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关于银鹭公司饮品的营销策略市场调查分析一、调查目的通过银鹭公司的产品在市场上的品牌知名度、品牌荣誉度、饮料品牌的市场占有率情况，对消费者的购买因素及使用因素的实地调查，了解被调查者对银鹭公司饮料品牌的了解程度、喜好程度和影响消费者对银鹭公司产品消费行为的主要因素。在调查之后再对这问题进行合理的分析并的出结论，根据所得的结论制定出正确的、具有独特优势的营销策略，从而促进企业及经营商更好的发展。二、调查时间二零零九年七月二十日——二零零九年八月二十二日三、调查对象1、购买银鹭饮品的消费者2、银鹭公司地区促销的促销员3、银鹭公司地区代理商的工作人员四、调查方式1、问卷调查，主要人员为顾客。2、访谈法，对有经营者、促销员和顾客进行访谈。3、网络搜寻，主要上网查阅有关资料，了解商家、经营者对银鹭公司的营销策略和公司的发展的看法。五、正文主体（一）前言饮料，是近年来市场增速最大、消费者的接受和认知度快速提高的行业之一。由于市场份额的增长和产品毛利率偏高等因素吸引了很多投资者进入这一行业，作为追逐财富效应的结果，涌现了一批大中小的饮料生产企业。作为领头羊之一的银鹭集团要在激烈的竞争中脱颖而出而去就要不断的分析市场环境并采取有效的营销方式从而达到双赢的地步。（二）公司简介厦门银鹭集团，是以食品饮料生产为支柱，涉及果蔬保鲜、进出口贸易、包装材料制造、农产品深加工科研开发、电子科技、房地产开发、实业投资等多种产业领域。公司主营八宝粥、果蔬罐头，蛋白饮料、果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料、利乐饮料及饮用水等八大系列一百多个品种。其中八宝粥、蛋白饮料系列产品为公司主导产品。2003年银鹭植物蛋白饮料（花生牛奶和牛奶花生）被国家质检总局授予“中国名牌产品”荣誉称号，第二年银鹭商标又被国家工商总局授予“中国驰名商标”的殊荣。银鹭公司注重科技创新，2003年公司投巨资3.2亿元引进了居当今世界同行领先水平的PET无菌冷灌装饮料生产线，进一步改善和提升了产品品质和生产工艺，增强了产品的市场核心竞争力。在成功引进第一条PET无菌冷灌装线后，2005年公司又投资1.5亿元引进德国KHS线，其关键设备皆从瑞士、法国、德国、瑞典等国家引进，从而进一步提高了PET无菌冷灌装系列产品的市场占有率及市场竞争力。（三）调查数据及总结本次调查共发出问卷120份，收回109份，其中有效问卷为105份。1、在本次的调查分析中，女性的比例占51.14%，男女性的比例相差不大，这说明在对待饮料的方面没有性别的区分，在年龄方面18~35岁的比例高达70.34%，其中月收入在800~2000者居多，这说明饮用饮料者大部分是年轻人并且大部分的收入居中。在职业方面，经常购买饮料者以学生居多，具体如图一所示，这在另一方面也说明了银鹭公司的销售重点应该放在年轻人的身上，也是符合公司“年轻双动力”的口号。图一2、这次调查的人群中各个年龄阶段的人都占一定的比例，但是97.23%的人都有购买饮料或饮用的经历，因此饮料市场的空间很大，要在这个市场上取的较大的市场占有率才会有取的利润的空间。在选择喝饮料时大部分的人群都是无聊时，他们购买的地点主要是便利店和大型超市，如图二所示，购买的价格一般为2~9元的价格段，属于比较居中的消费。图二3、在购买类型这一选项时，购买果汁及含乳饮料所占比例高达56.25%，其次是茶饮料20.35%，碳酸饮料为17.15%。这一现象说明现在的人在饮料消费方面营养是主要考虑的因素之一，随者人们生活水平的提高人们更加注重健康，。其次在购买含乳饮品是人们选择的依据主要是根据符合个人的口味，但在追求品牌和口味上大部分人更希望取得一个平衡点能公司或企事业单位职员19%工人或商业服务人员17%个体户16%学生34%其它14%公司或企事业单位职员工人或商业服务人员个体户学生其它购买地点分布图大型超市31%便利店46%娱乐游乐场所8%促销摊位15%大型超市便利店娱乐游乐场所促销摊位够达到二者兼顾。