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时尚家居装饰材料广场项目招商暨宣传策略思考李长空2006年12月8日项目在天河北，三万多方的裙楼底商，已经决定做装饰建材的专业场。2006年11月但，关于项目经营发展、形象定位有待清晰厘定采用倒推排除法先进行大胆的假设和直观的判断：1.大物流。环境不允许，肯定不行！如天健等。2.品牌旗舰店。招商较漫长！美居花花世界、家居世博园前期已做了大量广告宣传，已形成优势，甚至包括许多品牌已经进驻，短期间无法抗衡。3.中低端市场重走天马/亿宝路预期租金/区域地段/客源特性决定不可能。4.细分市场做专而精的建材家居卖场但，1、我们没有行业客户积累，顶尖品牌客户资源有限；2、目前也想不到专什么？3、场地面积较大，专任一种产品招商短期内均无法达到容量；如柏丽广场，只做顶尖品牌上述路线，好象均走不通。这里，是否适合做建材家居专业市场？接触项目的这段时间，我们实地跑去市场，也跟这个行业的老板们谈论过，甚至包括跟一些商业地产策划人谈论过。我们听得最多的是：如何招商？如何说服客户？如何证明项目位置合适？如何解释、如何演绎地段问题是关键。地段。这是项目最大争议的问题。我们再一次罗列项目各项优势卖点天河北，高端消费群聚集地，有强大消费能力黄埔大道建材市场动迁后，天河核心片区唯一大型家居建材市场产权铺，永续经营天河北+300米临街面：有利于展示、提升产品品牌档次邻近已具强大消费人流的商业氛围（国美、苏宁、百佳、万佳等）计划走中高档次路线，树立精品形象，吸引消费关注地铁即将开通，立体交通优势：有利于家庭、个体参观选购写字楼、高尚住宅聚集，全周7天均具强大商机天河北，有立足天河、辐射全市范围的行业位置优势》》》》》》因为地段，我们拥有上述优势与其讲，打造天河北的新美居，倒不如更直接大胆假设我们要打造：家居建材的天河城探讨：可否使用类比形容地段和项目？天河城，无论是商家还是消费者，均非常熟悉。项目的各项优势，在某种意义上讲，正如天河城一样：在地段特性、客源、交通、影响力等存在同样优势。天河城究竟有什么特性？家居建材的天河城又是倡导什么呢？时尚我们可以玩时尚时尚、潮流，这也是天河城给予消费者的感觉特性。况且，我们商场已经获批注册为：时尚家居装饰材料广场对！我们可以玩时尚时尚，界于中高档次感觉，又避免一下子走到高端的位置。旗舰店在实际招商中短时期内难以实现，倘若先硬走此路线，招商其实质商户可能就会与外包装形象定位大相径庭。我们要以中高档次形象示人，但区分标准并非以品牌与否为原则,可以倡导时尚为原则，新款潮流为本项目的特色。我们应该紧抓时尚做文章我们完全有充足优势条件做好时尚概念同时，这又符合绝大部分中档次品牌/产品想提升档次，扩大知名度和获取更大市场份额的经营需求。另一方面，中档次品牌/产品也是市场上占最大份额的部份。我们就以中档次品牌/产品为招商重点目标当然，对外示人的形象将是高档次的满足该类产品的品牌提升需求玩时尚应该做怎样一个概念包装？最起码要有一个时尚的LOGO，除此之外还有很多…怎么做才能令时尚成为市场上一个亮点？需要有一个实质性展示时尚概念的手段怎么才能成为说服商户、吸引消费者的理由条件?玩好时尚，吸引消费者关注，从而带动商户。毕竟，现在是终端为王的时代吸引消费者是关键说到吸引消费者这就是一个如何聚人气的问题。这就是经营期，如何旺场的问题？我们当然希望有家居建材消费需求的人来项目参观选购产品我们甚至希望暂时没有消费需求的人也能来这里走一走，增加人气这就需要吸引点，需要吸引的手段1、美食广场2、时尚家居生活馆（SHOWROOM）商场规划，吸引人气。两大手段：1、美食广场建议：C座三楼，餐饮部分考虑设为美食广场形式。（如中华广场、IT百老汇）天河北写字楼聚集，餐饮需求肯定是畅旺的。而且以美食广场形式作分铺出租，租金价格肯定会比整体出租要高。