汽车营销基础与实务

书名：汽车营销基础与实务ISBN：978-7-111-48441-7作者：陈永革何瑛出版社：机械工业出版社本书配有电子课件第三章汽车市场分析学习目标理解汽车市场调研是汽车营销管理的起点，是汽车企业赢得市场的竞争武器之一；掌握汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤和方法；理解汽车市场预测对于提高汽车市场营销水平具有重要的现实意义，并了解预测的步骤和方法；理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，为每个市场开发适销对路的产品。第一节汽车市场调研一、汽车市场调研的基本概念汽车市场调研包含了以下三方面的含义：（一）汽车市场调研是一种有目的、有意识的认识活动。（二）汽车市场调研的对象是整个市场体系，其中特别要把对汽车市场体系具有决定性作用的消费者市场作为研究对象。（三）汽车市场调研的方法包括感性认识的方法和理性认识的方法。第一节汽车市场调研二、汽车市场调研的种类（一）根据汽车市场商品消费目的的不同划分：①消费者市场调研；②生产者市场调研。（二）根据汽车市场调研内容划分：①汽车市场营销环境调研；②营销组合策略调研；③竞争对手调研；④用户购车心理与购买行为调研。（三）根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分：①国际性市场调查；②全国性市场调查；③地区性市场调查。（四）根据汽车产品是否已经进入市场划分：①产品进入市场前调研；②产品进入市场后调研。第一节汽车市场调研三、汽车市场调研步骤（一）调研准备1.明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围2.成立专门对该次调研负责的调研工作小组（二）初步调研（三）制定、实施调研计划1.选择和安排调研项目，即指要取得哪些项目的资料2.选择和安排调研方法，即指取得资料的方法3.选择和安排调研人员，即要确定参加人员的条件和人数，并进行培训4.选择和安排调研费用，即做调研的预算，力求花钱少效果好。5.选择和安排工作进度日程和工作进度的监督检查。6.选择和安排调研人员的工作考核。（四）调研总结第一节汽车市场调研四、汽车市场调研方法第二节汽车市场预测一、市场预测的基本概念所谓市场预测就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内的，决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。它具有服务性、描述性和系统性的特点。市场营销预测的作用可归结为以下几点：（一）市场营销预测有利于适应和满足消费需要；（二）市场营销预测有利于提高企业的经营管理和决策水平；（三）市场营销预测有利于提高企业的经济效益；（四）市场营销预测有利于企业对市场机制的利用程度。第二节汽车市场预测二、汽车市场营销预测的步骤（一）确定预测目的（二）收集、整理历史资料和现实资料（三）分析影响市场的有关因素（四）选择预测方法（五）实施预测（六）分析评价预测结果的可靠性第二节汽车市场预测三、汽车市场定性预测方法（一）定性预测方法简介定性预测方法又叫判断分析预测法，它是由预测者根据占有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规律定性作出判断，再以判断为依据作出量的测算。（二）常见的定性预测方法1．德尔菲法2．集合意见法第二节汽车市场预测四、汽车市场定量预测方法（一）时间序列预测法1．简易平均法2．指数平滑法（二）因果分析预测法1．回归预测模型的建立与检验2．一元线性回归预测的步骤（三）类比预测模型（四）弹性系数法定量预测方法是依据必要的统计资料，借用数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。第二节汽车市场预测五、及时调整市场预测结果在市场营销预测结果做出之后，并不意味着这将是一成不变的“终结果实”，好的企业的市场营销者会根据市场的变化和社会的进步，不断地做新的市场营销调研，不断地及时调整已有的市场营销预测方案，以此来指导企业的发展第三节汽车市场细分与目标市场选择现代市场营销的核心可以概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning），如图3-1所示。生产什么样的产品，满足哪一部分顾客需求，其前提是对市场进行细分并选择相应的目标市场。第三节汽车市场细分与目标市场选择一、汽车市场细分（一）市场细分的概念所谓市场细分就是企业在对市场进行充分调研分析后，根据消费者对产品和营销组合的不同需求，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并勾划出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略以求获得最佳收益。（二）市场细分的作用1．