同策2012年上海保利香槟苑二期定位分析及商业部分建议报告

保利香槟苑二期定位分析及商业部分建议报告2012.05报告目录第一部分：公寓产品定位分析第二部分：商业部分建议第一部分：公寓产品定位分析名称板块折扣时间户型推出套数折扣情况后续情况备注成交均价(万/㎡)此前均价(万/㎡)折扣力度2周内签约至今签约海珀旭晖徐汇滨江2011.11298-370㎡306.2报价8报7.7折68(至年底)实际较竞品尚海湾低开93折，折扣不够，成交惨淡2012.2298-370㎡326.0报价8.5报7折1365以相同底价推出更优势位置，加大对外宣传折扣，3月份签约59套仁恒森兰雅苑浦东高桥2012.291-219㎡1643.64.38.4折2062开盘当日滞销，但续销较强，月均30套世茂滨江花园浦东陆家嘴2012.393-320㎡307.2报价7-10报7折，实8折193912年3月由暗折转为明打7折，3月后成交量迅速提升，达23套尚海湾豪庭徐汇滨江2012.3125-220㎡存量续销4.97.07折36502012年2月推出8.1折3月进一步打折，推出7折清盘行动，打折效果突出，月均25套滨江凯旋门浦东陆家嘴2012.3135-346㎡19511.7报价20低开6折1418低于市场预测开盘华润新江湾九里杨浦新江湾2012.4166㎡723.64.67.8折41412011年10月至今连降2次目前折扣已至7.8折高调降价后，开盘认购58套绿城玉兰花园浦东唐镇2012.4130-189㎡802.9-3.84.18折11高调降价，开盘售32套全市中高端市场降幅剧烈节后中高端市场出现价格下行，优惠幅度达7-8折，降价后多数实现快速放量全市内环内市场成交分析淮海中路板块26套打浦桥板块68套老西门板块65套黄浦滨江板块46套曹家渡板块23套江宁路板块70套衡山路板块28套不夜城板块297套东外滩板块353套北外滩板块49套新华路板块54套中山公园板块139套长寿板块235套武宁板块165套四川北路板块618套塘桥板块38套枫林板块128套陆家嘴滨江板块48套花木板块146套洋泾板块35套数据日期：2011.1.1-2011.12.31区域供应套数成交套数均价四川北路板块33661837000东外滩板块35035331000不夜城板块-29737000长寿板块47223548000武宁板块16816546000花木板块24414640000中山公园板块25113952000枫林板块存量积压，推货缓慢12856000江宁路板块1867075000打浦桥板块666850000老西门板块存量积压，推货缓慢6546000新华路板块存量积压，推货缓慢5467000北外滩板块存量积压，推货缓慢4968000陆家嘴滨江板块存量积压，推货缓慢48100000黄浦滨江板块10246100000塘桥板块2043859000洋泾板块缺乏供应3531000衡山路板块1962880000淮海中路板块11626130000曹家渡板块缺乏供应2340000内外内区域，40000元单价以下地区的板块成交能力相对较强全市竞争格局内环线中环线东外滩板块四川北路大宁北蔡张江浦东世博区域供应套数成交套数主力总价套均面积东外滩板块350353250-350万103四川北路板块336618360-430万104大宁板块400499250-350万100北蔡板块852480300-380万92张江板块660402250-320万111浦东世博板块125205250-330万110光新板块782533300-400万108数据日期：2011.1.1-2011.12.31光新全市总价趋同的成熟板块和标杆项目价格，抑制了东外滩板块的价格成长与本区域主力总价趋同板块香溢花城2.6-2.8万上海滩大宁城3.0-3.1万大宁瑞仕花园3.1-3.2万单价已扣除精装修瑞虹新城3.6-3.7万中信虹港名庭3.3-3.4万凯德嘉博名邸2.9-3.0万大华锦绣华城2.8-2.9万张江汤臣豪园2.5-2.6万单价范围：2.9-3.2万新江湾板块3.5万-6万元/㎡（大户型产品为主）东外滩板块东外滩1号29000元圣骊河滨苑29500元M内环线本案宝地东花园32000元东外滩板块：区域改善型市场29000-32000元/㎡新江湾板块：定位高端市场35000-60000元/㎡由于产品定位的差异，新江湾板块与本板块不存在直接竞争关系。