重新认识农资行业---刘春雄

重新认识农资行业刘春雄郑州大学教授《农资与市场》首席专家《销售与市场》高级研究员两大巨变：相互叠加信息革命：全世界100年一轮中国农业巨变：数千年的第一次颠覆与迭代过去——深化，完善——做得更好现在——颠覆，迭代颠覆——颠覆来自边缘——硅谷精神领袖凯文·凯利现象——蚂蚁与大象重新认识农资行业农资生态完全变化厂家→（代理商+零售商）→家庭承包厂家→（批零一体化+电商+平台+社群）→家庭农场→品牌农业变化之源变化之源1：农民进城、土地流转→大户时代变化之源2：信息革命农资新格局：三方夹击大户夹击厂家夹击电商夹击大户：影响到底是什么？大户到底有多大？大户想干什么？大户有多可怕？大户的痛点在哪里？大户观测：三大指标指标1：土地流转率指标2：家庭农场平均面积指标3：户均面积——每省差异很大土地流转率农业部：2014年6月底——流转比例28.8%,流转面积3.8亿亩流转比例超30%省份——上海65.81%，江苏56.96，北京48.79%，浙江45.32%，黑龙江44.39%，重庆38.43%，安徽33.43%，河南33.18%。观察：流转比例一旦超过30%，将会加快。家庭农场平均面积2012年，家庭农场平均面积200.2亩，是户均面积的27倍——平均需要6.01个劳动力，其中家庭成员4.33人，雇工1.68人。按照以“家庭农场”为经营主体的政策——未来农资主要服务于家庭农场这样的客户。借鉴：养殖大户。户均面积户均面积——有大户，也有小户——平均面积很重要——谁是主流。户均面积——内蒙46亩，黑龙江36亩，吉林21亩。户均面积（复混化）——20亩是个分水岭——批零一体化。户均面积（农药）——50亩可能是个分水岭——批零一体化。大户影响1、干扰性影响——以小户为主，小户是主流——大户对正常的经营活动产生干扰。2、决定性影响——大户占主流，小户是将要的。大户震撼（1）：批零一体化大户普及的结果——批零一体化批零一体化——代理商、零售商——总会死一个。化肥——代理商先死——案例：东北农药——零售商先死大户震撼（2）：大户合作困惑1：做大户，零售店跑了；不做大户，大户跑了。困惑2：做大户，不降价做不了；降价，就扰乱了市场。困惑3：不赊做不了，赊又不敢赊。大户震撼（2）：大户合作做法1、零售商做大户做法2：代理商出面，零售商实施做法3：代理商直接做，不经过零售商做法4：厂家出面，代理商实施做法5：厂家直接做大户大户震撼（3）：农机具地位上升1、农资依附农具——农具替代人力——农资成为农机具的附属物。2、谁能提供农机具，就用谁的农资。启示：美国——联合收割机案例1：没有种肥同播机，怎么卖缓控释肥？案例2：掌握管道，就把握了水溶肥销售。大户震撼（4）：大户风险优质大户——面积100亩—300亩——家庭农场风险大户——千亩以上——商业投资大户震撼（4）：大户风险小户成本——种子+农药+化肥大户成本——种子+农药+化肥+雇工+农业机械+土地流转+管理费用提示1：小户是“自我雇佣”，没有人工成本——大户有人工成本提示2：后四项成本，超过前三项成本大户震撼（4）：大户风险提示1：现阶段，大户种植没有规模经济。提示2：大户经营规模经济，需要数万亩耕地——或者品牌农业。问题：农民的合适规模是多少？问题：土地流转中，谁来解决农民的规模不经济问题？大户震撼（5）：大户服务1、大户需要什么样的服务？2、大户希望谁来服务？3、谁对服务承担责任？厂家夹击1、大厂家建基地2、小厂家直销3、常规肥尿素化大厂家建基地1、复混肥：龙头企业——规划在全国建8-10个生产基地——地方企业（地头蛇）的优势不复存在。2、农药：收购——全国品牌区域化3、影响：批零一体化。小厂家直销大厂家建基地——小厂家被迫直销——最后的挣扎。常规肥尿素化趋势1：常规肥尿素化——新型肥料常规化——特种肥料新型肥。趋势2：大企业产品结构：常规肥（不赚钱，打击对手）+新型肥料（现金流，利润）+特种肥料（品牌，利润）常规肥尿素化尿素：厂家没规模，没工艺优势，不赚钱——代理商基本无利润，甚至亏损——还非卖不可。常规肥：利润越来越薄——成为挤垮小厂家的最后一根稻草。厂家应变1、如何对待大户？2、如何对待零售店？3、如何对待代理商？电商夹击电商——砍掉流通环节微信——去中心化对农资电商的质疑1、配送——原来只能到县城2、农技3、付款方式4、时效性5、地域差别质疑——站在传统思维挑毛病——所有质疑都是可能解决的问题——机会农村电商农资电商——农村电商马云盯上农村——农村淘宝马云：农村淘宝，再造一个淘宝农村淘宝：淘宝的二级页面农村电商“五个一”：一个中心站，一条网线，一台电脑，一个超大屏幕，一群技术人员——平台建设。电商还有机会吗？问题1：电商还有机会吗？问题2：行业电商还有机会吗？问题3：垂直电商还有机会吗？问题4：电商时代，厂家的角色与选择是什么？微信：去中心化去中心化——不再有不呼百应的媒体。大企业的困惑——过去是一呼百应，现在是百呼一应。企业的恐惧吹掉流通环节——企业失去抓手去中心化——失去一呼百应的机会企业的恐惧：靠什么粘住顾客？格局与布局格局——看到什么，想到什么，准备做什么大户——客户粘性——配套服务（全科大夫）+品牌农业（农产品附加值）新型商业——电商（平台）+社群（引流）流通——批零一体化+代理商公司化+全套服务（种肥药、农具）基地——就近服务，区域服务布局布局：切入点→按逻辑展开→全程覆盖过渡期：双轨运行重建知识系统目前的知识系统（管理、营销）——100年前发源于美国——经过百年的积累和强化。重建知识系统——原有的知识和逻辑已经过时。不再厂家传统管理和传统营销——向年轻人学习——少质疑，多学习。选择与机会过去，企业有大小现在，大企业的优势不复存在——规模优势甚至可能是“规模包袱”在新机会面前，所有企业处于相同的起跑线上未来——过去的积累决定未来，还是现在的选择决定未来？机会——让有优势的企业不再有优势——后来者成为领先者