规则上，现暂留800多平方米整块空间寻找大户（当时，绿茵阁等餐饮需求面积也大概是这个幅度）餐饮肯定能带动人流，同时也让更多的人知道了时尚家居装饰材料广场。2、时尚家居生活馆（SHOWROOM）建议：在东中庭（E/F座）位置及（二楼或三楼）适当位置，邀请品牌商户设展示区形式：可考虑由各种产品共同组成一个类近于样板房的形式，展示最新产品。（如：宜家）在展示产品上面标明型号，及产品销售所在商场的铺号作用：这既是一个吸引消费者的卖点，又是一个向品牌商户招商的手段理由之一。除场面经营规划外，如何在其它方面也玩出时尚个性？1、外立面我们已经正在设计一个吸眼球的外立面，要的就是时尚、就是档次。当然，建议仍要充分考虑广告牌位置，最好能取得两者间的平衡点。2、时尚导购（１）导购（导购员或室内设计师）建议：经营期现场设专业导购员，能向客户介绍家居时尚潮流，甚至可以为客户初步设计室内装修方案。能向客户提供快查服务(可考虑网站的一项内容延伸)2、时尚导购（２）时尚导购手册建议：每月一期，除推介场内经营户产品外，特别增加装修消费者的关注问题：如应该如何挑选地板、目前流行风格、如何挑选装修公司、如何合理安排装修工程步骤……等导购小册子可考虑除现场放置取阅外，采用直邮和定点派发方式，让更多潜在消费者成为受众。（内容方面也可作为日后网站内容框架的重点内容之一）能吸引消费者关注，就能调动商家积极性。当影响力扩大后，我们甚至有条件开展如“评选大众最喜爱的家居建材品牌”之类的公众活动，项目的市场份量也就随之而提升。既然玩时尚可以令项目走出一条新路子那么我们回过头重新审视定义项目定位经营模式定位中高档次百安居式的独立铺位经营时尚家居建材生活馆我们倡导业态经营观念创新家居装饰建材市场走生活馆模式，项目强调时尚潮流项目树立个性化特色，吸引消费者高度关注消费者定位地段因素决定中高档次消费群零售为主，零批结合日后目标向展示订单式贸易方向发展经营产品定位中高档次品牌/产品为主这是市场产品的主流，也是最大部分的市场份额目前市场上还没有一个专门针对提升中高档产品品牌形象而设的项目造成中高档次产品遭遇发展尴尬家居世博园、美居中心花花世界等，品牌门槛好象过高位于天平架、南岸、天马、亿宝等大棚屋式传统市场脏、乱、差的环境下又无法提升形象这就是项目经营发展的机遇这就是一个市场需求点定位已经初步明确就开始打造“时尚”的外表既然玩时尚外表就要装扮得够“时尚”！形象包装探讨我们已经叫做“时尚家居装饰材料广场”还需要有一个时尚的LOGO一套时尚的VI应用方案项目形象探讨时尚家居建材生活馆项目地段是否适合做建材市场的关键其实是做什么类型的建材家居市场需要有一个吸引消费者的特色理由卖场必须具观赏性的，这是吸引商圈内的已有人群的有力手段此地段本身人流并不缺乏，缺乏的是吸引驻足的理由，吸引前往观赏的特色广州时尚家居建材品牌生活馆强调项目时尚特色，并将其提升至全广州范围，增强形象感形象定位语探讨天河中心最时尚建材家居广场强调位置：天河核心片区；强调时尚特色。天河北·高尚聚居·时尚美居强调位置、强调该地段人流特性：具高消费能力、强调项目时尚特性广州时尚家居建材品牌生活馆强调项目时尚特色，并将其提升至全广州范围，增强形象感宣传推广口号打造家居建材的天河城天河中心最时尚家居建材广场家居时尚都会，品牌展示之窗广州最时尚家居建材品牌生活馆其它卖点广告语探讨打造家居建材的天河城天河中心最时尚家居建材广场产权旺铺，永续经营占据广州高端消费聚居点家居时尚都会，品牌展示之窗广州最时尚家居建材品牌生活馆问题回顾这里，是否适合做家居建材专业市场？传统建材市场脏乱差感觉租金昂贵，不象临建场入市价格低廉建材市场氛围不足周边新盘不多，缺少装修购买需求以上四点为地段受质疑的最主要原因问题回应1这里，是否适合做家居建材专业市场？传统建材市场脏乱差感觉因为在天河北，所以我们打造的是美居中心式的家居装饰材料广场强调的是商场式的购物环境，而非脏乱差的初级临建市场项目产权式现楼，高标准的建筑指标这是发展的保障问题回应2这里，是否适合做家居建材专业市场？