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价格策略新余学院杜富裕副教授2020/3/162价格策略一、影响定价的因素二、定价的一般方法三、定价的基本策略2020/3/163学习目标了解影响定价的主要因素掌握定价方法熟悉各类定价策略导入2020/3/165一、影响定价的主要因素影响因素内部因素外部因素（一）定价目标（二）产品成本（三）市场需求（四）竞争者的产品和价格（五）政府的政策法令2020/3/166内部因素（一）定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的2020/3/167内部因素（二）产品成本生产成本销售成本储运成本共同成本2020/3/168外部因素（三）市场需求（1）产品的市场供求状况（2）价格弹性价格的供给弹性价格的需求弹性2020/3/169（四）竞争者的产品和价格（1）竞争环境★完全竞争★独占或垄断竞争★不完全竞争（2）竞争方式★价格竞争★非价格竞争（3）竞争者的反应模式★从容型竞争者★选择型竞争者★凶猛型竞争者★随机型竞争者（五）政府的政策法令（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法二、定价的方法（一）成本导向定价法★（1）成本加成定价法★（2）目标收益定价法★（3）边际贡献定价法（变动成本定价法）6.2.1成本导向定价法★（1）成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格：单价=单位固定成本+单位变动成本+目标利润额=单位成本+成本*加成率=C+C*R=C*(1+R)成本加成定价法例题例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉应定价多少？★单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）单价=单位成本×（1＋期望利润率）=32×（1＋20％）=38.4（元）不同商品加成率相差很大9％14％50％单价=单位固定成本+单位变动成本+单位产品目标利润额单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量目标收益率=1/投资回报期×100%（2）目标收益定价法目标收益定价法例题例：某饭店有100个客房，总投资为500万元。假定目标收益率为15%,每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为5元，全国总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气等）为80万元。全年客房出租率预期为70%。问：每个客房应定价多少？解：单位房间变动成本：5元单位房间固定成本：800000/(100×365×70%)=31.3元单位利润=（5000000×15%）/(100×365×70%)=29.35元单价=5+29.35=65.65（元）此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（3）边际贡献定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏边际贡献定价法例题例：假定某航空公司在A、B航班上平均每一乘客全部成本为250元，机票价格为每人300元，如果飞机上还有空座，增加一名乘客增加的成本为50元。问：当机上有空座时，每张机票按半价150元卖给学生是否合算？解：如果机票按半价卖个学生：单价=150元单位变动成本=50元单位边际贡献=150-50=100元0所以半价卖给学生是合算的。（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品价值的感受为主要依据的定价方法。包括：（1）理解价值定价法（2）差别定价法（1）理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。思考:哪些因素会影响消费者对产品价格的理解？为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元该公司经销商回答：90000美元这仅是相当于竞争者的价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格1、采用的是什么定价方法？2、若你要采购拖拉机，你能够接受该价格吗？（2）差别定价法同一产品对不同顾客，不同市场，在不同时间不同地点采取不同的价格。（1）以顾客细分为基础的差别定价；（2）以产品为基础的差别定价；（3）以地点为基础的差别定价；（4）以时间为基础的差别定价。差别定价（1）顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例差别定价（2）所有价格差别都是差别定价？78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶差别定价（3）2002甲A联赛深圳平安——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点定价差别定价（4）明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间定价差别定价（5）时间差别定价时间价格既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购实例：世界公园五个价世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。（1）平日门票价：40元；（2）星期六、星期日门票价：48元；（3）团体门票价：优惠20%；（4）离退休干部、大中小学生门票价：30元；（5）75岁以上老人和残疾人、1.1米以下儿童：免费。思考：公园利用了什么定价方法？考虑了哪些因素?为什么要这么做？公园差别定价的条件：第一，必须是具有垄断性的市场。世界公园仅此一家，即使周末收取价格高一点，大家也不会放弃到此一游。第二，必须能够把不同市场或市场的各个部分有效地分割开来。公园可以根据工作日、相关人员证件的不同来区分工作日和周末，区分退休干部和学生，区分老人和儿童，对他们施行差别价格。第三，各个市场必须有不同的需求弹性。成年人和老人、中国人和外国人的需求弹性不同。对于旅游，外国人的需求弹性要比中国人小得多，因而定高一点价格的入场券并不会影响他们游览。（三）竞争导向定价法（1）随行就市定价法；（2）投标定价法；（3）盈亏平衡定价法。（1）随行就市定价法——即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。“行市”的形成有两种途径：（1）是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上；（2）在垄断竞争、寡头垄断的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧随行就市定价法长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价随行就市定价法（2）密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标（2)密封投标定价法在参加投标时，企业常常面临一种颇为矛盾的选择：如果报价低，容易得到合同，但所得利润很少；如果报价高，但得到合同的几率又很少。因此，需要期望值计算方法确定投标时的报价。企业报价可能利润中标概率期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116（3)盈亏平衡定价法盈亏平衡时的总产量Q=F/(P-V)P98推出：保本价格P=F/Q+V三、企业定价策略6.3.1撇脂定价策略6.3.2渗透定价策略6.3.3心理定价策略6.3.4组合定价策略6.3.1撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1.2人民币（一）撇脂定价策略。这是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价的优点迅速收回投资；容易形成高价、优质、名牌形象；拥有较大的调价空间。1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限；引致竞争，仿制品、替代品大量出现；在某种程度上损害消费者利益。适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品6.3.2渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价策略。这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。渗透定价的优点新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力。格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄；降低企业优质产品的形象。适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品。低市场需求水平高渗不大与竞争产品的差异性较大撇透大价格需求弹性小脂定大生产能力扩大的可能性小定价低消费者购买力水平高价方大市场潜力不大方法易仿制的难易程度难法较大投资回收期长度较短新产品定价策略选择标准6.3.3心理定价策略（1）整数定价（2）尾数定价（3）声望定价（4）折扣定价（5）分档定价（6）招徕定价数值定价策略（1）整数定价价格：1,290,000价格：800元价格是质量的指标、炫耀高价值商品标价精确给人以信赖感（2）尾数定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数低价值商品9.98元中国人喜欢8和6（3）声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份（4）折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。（5）分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责本店特价基围虾28元/斤小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱（6）招徕定价6.3.4组合定价策略（1）主附产品组合定价策略（2）配套定价策略打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱主附产品组合定价6.3.4组合定价策略6.4有市场势力的产品定价6.4.1差别定价6.4.2两次收费6.4.3高峰定价所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价6.4.1差别定价通讯费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟两次收费定价6.4.2两次收费对不同时段的需求制定不同的价格。例如：卡拉OK电影院假期机票、旅游圣地、住宿6.4.3高峰定价2020/3/1662本讲结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法运用各种定价策略需求导向定价竞争导向定价产本导向定价内部因素外部因素价格调整价格应对