果粒茶营销管理中的问题与对策

1果粒茶营销管理中的问题与对策第一部分：产品背景纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2006年饮料产量过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年过6000万吨大关，2009年更是一举越上了8000万吨大关。按照这个趋势发展下去，结合当前国内外经济形势及行业发展态势，预计2010年产量可能突破1亿吨大关，未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。2009年在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。。2010年饮料行业仍将呈现明显的结构调整特点：随着饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶（罐）装饮用矿泉水的生产也将同步发展。预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。未来，随着国内外经济的继续回暖、消费市场继续扩大的前提下，2010年的软饮料行业又是充满希望的一年。近年来，中国消费者的口味变化，益发重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2008年国内饮料市场规模达1964亿元，其中果汁饮料约占27%的市场份额，达到530亿元。放眼国内果汁饮料市场，橙汁饮料独占鳌头，市场占有率达到约70%，葡萄汁和桃汁紧跟其后，三者合计占据了国内果汁饮料90%以上的市场份额。未来几年中国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。在这一背景下，两大国际饮料巨头正在运筹抢占非碳酸饮料市场，继可口可乐推出果粒橙外，百事可乐也于近期推出全新果汁饮料“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。而台资、本土企业也纷纷进军果汁饮料市场。两大巨头的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应，特别是鲜果粒“饱满果肉”萃取技术的全新应用，再度加速了市场细分的步伐。内地各大果汁品牌纷纷动作，统一推出果肉类的果漾系列，农夫山泉、娃哈哈以及汇源则相继推出柠檬类果汁饮料抢占“VC类果汁”市场。随着国内消费者健康饮食观念的增强，对果汁类饮料的需求也逐日增大，此番鲜果粒的问世，在低浓度果汁饮料市场掀起波澜，整个市场或将重新洗牌。果粒茶自然淳朴、健康天然，是一种“类似茶的饮料”，以各种不同的花朵与水果浓缩干燥而成，成份中含有各种不同的维他命、果酸与矿物质，但不含咖啡因与单宁酸。各种不同口味的花果茶在成份上略有不同，但仍以芙蓉花、蔷薇实、橙皮与苹果片为主要组成原素。在冲泡后仍能保持花果的原风味，浓郁的果香，加上冰糖饮用，可以舒缓情绪，另有美容养颜的效果。因此适饮范围比较广（除孕妇和婴儿）几乎各个阶层、各种职业都可以饮用，尤其适合于年轻人及白领阶层。这可以是一个通过年轻人推广至各个年龄阶层，又是一个城市的消费热点。在欧洲，花果茶已经是非常普遍的饮品，常用来取代开水、咖啡与红茶。第二部分：市场细分1、地理因素2中国幅员辽阔，民族众多，不同的民族、不同的地区呈现出多姿多彩的饮茶习俗。西藏人喝酥油茶，内蒙牧民喜欢喝奶茶，大多南方人爱喝绿茶，大多北方人喜饮和花茶。茶为很多地区居家必备，“油盐酱醋茶”列入开门第五件事中，市场很广阔。果粒茶与西藏油茶和蒙古奶茶的口味相差较大，难以进入西藏和蒙古地区，所以选择南中北地区为开发市场。（1）南方天气炎热，产品应附加解暑、美容等功效。（2）北方气候严寒干燥，果蔬较少，应主推富含维生素、果酸以矿物质的产品。（3）中部地区处于南北之间，可随季节变化分推各种产品。2、人文因素（1）年龄。小孩主要以奶类和果汁类饮料为主，老年人因预防“三高”和深受传统茶文化熏陶，所以大多数选择传统茶。