区域市场竞争主要来自东外滩板块M区域竞争格局地铁四号线滨江晶典33000元板块内公寓市场分析2011年东外滩板块供求情况供应面积：3.4万方成交面积：3.8万方供应套数成交套数均价海尚佳园01230000合生高尔夫公寓01630000滨江晶典07133000圣骊河滨苑26017729500宝地东花园9193320002011年东外滩板块主要项目成交情况板块内市场呈现供不应求，30000-32000元为板块主力放量价格未来供应量分析土地存量：未上市土地集中在新江湾板块未来供应量：11.7万方项目可售存量未来上市量本案--7万方东外滩1号1万方3万方圣骊河滨苑0.7万方--宝地东花园尾盘--滨江晶典尾盘--博和--（200平米大户型为主）合计11.7万方板块成交量目前受到供应面的一定抑制，从未来竞争量看，板块整体竞争压力不大板块供应结构本案产品结构合理，两房产品契合市场主流，三房产品填补市场空缺额并具备总价竞争优势80-100㎡两房占比最大，达54%110-120㎡三房市场供应空白两房产品热销，三房110-120㎡存在市场供应空缺分类89-94平米（2室2厅1卫）100-105平米（2室2厅1卫）110~120平米（3室2厅2卫）套数366套29套311套套数占比51.8%4.1%44.1%本案户型配比板块现状分析--在售项目东外滩1号外立面：面砖、涂料社区规划：非人车分流外立面：面砖社区规划：非人车分流宝地东花园圣骊河滨苑外立面：涂料社区规划：非人车分流在售项目定位于中低端经济型产品，设计规划品质一般板块现状分析–成交客户分析客户置业次数客户区域分布以刚需首置、置换需求为主东外滩及区域内周边板块为主，外区客源主要因工作区域在杨浦刚需购房需求为主，呈现典型的区域市场特征以东外滩板块内部及杨浦区相邻板块区域客为主，辅以工作区域邻近板块的外区客，熟知和认可东外滩板块的发展现状，具备一定的购买能力，多为首置或置换的刚性需求。本案客源定位分析：因此，本案销售策略为：树立区域的品质标杆，确立内环内单价优势项目定位中高端项目，以毛坯产品交付东外滩板块属典型区域市场，板块内的竞争压力趋于缓和，但是相比全市同类地区，东外滩板块发展的成熟度和在售项目的品质均处于劣势，缺乏足够竞争力。以高性价比的中高端产品定位，立足区域市场，争夺全市同类地区市场份额未来竞争格局验证29000元30000元31000元32000元33000元34000元35000元36000元37000元38000元39000元东外滩板块东外滩板块大宁板块光新板块浦东世博板块大宁板块大宁板块花木板块四川北路板块东外滩1号圣骊河滨苑上海滩大宁城香溢花城嘉博名邸慧芝湖花园大宁瑞仕花园古北御庭瑞虹新城不夜城板块复地新都国际四川北路板块中信虹港铭庭毛坯--竞争面精修交付--竞争面(标准：3000-4000元)毛坯产品交付更具价格竞争优势，精装后的产品价格将面临巨大的市场竞争项目包装建议新城碧翠绿城黄浦湾海珀旭辉围板广告建议将围板高度为4-6米，可扩大展示视野的范围，提升项目调性西康路989品尊国际外立面及楼栋主入口楼栋入口处建议采用石材浮雕及各类装饰九龙仓玺园立面采用“二段式”，低区石材干挂，高区真石漆建议大堂、电梯厅的地面、墙面部分采用石材或玻化砖修饰，突出石材质感。王子晶品浦江公馆入户大堂品尊国际慧芝湖花园地面铺设石材，轿厢内壁以木质及镜面装饰电梯瑞虹新城电梯厅慧芝湖花园电梯厅品尊国际电梯厅建议为半开放式的内置信报间，易于管理及维护星河湾信报箱浦江公馆信报箱王子晶品信报箱信报间项目景观建议将绿化植物的种植密度提高，主干道设置精致的景观小品作装饰琥珀臻园琥珀臻园琥珀臻园项目包装总结阵地包装做高围板展示和项目围墙，提高项目阵地的调性。