4、在购买因素的影响中，广告是对消费者的影响最大（图三所示），可以说广告是影响饮料行业是否成功的关键因素之一。但在品牌选择上银鹭的竞争性并不大，只有12.5%的比例，市场上基本上被康师傅、统一、哇哈哈等品牌所垄断。图三5、对银鹭的评价的里克特量表分析银鹭饮品的里克特量分析051015包装味道产品价格销售方式品牌感受广告宣传力度非常好比较好一般比较差非常差（三）公司的状况t1、市场环境在碳酸饮料、茶饮料和功能饮料方面来看，竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看的市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场壁垒，造成银鹭饮品在这方面很难有较大的市场。2、产品的市场定位银鹭公司的主要的消费人群是大中学生等时尚群体和注重家庭营养的广大中青年人士，当然，老年人也是消费人群中必不可少的一部人。银鹭产品主要定位为营养饮品，这以银鹭花生牛奶、八宝粥为主要代表，这也是银鹭味道好20%广告影响40%促销10%他人影响5%被其包装、色泽吸引15%其它10%味道好广告影响促销他人影响被其包装、色泽吸引其它的代表产品；其次，银鹭也向茶饮料、功能饮料市场发起冲击，在这方面银鹭以其品牌的影响优势而在市场上占取得了一席之地。3、主要竞争对手碳酸类：可口可乐、百事可乐等乳饮料：蒙牛、伊利、光明、达能等茶饮料：统一、王老吉、康师傅等果汁饮料：美汁源、汇源、农夫果园等含乳饮料：哇哈哈、小洋人等4、销售形式公司根据市场环境确立了“销售第一线”的经营思路，以销售作为火车头，促进经营业务的全面发展。公司有效整合市场资源，重新划分销售区域，细分市场，加快重点市场精耕力度。目前在全国县级以上各大中城市各地设立了多个驻外办事处，并派驻业务员和配备送货车，协助经销商铺市，发展一批、二批商，不断完善销售通路建设，以实现与终端消费“零距离”为目标，不断提高售后服务水平。在建立了多种经销商后，公司产品又与多家超市协商并成功进入了沃尔玛、麦德龙、好又多、家乐福、、上海华联、大润发超市等多家国内外大型连锁超市，建立起完善的销售网络，大大的增加了银鹭饮料的销售范围。（四）银鹭公司的SWOT分析内部STRENTH1、独特的商品价值。银鹭花生牛奶是一种全新的蛋白饮品,不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自花生丰富维生素.对于注重健康的消费者来说，加上银鹭的品牌效应，银鹭花生牛奶和牛奶花生无疑是其休闲娱乐的不二之选。2、良好的销售模式。公司根据市场环境确立的“销售第一线”的经营思路是符合市场发展需要的，整合市场资源、细分市场使企业在销售形式上具有市场领先的优势。3、先进的科学技术水平。银鹭集团斥巨资3亿元人民币，引进了一条“无菌冷灌装”进口生产线，这条生产线代表着当今世界饮料业的最先进水平。这条生产线代表了当时先进的科技水平，在几乎没有微生物生存的生产线上生产出来的东西都不需要添加防腐剂，这就大大的保证了每一个消费者的营养健康，让每一个消费者都放心的饮用。4、价格适中。鹭集团PET花生牛奶引进来自瑞士、意大利、法国PET无菌冷灌装技术的生产线，这种规模化的应用也降低了生产成本，价格低下来，为消费者带来更大的利益。则银鹭产品相对于其它的品牌平均都低0.3元左右的价格，尤其是相对于哇哈哈这个品牌具有比较明显的相对优势。WEAKENESS1、联销体制受限。一方面，现在产品越来越同质化，银鹭很难能够做到持续不断地推出强势产品、维持产品创新的力度。另一方面，银鹭产品线过长、太复杂，要利于企业可持续发展必须开拓产品终端市场。2、银鹭饮料瓶装爆炸的舆论影响。在前段时间银鹭瓶装饮品的爆炸给消费者带来了一定的恐惧，社会上也因此流传了许多舆论，这些都在一定程度上对银鹭的销售造成影响。3、产品推广缺乏组合营销意识。银鹭花生牛奶这个产品和口感都是具有一定的优势，而且产品理念是花生加牛奶，这就找到了市场的一个空点。