而青年、中年消费者爱追求时尚、健康和休闲，所以选择果粒茶的可能性很大。（2）性别。女性较男性更热衷时尚、美容、浪漫，果粒茶采用新工艺，口感好，富含维他命及矿物质，色泽五彩缤纷，充满浪漫色彩，是大多数中青年女性的最佳选择。（3）收入。果粒茶加工简单，原料为常见的花果，成本低，所以处于中等收入水平的也可以消费。（4）职业。茶饮如食物一样普及人们的生活，正常情况下几乎每个中青年人每天都喝，所以不受职业限制。3、消费者行为分析随着社会的进步，女性的独立自主性越来越高，也越来越热忠于时尚、美容和保健，对果粒茶进行广告宣传或促销，可以直接激发女性的购买欲望。4、消费倾向分析：女性消费倾向表现为：流行、休闲、健康，因此在对果粒茶的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和休闲浪漫等元素。5、消费者习惯分析：女性消费性冲动性，比较注重感情，较易受媒体和周围环境影响而购买欲望也容易受到产品使用过程中的功效，个人心理感受，周围人群的评价等因素所左右。因此在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受营造良好的销售氛围，还要关注消者身边的决策参谋。6、目标市场的选择有选择的专门化，选择7个细分市场。（1）青年女性，以时尚和美容为主要追求。（2）中年女性，以保健、休闲和美容为主要追求。（3）情侣，以时尚、浪漫为主要追求。（4）中低收入者，采用简易包装，降低成本，降低价位。（5）中高收入者，采用精美包装，提升品位，提高价位。（6）北方地区，强调维他命和矿物质的含量以及促进消化、预防胃癌的功效（7）南方地区，注重消炎解暑、驱湿热和美容瘦身，还讲究情调。香草丽人果粒茶产品细分：品名成份口感功效3巴黎香榭（2）（7）橘橙、果肉、薄荷、洛神带有酸味，有薄荷及玫瑰香味疏肝解郁、滋阴补肾、清凉解毒、和血散淤。美容养颜，排毒减肥。促进代谢，增强活力。出水芙蓉（2）（5）（6）太阳花、玫瑰、洛神、果肉带有酸味，有太阳花及玫瑰花香味多种果酸和微量元素，清除体内杂质，排除毒素。紧致肌肤，罕有的欧洲果粒，燃烧身体脂肪,排出身体中多余水分。倾国梦幻（2）（6）果肉、天堂鸟、春橘、洛神、玫瑰果、薄荷叶、桔香茶带有酸味，有综合水果香味用于气滞及肝肾不足引起的忧郁、烦躁易怒、。美容养颜，排毒减肥。美白肌肤，有效淡化面部色斑，调节油脂分泌，排出体内毒素，轻盈体态。欧陆风情（1）（6）洛神、葡萄干、果肉、玫瑰果、桔橙、接骨木、带有酸味，有野莓和葡萄香味美化肌肤，口感清新怡人，舒畅身心，富含丰富维他命A、B、C、K，果酸以矿物质，增强抵抗力，不含防腐剂及人造色素，属无咖啡因饮品。清秀佳人（1）（2）薄荷草、香桔、洛神、果肉、玫瑰果、马鞭草、草莓茶略带酸味，有一般含花香的香草多种矿物质有效对抗计算机、紫外线等辐射，增加肌肤的抵抗能力。天然去角质效果消除暗沉，缔造莹亮净白肌肤，提升气质，长期饮用，肌肤充满水分，。紫屋魔恋（3）芙蓉、苹果肉、桔橙、洛神、果肉、玫瑰果、椰子肉、金盏花含有丰富维他命C，茶汤粉红色有丰富维他命C，可以预防感冒。黑森林（2）（6）洛神、苹果肉、薄荷、黑栗略带微酸，有红莓香味长期饮用能平衡消化系统，适合肠胃不适者饮用。蓝色忧郁（2）(7)紫罗兰、洛神、玫瑰果、橘皮口味偏酸，色泽偏红，含有丰富维生素C有清凉解毒、止痛消肿、治疗口破等,同时还可以增强免疫力。用于气滞及肝肾不足引起的忧郁、烦躁易怒。美容养颜，排毒减肥。美白肌肤，有效淡化面部色斑，调节油脂分泌，排出体内毒素，轻盈体态。4柠檬甜香(1)（6）芙蓉花、果肉、桔橙、柠檬片、蔷薇果、柠檬茶柠檬口味有效防止皮肤粗糙，缓和疲倦、便秘和生理痛，增强抵抗力，减脂减肥，帮助消化，并能为人体补充天然的维他命A、B、C、E。柠檬甜香果粒茶含丰富的果酸及维生素，养颜美容、帮助消化。蜜桃甜香（3）（1）芙蓉花、果肉、柠檬、蔷薇果、玫瑰花、水蜜桃水蜜桃口味含有丰富维生素，养颜美容，舒畅心情，帮助消化。蓝莓情深（3）（2）芙蓉花、接骨木果实、蓝莓、黑加仑、葡萄、蔷薇果蓝莓口味具有养颜美容，消除疲劳，消除腰酸背痛。