产品包装外立面、楼栋主入口和入户大堂突出石材质感，提高其他公共设施档次，提升产品展现力及品质感。景观绿化包装树木植被种植紧密、景观小品注重精致优雅，营造高品质景观的居住舒适感。第二部分：商业部分建议上海商用物业市场发展现状16%23%19%28%34%自2010年起，办公市场呈现价涨量缩的态势，加之限贷等政策的出台，供求矛盾显现。近五年，商用物业市场份额持续增加，主要因住宅成交体量大幅回落所致。商办市场份额虽逐年扩大，但是其发展态势已呈下行趋势全市商办市场发展全市商办市场供求关系商用物业信贷政策收紧办公产品市场容量分析类住宅主力市场中小面积办公市场大面积办公市场大型企业总部万㎡500平米左右的大面积办公的市场容量非常有限数据时间：2011.1-2011.12主力大面积办公市场区域分布占比产品属性占比热销项目主要分布在市中心核心CBD区域，商务氛围浓厚、产业聚集度高整体去化速度非常缓慢办公市场现状分析项目名称区域成交套数成交面积均价月均去化面积项目属性中铁中环时代广场闸北4234347173382862大型城市综合体漕河泾现代服务业集聚区W19地块二区（总部区）徐汇2841995134323500大型商务区新世界长宁商业中心长宁2614533271831211大型商务区上海港国际客运中心商业配套项目虹口2133412602882784市中心CBD中信广场虹口17980458757817市中心CBD上海国际航运服务中心（西块）项目虹口171140965000951市中心CBD东方金融广场浦东12706056462588市中心CBD上海环球金融中心浦东1033629822832802市中心CBD2011年全市500平米以上办公项目成交排行大面积办公市场平均去化速度：1套/两个月区域在售办公项目三湘未来海岸东方蓝海国际广场同济逸仙大厦新江湾板块五角场板块在售项目主力成交产品产品定位价格三湘未来海岸30-80平米类住宅20000元同济逸仙大厦100-230平米办公30000元东方蓝海国际广场50-60平米类住宅30000元东外滩板块区域办公项目以类住宅产品低总价为主，产品定位与本案存在明显差异本案海上硕和城(待售)宝地广场(待售)合生国际广场(待售)待售项目总建面产品构成办公产品信息预计上市时间宝地广场15万方办公、裙房商铺两幢20层甲级办公楼2012年下半年合生国际广场36万方商业综合体33层甲级办公楼，共6万方2014年海上硕和城30万方创新公寓式办公社区14层公寓式办公产品2012年下半年项目名称板块成交面积成交套数均价财富国际广场（尾盘）五角场板块214752025128绿世纪（售罄）黄兴板块1069212113同济逸仙大厦（尾盘）五角场板块1677227899区域大面积办公产品成交情况2011年至今--500平米以上办公产品成交区域热销大户型项目为可分割产品，区域市场容量同样极其有限财富国际广场的大面积办公产品产权可分割，由50-80平米户型构成。龙泽大厦郡江国际大厦尚凯商务大厦本案天科国际大厦博海商务楼中通大厦华谊星城大厦项目物业级别出租户型租金龙泽大厦乙级写字楼60-150㎡1.4-1.5郡江国际大厦甲级写字楼70-150㎡1.7-2.6尚凯商务大厦甲级写字楼25-50㎡4.5-4.6(含水电宽带)天科国际大厦乙级写字楼110-180㎡1.5-1.6博海商务楼甲级写字楼500-1000㎡1.5-1.6中通大厦商住楼70-130㎡1-1.2华谊星城大厦商住楼40-70㎡1.7-1.9东外滩租金水平东外滩板块办公租赁价格在1.5-1.6元/㎡/天办公市场结论整体市场回落商办整体市场经过多年的快速发展，市场泡沫开始形成，近两年出现下行趋势。大面积办公市场容量极小仅市中心CBD区域、大型城市综合体和产业聚集区内项目能够取得成交，多数项目月均去化