但是产品在推广时缺乏促销组合理念，没有对促销进行有效的跟踪指导，导致了产品的市场占有率和销售额都只是平平的现象。4、竞争机制陈旧。银鹭最近几年在销售上的表现，尽管再整个市场的销售有增长，但与同行业的增长相比，银鹭的表现并不是很好。竞争机制陈旧，在营销管理上没有新突破机制，没有形成新的营销观念，销售观念停留在只要完成任务在同期的基础上略有增长就高枕无忧这些都是导致银鹭销售增长缓慢的原因。外部OPPORTUNITY1、相对稳定的宏观环境。我国社会主义市场经济体制的确立，为民营企业提供了良好的发展环境和发展机遇，特别是政府对民营企业支持力度加大更是给银鹭公司带来了前所未有的发展时机。2、拥有比较雄厚的资金。在建厂初期，新加坡华侨黄福华兄妹投资了20万元；厦门外贸粮油进出口公司投资了50万。在此基础上，陈清渊逐步吸引外资，并创办了中外合资厦门同贸食品罐头有限公司、厦门兴贸矿泉水饮料有限公司、厦门银鹭食品有限公司等一系列企业，并组建了厦门银鹭集团，这是有了这些资金则可帮助银鹭公司向更高的蹭次迈进。3、中国名牌的产品颁布。2003年银鹭集团继荣“中国名牌产品”后的国家级的殊荣。2004年6月19日，国家工商总局商标局正式公布：“银鹭”被认定为中国驰名商标。这样银鹭可以借助名牌的影响取得更好的发展。4、电视对消费者的影响。每周日晚上，银鹭公司与浙江卫视举办的《银鹭爱唱才会赢》节目节目主持人都会与广大的观众喊出“年轻双动力”的口号，这种差异化得营销攻势使品牌在消费者中深入人心。在电视节目进行的如火如荼的时候银鹭在重点销售区域与产品销售相结合，凡购买者有机会参加电视节目与明星对决，是的银鹭品牌与年轻消费者达成深度沟通，将品牌“年轻双动力”的时尚理念传播到位。THREATEN1、在乳业品牌上伊利、蒙牛实力的强大。虽然银鹭的花生牛奶饮品在市场上取得了一定的成绩，但是在营养乳品消费方面，伊利、蒙牛还是在乳品行业上占据着大片的市场，这对银鹭来说是一个巨大的挑战。2、哇哈哈等企业的威胁。在八宝粥、蛋白饮料方面，娃哈哈等公司的营养快线等蛋白饮品在全国有很多个生产基地，具有多家合资和控股子公司，具有很强的竞争力。而八宝粥的牌子很多，但大多数都是地方性的局部区域品牌，越来越多的新品牌犹如雨后春笋般涌上来，老牌产品遭遇到前所未有的竞争压力。3、明星代言所带来的负面影响。产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中。（五）对策及方法首先是企业的综合实力的对策，提升品牌和硬件实力产品创新是核心，一定要准确把握产品生命周期，实时对产品进行合理创新。娃哈哈推出了青年和老年朋友的新包装，使初期推出的小朋友健康成长的娃哈哈不仅仅喝出健康，也可以回味童真，可以喝出窈窕，喝出美丽，喝出强壮的中国。1、形成自己具有特色的企业文化。企业文化是一种综合性的人性化管理气氛，它是企业全体员工在长期的工作中精心培育而成的，是企业全体员工共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行业规范的总和。企业文化的意义在于统一企业员工的价值观，从而在企业与员工之间形成一种心理契约的关系。银鹭公司要结合自身特点与实际，立足企业发展现状和充分利用现有资源，提炼和浓缩成长过程中的亮点与闪光点，统筹兼顾未来发展规划，形成具有特色的企业文化。要紧紧抓住“民营企业”这条主线，立足农业产业化带动工业化，走现代企业发展之路，塑造一种既基于民族文化和商业伦理，又是企业家内心追求的真正核心价值观的企业文化。2、改进销售模式一方面升级联销体模式，可采用现代物流经销商模式，实现单证处理、仓储、运输、流通加工、分拣配货、配送、退货、补货鲜度管理、计费处理等业务的全程电子化管理，这样极大地提高了配送运作效率，缩短产品上市的时间。另一方面在连锁卖场、超市等国内的商品流通渠道可采用采用现代销售终端渠道如，充分开发大中城市市场，占据市场份额。3、制定正确的营销方案重视产品的包装包装亦是广告，是品牌传播的第一平台。新的包装可以给予了银鹭品牌一个独有的个性，