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第五章公共关系的三大目标组织整体形象1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析传统的组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度丙·B区甲·A区·乙C区·丁D区戊·高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。组织形象测定法：A组织形象调查表组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确103060服务方针不正确服务态度诚恳305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小组织形象差距图“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。该图的制作方法如下：第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：10×6＋30×5+60×4=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450÷100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。组织形象差距图组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小76543210二维指标的缺陷1、知名度仅仅表示组织被知晓的广度，而无法表示组织被认识的深度。2、仅以知名度和美誉度老表达公共关系目标，在很大程度上表示的是组织的非公众对组织的知晓与评价。3、没有合理的分解以及周密的量化统计，因此公共关系状态只能做模糊判断。三大目标（指标）一、三大目标的内涵问题提问与介绍请回答“认知度”的内涵及其示例⊙“认知”即认识知晓之意。“认知度”是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度,包含被认识的深度、被知晓的广度两个方面。（一）、“认知度”的内涵1.认知度的确定首先取决于组织被认知的广度E当地DCBA省区大区全国国际图5-1组织认知度区域级别图实操演示——单纯“认知度”测试第一提及认知度未提示认知度提示认知度无认知度手机？可乐？白酒？方便面？旅游景点？图5-2组织形象要素认知度坐标2.其次,认知度的确定建立在公众对组织信息认识知晓的深度上。组织名称地理位置行业归属规模档次发展历史组织业绩交换物组织领导个性概念深层文化020%40%60%80%100%组织名称,含组织名称的全称、简称。1地理位置,含组织所处的省、城市或城镇、街道。2行业归属,含企业、事业单位或政府机关…3发展历史,含组织的成立时间、发展阶段、经验与教训等。5组织业绩,含组织最近的经济效益、社会荣誉等。6规模档次（参见“区域的广度”）4组织名称,含组织名称的全称、简称。1交换物,含交换物的品牌、品种、技术含量、服务质量等。7组织领导，含企业家、单位领导、首席官员的名字…8地理位置行业归属规模档次发展历史组织业绩交换物组织领导个性概念深层文化020%40%60%80%100%组织名称深层文化，含组织理念、组织制度、组织风气、文化生活等10个性概念，含个性化的管理经验、个性化的交换物…9对组织的10要素认知度调查的百分数的点连接起来，会在坐标中显示波浪曲线，也会出现三种不同的变量值。众值M0即10要素中所占百分比最好的变量值Md即10要素中所占百分比的高低排序，从中央位置其的变量值。X即10要素中所占百分比平均值=10要素百分数总和/调查要素的总和XNXXi假设一个组的10要素百分数总和为632.3，在除于10，其均值为63.23.为了使组织的认知度便于把握，我们将10个百分点归为1个档次，那么，该组织的认知度为6档。如此与前面所确定影响范围级别相对结合，这个组织的认知度的完整确定为6A,6B,6C,6D,6E中的一个。0123456789A级国际B级全国C级大区D级省级E级当地组织认知度档级一览表组织的“认知度”是否越广越好？越深越好？（一）、“认知度”的内涵问题提问及讨论：一、三大目标的内涵问题提问与介绍何为“美誉度”,请为大家解读“组织美誉度衡量的基本坐标”⊙公共关系美誉度是指一个社会组织获得赞美、称誉的程度,是组织形象受公众给予的美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。美誉度是有褒贬倾向性的统计指标,是对组织道德评价的判断。（二）、“美誉度”的内涵酒香不怕巷子深图5-3组织美誉度衡量的基本坐标在这个坐标图中,“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一极,即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论的一极,即负极。020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345毁誉不满意不好美誉满意好广州白云山制药集团原本是广州市农场局下属的知青药厂。1984年11月率先在国营企业创设公关部，每年拨出销售额的1%，作为信誉投资，开展一系列卓有成效的公共关系活动。利用公共关系“内求团结，外求发展”，为企业塑造了良好形象。2003年春初，广东河源、番愚、佛山等地暴发“非典型性肺炎”，传闻白醋蒸熏可以消毒、服用板蓝根可以消除炎症，一时醋价飞涨，市面销售的板蓝根也很紧俏；就在一些商家大发横财的时候，白云山制药厂却向社会捐赠板蓝根、清开灵，把这些急需的消炎药品免费送往抗击“非典”一线的医务工作者，送往公交司机、车站剪票员、公安民警、敬老院老人等“高危人群”。此举在社会上引起强烈反响。之后，四、五月份时“非典”继续在北京肆虐，北京燕京啤酒集团、中国人寿保险集团等慷慨解囊，到5月4日总共捐资竟达1．675亿元，体现出企业主动承担社会责任、众志成城“共赴国难”的精神。[案例]白云山制药集团公关的创新业绩问题拓展【问题拓展】期望获得公众的“美誉度”，组织应该如何操作？参考答案：⑴组织的形象内涵（理念）要经得起公众的审美检验——说得好。⑵组织的行为要经得起公众的道德检验（三聚氰胺与伊利、蒙牛，燕塘牛奶）——做得好。“美誉度”内容分解生产性企业服务型企业与事业单位政府机关——政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价（举例）一、三大目标的内涵⊙“和谐度”即一个社会组织在发展运行过程中,获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。⊙组织和谐度建立在专门向各类目标公众调查统计的基础上,因此组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类,其次则是对目标公众与组织的和谐进行程度的划分。而和谐度的程度,主要是就目标公众与组织的实际关系而言,一般可分为从“态度赞同”到“情感亲和”,再到“言语宣传”,最后到“行为合作”这4个档级。（三）、“和谐度”的内涵图5-4组织和谐度衡量的基本坐标图020%40%60%80%100%-5-4-3-2-112345矛盾和谐⊙指标：态度赞同情感亲和言语宣传行为合作补充参考关于“忠诚度”⊙忠诚度是目标消费者持续购买某一种品牌产品的程度或频率，频率越高，忠诚度就越高。⊙忠诚度能使品牌产品成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者重复购买的重要因素。⊙高忠诚度能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。补充参考.“忠诚度”三大指标（1）金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店。（2）路程：消费者宁愿多走几里路去国美而不去附近的商场购买电器。（3）时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。二、确定三大目标的意义（二）、使组织的公共关系工作具有了可比照性（三）、使公共关系工作更好地服务于组织目标（一）、是“公共关系”独立存在的个性化标志