有利于选择目标市场2．有利于制定营销策略3．有利于满足消费需要4．有利于营销组合决策5．市场细分适合任何企业（三）市场细分的依据1．按地理环境细分2．按人口统计细分3．按消费心理细分4．按消费行为细分5．按消费受益细分第三节汽车市场细分与目标市场选择二、汽车目标市场策略（一）选择目标市场的方法将产品的整体市场作为自己的目标市场选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场（二）目标市场的评价1．市场规模和增长潜力评估2．市场吸引力评估3．企业自身目标和资源（三）目标市场的营销策略1．无差异性营销策略2．差异性营销策略3．集中性营销策略所谓目标市场就是企业决定要进入的市场部分，即企业拟投其所好为之服务的顾客群。企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确地选择目标市场，明确企业具体的服务对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。第三节汽车市场细分与目标市场选择三、汽车目标市场定位（一）目标市场定位的概念目标市场定位就是指企业以何种产品形象和企业形象出现，达到给目标客户留下深刻的印象效果。（二）目标市场定位的步骤1．整体市场的分析2．竞争对手的分析3．公司内部分析4．产品的市场定位（三）目标市场定位策略1．产品差别化策略2．服务差别化策略3．人员差别化策略4．形象差别化策略第四章汽车消费者购买行为分析学习目标了解研究汽车消费者购买行为的要素及其模式；理解影响汽车消费者购买行为的各种因素；把握我国汽车消费者购买行为的特点，帮助汽车企业按照汽车市场实际情况实施汽车市场营销策略；理解业务市场购买行为的分类方法、影响因素及其购买过程。第一节影响汽车消费者购买的因素一、心理特征（一）需要和动机1．消费者需要2．需要层次论3．消费者动机（二）感觉1．选择感觉2．选择扭曲3．选择记忆（三）后天经验（四）态度二、个人特征（一）年龄和家庭生命周期（二）生活方式、个性和自我形象（三）经济条件、性别以及职业三、文化因素（一）文化1．价值观念2．风俗习惯3．审美观（二）亚文化1．民族亚文化2．宗教亚文化3．地理亚文化（三）社会阶层四、社会因素（一）家庭（二）参考群体1．所属群体2．相关群体（三）身份和地位第二节汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点我国汽车消费者市场的主要特点有：（一）汽车消费市场容量极大（二）汽车消费品属高档耐用选购品（三）汽车消费需求具有多样性（四）汽车消费需求随着时代发展而发展（五）汽车消费需求具有明显的层次性（六）汽车消费需求具有连带效应（七）汽车消费者市场属非专业购买（八）促销可诱导汽车消费需求汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称作汽车消费者。从这个角度来说，这里的汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后消费者市场。第二节汽车消费市场与购买行为二、汽车消费者购买行为的基本模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要的产品和服务所表现出来的行为。消费者购买行为研究就是研究人们如何做出花费自己可支配的资源（时间、金钱和精力）于有关消费品上的决策。第二节汽车消费市场与购买行为三、消费者购买行为分析（一）复杂的购买行为（二）减少失调的购买行为（三）习惯性的购买行为（四）寻求品牌的购买行为第二节汽车消费市场与购买行为四、汽车消费者购买决策过程（一）参与购买的角色1．发起者2．影响者3．决策者4．购买者5．使用者（二）消费者的购买程序1．需求意识2．收集信息3．商品评估4．购买决定5．购后感受第三节汽车业务市场购买行为分析一、汽车业务市场的特点（一）市场规模最大（二）市场需求衍生（三）购买规模较大（四）供需关系密切（五）需求弹性较小（六）专业专职采购（七）多人影响购买（八）直接采购商品第三节汽车业务市场购买行为分析二、汽车业务市场的顾客（一）工业（二）农业（三）交通运输业（四）建筑安装业（五）旅游观光业（六）商业（七）金融保险业（八）由专门经营货币和信用业务的企业组成，其中主要有银行、保险公司。第三节汽车业务市场购买行为分析三、汽车业务市场购买行为类型（一）直接重购（二）修整重购（三）新购第三节汽车业务市场购买行为分析四、影响购买行为的主要因素（一）环境因素（二）组织因素1．地位升级2．集中采购3．长期合同4．强化考核（三）人际关系因素（四）个人因素第三节汽车业务市场购买行为分析五、汽车业务购买的参与者（一）发起者（二）使用者（三）影响者（四）采购者（五）决策者（六）批准者（七）控制者第三节汽车业务市场购买行为分析六、汽车业务购买决策过程（一）提出需要（二）确定需要（三）说明需要（四）物色供应商（五）征求供应建议书（六）选择供应商（七）签订合约（八）绩效评价