每一种茶可以有不同的包装，主要分为简易装和精美装，用以进行价格差异化，满足（4）和（5）的消费者。以上的细分并不是严格的，消费者之间的需求千差万别，不同时间不同环境下同一消费者的需求也有可能不同，市场的细分可以在销售过程中不断积累经验，不断改进，使细分越来越完善。市场定位战略填补定位战略。采用填补定位战略避开传统茶叶和果汁饮料等强有力的竞争对手，将果粒茶定位在目标市场的空隙部分，使企业避开激烈竞争，迅速在市场站稳脚跟，并能在消费者心中树立独特的形象。填补定位风险小，成功率较高。如下图，四个实心黑圆圈即为填补定位点。5第三部分：营销组合产品策略：1、产品竞争优势（1）果粒茶不含咖啡因，可以无限量的饮用――甚至可以在睡前饮用．它们含有丰富的维生素C,A,B,D,K和矿物质，能帮助人体的免疫系统抵抗病毒和细菌，比如伤风和流感．男女老少饮用皆宜，是大众健康休闲的好饮品。（2）花果茶和具有新鲜口感，喝了让人感觉舒适温和，心旷神怡，而且有瘦身美容效果，尤其受青年和中年女性喜欢。（3）果粒茶冲泡后，五颜六色，色彩斑斓，香气四溢，比传统饮品更有新意和浪漫色彩。（4）许多凉茶和药类茶口感不如果粒茶，消费者选择后者可能性多一些。（5）果粒茶制作成本低。采用德国工艺，100%纯天然，不含防腐剂及人造色素，由新鲜的水果及植物花烘干而成的，保有水果的甜蜜风味和花的香味。（6）果粒茶进入广西市场时间不久，市场前景广阔。2、产品竞争劣势（1）果粒茶行业是最近几年才逐渐发展起来，处于朝阳期，分销渠道单一，宣传力度不够，顾客的认知度不高，顾客对果粒茶的功能特点了解甚少。（2）我国的饮料市场已经成熟，果粒茶企业要想在夹缝中闯出自己的一片天地，必须改变人们的生活观念，尽量使顾客减少对传统饮料的依赖。（3）中国传统茶叶己有几千年的历史，文化底蕴深厚，深入人心，市场占有率很大。果粒茶在历史、文化、市场占有率等方面均不如传统茶叶。3、产品差别化果粒茶产品应该以顾客为中心，在保证核心产品质量的前提下，不断延伸出各种不一样的种类。使之在配料、颜色、品质、口感、包装、价格等方面形成产品差别化，形成果粒茶独有的特色，让顾客有更多的选择。企业应强调和保持果粒茶与一般可乐、果汁等饮料的不同，突出果粒茶健康休闲功能，让顾客充分了解并体会到果粒茶产品高价口味保健低价传统茶果汁，咖啡传统茶果汁饮料6的优越性。新产品的推出也是满足顾客需要的一个重要条件，企业应该大力加强对研发工作的投入力度，做到差别化的不断延续。4、服务的差别化在实体产品差别化的同时，要取得竞争成功的关键往往还有赖于增加价值服务和改进服务的质量。服务差别化主要表现在订货方便、交货顺畅、客户咨询、工作人员服务态度等方面。服务是推销果粒茶产品的无形工具，企业加以重视，认真强化，做到始终如一，一切为顾客着想，让顾客真正感受到方便。价格策略1、定价目标果粒茶自然淳朴、健康天然。适饮范围比较广，尤其适合于年轻人及白领阶层，而这两类人对价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，符合他们健康休闲的生活目标，他们往往不在乎价格的高低。因此，可以把果粒茶价格定在一个相对比较高的水平，让消费者觉得果粒茶有别于一般的饮料，激发消费者的购买欲望，但也不能定价过高，否则会超过消费者的承受范围，从而失去大量顾客。2、差别定价根据市场需求的差异情况进行差别定价。对不同的顾客群制定不同的价格，顾客之间差异巨大，不同阶层的顾客其对价格的承受能力不一样，不同文化层次顾客其消费习惯不一样，不同喜好的顾客对果粒茶产品的要求不一样。也可以根据果粒茶的色泽、口味、品质、包装的差异制定不同的价格，给顾客一种合理定价的感觉，增加对果粒茶产品的认知度。3、折扣定价。企业根据不同的消费群体、产品样式、消费时期等，按一定的标准给予顾客在价格上某种程度的减让优惠，在顾客心中树立良好的形象，鼓励顾客购买果粒茶产品。可采取现金折扣的方法，现金折扣就是对消费者在约定的期限内付款或提前付款给予一定的价格折扣，或是在付款的时候再价格上给予一定数量的优惠。也可以根据果粒茶的色泽、口味、品质、包装的差异，给予