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ISO9000：2000专题研讨用户满意的质量理念及评价方法ISO9000：2000背景•ISO9000：2000标准是在ISO9000：1994标准的基础上完善发展而成的。ISO9000：1994简介•ISO9000族标准是国际标准化组织所属的TC176工作委员会制订的一族关于质量管理和质量保证的标准，标准出台后风靡全球企业界ISO9001、9002、9003•ISO9000族标准中的ISO9001、9002、9003标准被用作认证用途•ISO9001与9002之间的主要区别在于企业是否有设计和开发功能•旧版本ISO9001标准的主要思路是20个要素的思路，通过对20个要素进行规范来规范企业的质量保证体系。•这20个要素包括管理职责、质量体系、合同评审、设计控制、文件控制、采购、顾客提供产品控制、产品标识和可追溯性、过程控制、检验和试验（续）•检测设备控制、检验和试验状态、不合格品控制、纠正和预防措施、搬运、储存、包装、防护和交付、质量记录控制、内部质量审核、培训、服务、统计技术•外部认证时按照企业的质量体系运行情况是否符合上述20个要素的规定来判断符合情况2000版标准的修订历程•经过CD1,CD2,DIS,FDIS稿，最后投票表决公布•按照正常预期，应该于本月底正式发布2000版标准的主要改进•取消9002、9003标准，合为一份标准，以ISO9001标准作为外部认证的标准，名称也修订为《质量管理体系——要求》•管理思路上摈弃了20个要素的做法，以五大模块来划分•每个模块下有若干条款•这些条款基本覆盖了原标准20个要素的要求2000版标准的五大模块•质量管理体系•管理职责•资源管理•产品实现•测量、分析和改进实质内容的重大变化•最重要的改进：与顾客满意战略接轨，提出了顾客要求识别和顾客满意程度测量等要求，实质上扩充了质量管理体系所要策划和管理的范畴•强化了最高管理层在质量管理体系中重要作用•最高管理者需要为体系作出更多的贡献•弱化了对形成文件的要求，硬性规定的程序文件缩减到6份认证方面的情况•目前IAF组织已经鼓励企业按照DIS稿来实施体系，也鼓励认证机构按DIS稿开展认证•94版证书仍旧有效，3年过渡期背景介绍告一段落•是否还有需要更加深入了解的情况？•请各位自由提问！ISO9000：2000专题研讨用户满意的质量理念及评价方法顾客满意战略——新版标准实施最前沿的研究领域，具有很广阔的研究空间！阅读案例（深入思考）•这些公司成功或者失败的经验中，哪些值得我们分享？•失败的原因是什么？•成功的原因是什么？顾客满意的理念•最初是一种营销理念•也是一个企业的使命，反映了一个组织存在的意义企业以追求利润最大化为目标•满足顾客需求是企业的使命所在，是企业达到自身目的的主要手段！•这一点在竞争的年代里反映得更加明显。CS——CustomerSatisfaction顾客满意战略•组织为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，综合地分析顾客的需求，并以此为输入，整个企业一体来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略，并定期通过对顾客满意度的测量来评价自己的体系，并提供改进的机会。从CI到CS•CI策划曾经风靡一时，CI是CorporateIdentity的缩写，意思是“企业识别系统”。包括理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。CI在提高企业形象、统一企业文化等方面贡献卓越。CI的局限•CI的重心是“让客户认识企业”•缺少顾客导向的思维方式CS的提出（1）•1986年美国一位消费心理学家创造了CS的概念•同年美国一家市场调研公司首次以顾客满意度为基准发表了消费者满意程度的排行榜，引起极大共鸣，随后广泛应用CS的提出（2）•1989年，瑞典在全国范围内建立了部分行业的顾客满意指标CSI；•1990年日本丰田、日产两大汽车公司率先导入CS战略，取得巨大成功，引发CS热潮CS的提出（3）•1991年5月日本部分行业开始了顾客满意度的全国性调查；•1991年5月美国营销学会召开了第一届CS研讨会•90年代中后期，CS战略在全球发达国家开始蔓延2000版ISO9000标准反映了CS的思想方法！