划利好可充分利用。随着职教城板块更多院校师生的入住，周边交通、生活配套等随之完善。目前职教城板块已有常住人口8万人，预计商业入市期间，周边其他项目投入开发，区域的居住人口持续增加。本案职教城目前区域没有投入使用的成规模配套，磨店镇商业发展落后，给本案商业发展成为区域商业中心创造了先机条件。北区为集中商业百大合家福，建面约为1.2万㎡。南区为商铺和公寓，其中商铺面积约为1.2万㎡，公寓建筑面积约为1.6万㎡。合家福进驻区域，促进了本案商业价值的提升。商业属性界定—城市新区，区域商业中心—商业发展战略战略一：以区域未来发展成果为定位基点战略二：商业发展需迎合未来人口规模与构成战略三：核心主力店对整体商业的驱动3商业发展战略：商业面临的问题与解决路径。我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）开发商目标：商业实现成功定位、招商、销售，实现销售面积最大化、销售风险最小化。市场目标：形成区域商圈，成就合肥城市新区商业成功定位、销售、运营的典范之作。区域目标：打造职教城区域商业中心项目目标：以本案商业做配套，弱化区域配套不足的抗性，促进住宅销售。S我们有什么？（针对现状的实证分析）区域：地处职教新城板块，属于城市陌生区，客户心理远；配套欠缺，公共交通落后，缺乏人气；商业环境现状：职教城基本无商业配套，磨店镇商业发展也十分落后，区域商业地产市场尚未发展，商业价值有待挖掘。商业机会点：未来20万方师生、本案及周边地产开发项目逐渐增多驱使人口导入。商业产品：大体量、复合形态商业，内街与3层4层商铺规划是商业在定位与销售方面的最大难点。核心问题是什么？我们怎么办？（解决方案的提出）商业核心问题基于项目前期沟通和项目自身条件分析，思源认为本案商业应该解决的核心问题是：Q1：如何挖掘区域未来发展的机会点，并以此为基点来进行商业业态规划？Q2：区域陌生条件下，如何选择本案商业的核心驱动，来带动整个商业的成功销售与运营？Q3：如何选择商业推盘、销售模式，最终实现最大化变现？商业核心问题商业发展战略——商业总体占位区域将发展成与经开区大学城并驾齐驱，是全省乃至全国的品牌职教基地，职教功能驱动区域成熟加速。随着区域交通路网、公共交通、生活配套等逐步完善，区域人气逐渐旺盛，陌生感消费，商业价值日益凸显。5.5万方体量决定其服务人群必然是区域的，多种商业型态构成（集中商业、商业街、小独栋商业体）决定其业态组合必然是复合的、多重的。区域功能区域未来项目本体未来区域院校师生和居民人口将超30万，庞大的消费人群需要商业功能完善的消费场所。人口规模辐射范围放大至整个区域、功能定位以区域未来发展成果为基点、以主动中心化策略来实现多功能的区域商业中心占位。借势基点辐射契合商业发展战略——核心服务人群界定使用方/需求零售餐饮娱乐休闲生活服务周边区域居民高中-高中-低中高院校学生中中-高高低中-低本小区居民高中-高中-高中-高高核心服务人群：周边区域居民消费能力一般，消费类型以零售与日常生活服务为主；院校学生是本案商业的重点消费客群之一，消费类型以餐饮、娱乐等为主；本小区有部分别墅客户，且小区总体客户层次在片区中处于较高水平，因此本小区居民的消费能力较强、消费项目较多。本案商业业态定位要从满足未来消费客群需求的角度出发。周边区域居民院校学生本小区居民商业发展战略——主力店驱动全面提升本案商业整体价值；促进其他商业业态的招商成功；带动商业人气，保证后期可持续经营；促进商铺销售，提升商铺溢价能力；新区大体量商业存在难题区域陌生，缺乏人气；公共交通落后、配套缺乏；商业消费人群有限；投资、经营客户对片区抗性大；商铺销售、招商、价格实现难度大；如何解决？运营关键点核心主力店驱动品牌超市：永辉、华联、易初莲花等；电器专卖店：国美、五星等；高档宴请酒店：梦城、同庆楼、贵宾楼等；商业发展战略——主力店驱动次主力店快捷酒店：e家、优乐时尚、七天等；KTV：阿波罗、阿里巴巴足浴：良子、富桥咖啡茶楼：上岛、城市花园、栖巢女子SPA：丽妍季节、澳洲EV、超妍；影院：大地影院主力店重点解决2-3家核心主力店，6-10家次主力店的招商问题。定位条件项目条件与契合度分析娱乐、休闲中心餐饮、娱乐、休闲、商业服务等功能商业零售是重要商脉消费群体支撑具有较强的消费市场一般规模较小市级商圈多功能都市生活方式中心生活服务、休闲、娱乐、文化、餐饮、商业零售及服务等功能具有商脉特征以商业街、集中商业为主的商业形态符合销售目标1－2家品牌主力店带动适当规模区域性商圈社区商铺位于社区内或在社区周边附近，主要服务于社区或者社区附近居民的商铺不具有商脉特征以商业街为主，集中商业为辅的商业形态销售难度增加规模很小，服务邻里邻里型商圈本案商业发展方向判定本项目商业发展策略：城市新区多功能生活方式中心商业发展方向项目整体商业功能休闲功能文化功能娱乐功能商务功能餐饮功能社区公共服务功能零售功能作为综合性的主题商业街区，发展方向定位区域商业中心，应满足社区居民日常生活及周边院校师生的消费需求。因此本案商业功能包括：零售、餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、商务酒店、公共服务等多种功能。商业功能定位业态与运营模式定位定位一：商业业态定位与分布规划定位二：商业销售模式定位定位三：商业招商、营销的关键要素4业态与运营模式定位：适合本案商业现状的业态定位、销售模式定位、营销关键点。步行街梦溪路小区内部4F3F2F1F4F3F2F1F4F3F2F1F外街内街业态方向：咖啡、茶楼、足浴、日韩或西餐厅、女子SPA、美容美发、连锁商务酒店等。分区考虑：商业形象佳、档次高，多为目的性消费，对楼层分布要求不高。业态方向：黄金珠宝、国内一线品牌服装、烟酒茶专卖店、工艺品店、银行通讯营业厅等。分区考虑：商业形象佳、档次高，对人流、地段繁华度要求较高，因此设置于将商业街最佳位置。外街商业业态规划定位原则：外街商业业态有利于提升商业街整体形象与档次；外街商业对外部人流依赖性较强，商业偏外向型；外街商业考虑设置主力店或次主力店；商业业态定位1-2F:精品专卖3-4F:休闲文化外街用整个小独栋商业体设置中高档商务宴请酒