租金昂贵，不象临建场入市价格低廉天河北，地段决定价值因此要求打造的包装形象必须是高档次的广告宣传力度要够!必须让商户感受到价有所值租金高低与否，关键在于，生意是否旺关键在于能否吸引消费者以时尚做文章，就是要吸引消费者时尚品牌[SHOWROOM]就是为吸引消费者，创造一个亮点问题回应3这里，是否适合做家居建材专业市场？建材市场氛围不足天河北地段及邻近，从来没有出现过建材材料市场但，这并不代表，不能做家居装饰材料商场宜家在东站的成功说明了问题更况且，宜家当初曾决定落户本项目这说明无所谓适合与否关键在于是否有特色有能够吸引消费关注的亮点因此，我们要玩好”时尚”问题回应4这里，是否适合做家居建材专业市场？周边新盘不多，缺少装修购买需求新盘量虽然不多，但从更长远看黄埔大道建材市场临建清拆后，项目将是天河中心片区唯一另一方面基本装修后的精品装饰需求（如灯饰、精品摆设等）、二次装修需求这就是消费需求如果以五年为一个装修更新期天河北地段上基本上均为天河发展早期的豪宅零距离接触：二次装修需求的高消费力人群关于消费者消费需求问题回应一切,皆因天河北!•策划上,需要思维模式转变,因为天河北,我们拥有了一次.二次.软装修的全部消费需求!•天河北,高尚住宅.高级写字楼的优势天成,使这里具备最强大的消费需求群体!•天河北·高尚聚居·时尚美居是这个项目的最好定位写照!•一个时尚形象•一份宣传单张•一本招商手册•一轮新闻吹风•一套经营策略•一阵立体攻势•一场造势活动招商支持手段招商支持手段招商阶段，我们需要一本能向目标商户说明项目位置优势及人流优势的、理据和数据详尽的招商手册。招商手册构思家居建材的天河城这相当于我们提出了：一种家居建材市场发展的新理念我们就是要向商户提出一种新的生意拓展空间/思路。招商手册构思生意人讲生意经我们就要编制一本向客户们充分阐述项目位置做家居建材生意大有可为的生意经。招商手册构思招商手册命名天河北·高尚聚居·时尚美居生意经招商手册构思导入概念打造家居建材的天河城招商手册构思手册内容架构引文：做生意是墨守成规，还是找寻更多商机…做生意是固步自封，还是不断拓展…做生意需要新思维招商手册构思内容大致框架生意经：一：做生意要有：前瞻战略（行业篇、势态篇）二：做生意必须：抢占旺地（地段篇、交通篇）三：做生意一定：紧跟人流（利用数据充分分析客源优势）四：做生意如何：靓丽引客（项目商业规划篇）新闻吹风策划•所谓概念先行,具体需要分两阶段操作:•一:招商期•二:经营期•两阶段新闻吹风煽动的目标受众应有所区别,偏重点不同.•目前首先谈招商期.新闻吹风策划暂拟软文标题:1.时尚家居离我们多远?时尚家居就在天河北!2.广州时尚家居第一站,天河北时尚美居即将登场!3.时尚家居建材馆落户天河北—时尚美居生活馆倡导家居新潮运动!4.时尚家居零距离—天河北时尚家居,时尚人士装扮新潮家居好去处!抢时间：目前对我项目最大威胁是黄埔大道上的新场“喜龙国际”，该项目规划与我场类近，位置上占绝对优势（邻近成熟的原建材市场片区），且现已对外发布即将规划招商的信息，开始做好意见客户咨询登记工作（详细情况见调查报告）。因此，我项目入市时间一定要快！因为抢夺黄埔大道上天马、亿宝等拆迁场客户是项目招商，甚至当初立项的重要影响决定因素之一。此批客户的抢夺直接影响招商期长短。整体宣传考虑关键信息：项目形象包装当然应该深思熟虑，但前期发布信息其实仅需捉住两个关键点即可：1、在天河北，即使出现一个产权式建材家居市场；2、项目规划经营什么产品类别；对于黄埔大道上天马、亿宝等拆迁场客户而言，目前最焦虑问题是：明年六月将全部清场，究竟在哪里选取后续经营铺位？现在就要定，而且会尽快定！整体宣传考虑1、12月第2周开始发布信息；2、12月18日-07年1月17日：收取意向客户订金；3、07年1月18日：公开招商；4、07年2月8日：第一阶段招商结束5、07年3月5日-4月30日：第二阶段招商6、07年4月18日：暂定交铺时间7、07年5月：商场试业8、07年6月：商场正式开业整体招