实施顾客满意战略的意义•营销成本降低：传播效应；减少流失•交易成本降低：回头客生意好做•获得价格优势•成功的顾客调研减少浪费活动•最重要的是：更好地对抗竞争对手，在市场竞争中更好地生存WTO——狼来了！机会——目前国内外CS的操作方法仍不成熟！•哲学阶段（1950—1986年）•战略阶段（1986——1997年）•管理阶段（1997——）•留给我们研究和实践的空间很大，我们有机会赶超西方！2000版ISO9000标准提供了实施CS战略的操作方法！为什么有些企业做不到呢？•完全没有这个意识吗？——答案显然是否定的•有一些深入的客观原因——针对案例展开讨论一家已经获得前期生存空间的企业为什么会失败？•我们暂不分析最根本的那些原因，如体制原因•让我们顺藤摸瓜地分析——销售额小于经营成本！•除了内部控制不善导致经营成本过大的原因以外，显然应该从顾客方面找原因在顾客方面找原因•不能让更广泛的顾客知道自己的产品，原因可能出现在广告策略、渠道建设、经销商政策等方面的失误•产品不令顾客满意，顾客不购买•产品虽好，但比竞争对手差质量管理工作的天地•系统和科学的顾客满意战略的实施应该成为质量管理部门的主要职能之一继续深入地分析失败原因•是什么具体因素使得这类失败企业的决策者心目中并不清晰的顾客满意战略没有得到落实呢？原因一：封闭•与顾客接触很少，缺少接收顾客信息的渠道•尤其以中间商销售为主要销售渠道的企业，与直接消费者几乎没有接触原因二：渠道不畅通•与顾客接触的往往是谁？•做决策的往往是谁？•两者之间级别相差较大，没有沟通渠道原因三：缺乏全员参与•公司领导层可能有这种意识•但中层呢？基层呢？尤其是基层！•这种企业文化的建立非一朝一夕；需要责任、技巧和艺术的结合！原因四：缺少实用的方法•往往流于口号；•也做了一些工作，但缺乏系统、科学的方法•缺乏理论的指导，无法将实施方法固化2000版标准中以顾客为中心原则的提出使得顾客满意正式地成为一种质量理念！划时代的意义•顾客满意将正式成为质量工作者的工作重心•质量管理人员将与营销人员达成更加紧密的结合•质量工作的地位亦将在组织内达到空前的提高专题一：顾客满意的理念是如何结合到ISO9000标准中的？1、“质量”的最新定义•产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力•旧定义：反映实体满足明确和隐含需要的特性总和2、提出以顾客为中心的原则•ISO9000：2000标准：“组织依存于其顾客，因此，组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客要求”3、要求建立以顾客为中心的企业文化•(FDIS稿5.1.a)最高管理者应通过以下活动对质量管理体系的建立、实施和持续改进的承诺提供证据：•a)向组织传递满足顾客要求及法律法规要求的重要性•(FDIS稿5.6)管理评审的有关要求：顾客的反馈应作为评审输入；与顾客有关的产品的改进应作为评审输出。4、要求进行顾客要求识别•(FDIS稿5.3)最高管理者应以实现顾客满意为目标，确保顾客的要求得到确定并予以满足。•(FDIS稿7.2.1.a/b)组织应确定：•a)顾客规定的要求，包括对交付及交付后活动的要求；•b)顾客虽然没有规定，但是规定的用途或已知的预期用途所必需的要求5、内部沟通•(FDIS稿5.5.3)最高管理者应确保在组织内建立适宜的沟通过程，并确保对质量管理体系的有效性进行沟通。6、客户关系管理•(FDIS稿7.2.3)与顾客沟通:组织应针对以下方面确定并实施与顾客沟通的有效安排：•a)产品信息•b)问询、合同或订单处理，包括对其的修改•c)顾客反馈，包括顾客投诉7、顾客满意度测量•(FDIS稿8.2.1)•作为对质量管理体系业绩测量指标之一，组织应监控顾客对组织是否满足其要求的感知的有关信息。应确定获得和使用这种信息的方法。