第一章网络营销概述.

1第一章网络营销概述中南民族学院工商学院联系电话：Email：QQ:2课程导入菲利普.科特勒说：商务的核心是营销。比尔·盖茨说：21世纪要么电子商务，要么无商可务。那么，电子商务的核心是什么呢？我们认为是“网络营销”整合已经成为现实，所谓整合，就是将各种营销手段结合在一起，比如电视机、MP3、个人计算机、手机等——出井伸之，索尼公司首席执行官3学习目标：1.使学生理解网络营销基本概念。2.使学生了解互联网对于市场营销理论的巨大影响。3.使学生理解如何利用互联网这个互动媒体寻找战略机。4.互联网给营销带来的机遇与冲击。帮助学习者顺利地将市场营销的思维定式转向网络营销新思维模式。学习重点：1.网络营销的概念。2.互联网这个互动媒体对于市场营销理论的巨大影响。3.互联网给营销带来的机遇与冲击。4目录1.1网络营销对传统沟通渠道的影响1.2网络营销的定义和相关概念1.3互联网技术简述1.4网络营销带来的机遇和挑战5案例1-1联合利华：axe身体芳香剂61.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.062005.122006.062006.122007.062007.122008.06网民人数亿人，2008.06截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），宽带网民数已达到2.14亿人。ww.cnnic.cn。71.1网络营销对传统沟通渠道的影响1.1.1科学技术——营销发展的助推器沟通渠道的演变，从口口相传到第一媒体：报纸第二媒体：广播第三媒体：电视第四媒体：互联网即问即答：科技进步极大的影响了营销活动的发展，作为普通的消费者，你描述一下你的亲身体验。81.1.2互联网与传统营销沟通相比(1)互动性（2）情报（3）个性化（4）多媒体（5）整合网络营销所要借助的媒介并不单单是互联网，而是经整合过的完整营销沟通渠道企业客户中间媒介网页电子邮件电话信件人员91.2网络营销的基本概念网络营销的基本概念及四个含义1.网络营销不仅仅是网上销售和做广告。2.互联网技术等信息技术构成了网络营销系统的技术层面。3.网络营销所要借助的媒介并不单单是互联网，而是经整合过的完整营销沟通渠道。4.网络营销有助于实现企业营销目标和观念。101.2.2电子商务、电子业务、网络营销三者关系如图：(一)电子业务（E-business,简称EB）(二)电子商务（E-commerce，简称EC）即问即答：有的教科书提出了“电子营销”的概念，那么你认为它该如何定义？和网络营销有什么不同？电子业务电子商务网络营销111.3互联网技术简述1.3.1互联网时代的到来1.3.2互联网相关概念1.内联网（intranet）2.外联网（extranet）3.万维网（Web）121.4、网络营销来临--是挑战还是机遇？1.4.1前所未有的机遇1.4.2冲击带来变革创新131.4.1前所未有的机遇互联网可以实现4个战略方向的每一个（1）市场渗透。（2）市场开发。（3）产品开发。（4）多元化。14市场和产品战略方格新的现有的新的现有的市场开发多元化市场渗透产品开发市场产品151.4.1前所未有的机遇运用互联网能给企业带来的六点机遇（1）缩减成本（2）能力（3）竞争优势（4）沟通改进（5）控制（6）顾客服务改进16网络营销本质是营销,网络改变的是环境,网络是手段和工具.猎手如何能够捕捉猎物？到猎物经常出没的地方——2.3亿网民有合适的捕捉工具——网络营销组合和方法人能够捕到动物，除了在动物出没的地方狩猎，捕猎工具也是重要因素，网络营销之于传统企业，就像猎人工具的更新换代。17菲利普-科特勒：互联网没有改变营销的本质菲利普－科特勒：确实互联网技术对于营销的实践产生了很大的影响，但是我们也注意到，其实90％的营销实践还是传统的营销方式。我们以前经常说的4P，就是产品、价格、促销、渠道，这些依然适用。在大规模的广告中间，这种互联网只不过是改变了信息传递的方式，从而让这种营销方式更加的有效。181.4.2冲击带来变革创新网络特性对传统营销方式的改变1、对标准化产品的冲击2、对分销渠道的冲击3、对定价、品牌和广告策略的冲击4、对传统营销方式的冲击即问即答：做一个好网站和让更多的顾客来访问网站对于企业来说都是挑战，哪方面更有难度？你有什么好的解决方法？19案例研究1-2日本7-Eleven便利店的网络营销20本章小结互联网技术对传统的营销观念的冲击很大。网络营销沟通渠道与传统营销沟通渠道相比，有互动性、个性化、多媒体和整合等特点。网络营销是指运用以互联网技术为基础的信息技术，并整合传统媒介，实现企业营销目标和观念的过程。电子业务、电子商务和网络营销三个概念关系密切，是逐个包含的关系。互联网给企业带来机遇和挑战。21复习题1、与传统的沟通渠道（如电视、广播、报刊等）相比，互联网这个交互式沟通渠道有何主要特点？2、互联网初创时的目的是什么？对其未来快速发展有何影响？3、举例解释电子业务、电子商务和网络营销的区别。4、万维网和互联网有何区别？5、互联网、内部网和外部网之间的主要差别和相同之处是什么？6、互联网带给厂商和消费者的机会和好处是什么？挑战和困难呢？7、讨论“互联网代表一种用于营销的拉式媒介，而不是推式媒介”这一观点。22参考书籍和网站网络营销（第4版），斯特劳斯等著，中国人民大学出版社，2007网络营销，[日],是永聪著网络营销基础与实践（第三版），冯英健，清华大学出版社，2007网络营销教学网站网上营销新观察淘宝当当网中国营销传播网（）中国电子商务（）君思电子商务（）23课程作业：网络营销策划书自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）成立一个8人小组（自由组合，角色：组长、销售管理主管、产品策划主管、品牌策划主管、市场调研主管、行销策划主管）要求根据课程，编写网络营销策划书，以某企业某产品为例：完成企业背景了解、市场环境分析（网上市场环境分析），找出网络营销的机会与威胁，为什么做）制定网络营销战略，解决做什么，STP根据制定战略研究适合自己目标市场的网络营销策略，要求从4P进行系统分析拟定，要说明理由执行确定的网络营销策略，制作基本网络营销站点，并以此为平台全面模拟实现确定的网络营销策略。24课程作业：网络营销策划书展示时必须用PowerPoint展示，并配以辅助网页说明。期末每个小组提供一套完整的策划书（包括Word报告、展示材料、网站材料）。小组成员之间相互评价加上课堂展示的老师评价作为最后的平时成绩，占总成绩的40％。