8、与顾客有关的数据分析•(FDIS稿8.4.a)组织应确定、收集和分析适当的数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以进行持续改进。•数据分析应提供有关以下方面的信息：•a)顾客满意质量管理泰斗——朱兰的质量策划路线图•设定质量目标•识别受影响的顾客•确定顾客需求•开发产品特征•开发过程特征•确定过程控制特征•顾客群体细分•顾客要求识别并予以书面化•顾客要求在全公司达成沟通，形成顾客导向的企业文化•以顾客要求作为主要输入，策划、建立并运行体系•测量顾客满意度，评价并改进体系结合ISO9000标准及CS理论，我们提出可行的操作步骤：顾客群体细分顾客要求识别顾客满意度测量本次研讨的重点：专题二：顾客群体细分1、标准对顾客的定义•接收产品的组织或个人•示例：消费者、购物者、最终使用者、零售商、受益者和采购方•注：顾客可以是供方组织内部的或是外部的。产品的定义•过程的结果讨论•请某位企业代表发言，介绍该企业的产品情况及销售渠道，讨论顾客群体广泛的顾客：明确两个概念•中间商和最终消费者都是组织的顾客•内部顾客2000版标准中对顾客的定义提供了广泛的想象空间和操作空间朱兰的顾客观（一）•顾客是多种角色组成的阵容顾客的分类•按业务类型分类；•按营销渠道分类；•按顾客特征分类；•按顾客重要程度分类。按业务类型分类•如银行：按储蓄业务、贷款业务、信用卡业务、保险箱业务等按营销渠道分类•消费顾客：最终消费者•中间顾客：代理商、分销商、批发商、零售商•注意：采购者和使用者都是顾客按顾客特征分类•如按地区：华南区、华北区•按性别：男性顾客群、女性顾客群•按年龄，老年顾客、中年顾客、青年顾客•等等按顾客的重要程度分类•关键的少数•次要的多数帕累托分析•在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响。顾客销售额产品——顾客分布图A品种D2品种C品种B品种D1品种不同品种区的顾客群体具有不同的特征内部顾客专题内部顾客—创造性的观念•将组织中人与人之间的关系重新定位•对这一理念的研究、实践和拓展可能带来组织设计工作的革命性的影响ISO/DIS9004:2000中5.5.2•组织也应识别员工在对得到承认、工作满意、能力和知识的发展等方面的需求和期望。对员工的这种关心有助于确保最大限度地调动员工的参与意识和能动性。CS—“员工也是上帝”•观点：首先是员工抱怨，接着才出现顾客抱怨。管理者首先要做到员工至上，员工才会永远地善待顾客。朱兰的顾客观（二）•“要识别顾客，一开始就要列出两个名单：内部顾客和外部顾客”•“有些公司鼓励利用合同，将内部关系中各步骤的重要特征写进书面的协议，由此来识别谁是内部顾客”总体描述•下级是上级的顾客•上级也是下级的顾客•不同职能部门之间互为顾客•工作环节之间互为顾客改变人与人之间的关系定位•现代管理，从泰勒以来，都强调垂直管理，即上级对下级行使权利。有相对的不足：•人格上存在不平等；•心理上有不自然的受强制性；•协调和沟通容易出现障碍改变人与人之间的关系定位•内部顾客制：水平结构；采用契约制•在组织设计时，非常清楚完整地划分职能，明确界定顾客关系，预先设定满意指标。•心理上是自然的受强制性。专题三：顾客要求识别讨论•讨论并识别上个案例中企业的顾客要求？标准中的定义•要求：明示的、习惯上隐含的或必需履行的需求或期望马斯洛Maslow需求理论自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要较低级别的需要•生理需要：食物、水、房等•安全需要：保护自己免受身体和情感伤害的需要•社会需要：包括友谊、归属感及受接纳的需要较高级别的需要•尊重需要：内部尊重因素包括自尊、自主；外部尊重因素包括地位、受关注和认可等•自我实现的需要：发挥自身潜能、实现自身目标竞争使得我们需要满足的顾客需求层次不断提高•当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占主导地位•顾客需求——一个移动的靶子顾客需求结构——标准中的描述•ISO/DIS9004:2000中5.5.2•顾客和最终使用者所关心的产品特性包括：•符合性、可信性、可用性、交付能力、产品实现后的活动、价格