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营销服务一体化提升方案2009年6月目录2业务方案1总体说明3技术实现4推广要求项目背景实现的目标对应的方案系统的优化•提高营销服务活动成功率•提升客户体验感知•通过接触点实施主动营销和个性化接触•完善与客户互动沟通的途径•营销服务管理平台已在全网建设实施并得到了广泛应用•营销服务管理平台建设需要根据市场发展进行不断调整通过接触点实施主动营销和个性化接触，完善与客户互动沟通的途径，深化对客户需求的理解，实现内部营销服务资源和外部客户需求的有效匹配，可以深化营销服务一体化的推进，对公司的深度运营和持续发展有着十分重大的意义“以市场为导向”向“以客户为导向”的运营模式变革:项目目标支撑主动营销服务活动的有效开展优化营销服务管理平台闭环流程强化对客户接触点的管理123保障应用的全网落地•资费沟通•电子渠道分流•电子渠道个性化营销服务实现营销服务管理平台优化及闭环管理•营销服务目标管理•目标客户筛选•客户渠道接触管理•宣传方案设计•营销资源管理•营销服务活动跟踪调整•营销服务活动评估强化客户接触信息的统一•与营销服务管理平台相融合•规范营销服务活动的开展•促成对客户的合理接触优化营销平台闭环流程功能，拓展营销管理平台业务功能，实现与客户接触管理的融合，以支撑主动营销等营销服务应用的开展。项目思路结合资源管理要求，优化营销服务策划环节的成本管理，在执行环节实现客户-产品-渠道匹配，并将效益评估纳入评估环节，优化营销服务闭环流程管理。结合市场重点工作，深化营销服务管理模块在价格沟通、电子渠道分流、电子渠道个性营销方面的应用，促进营销服务一体化提升。流程优化深化应用营销服务执行：客户-产品-渠道匹配营销服务评估：效益成本评估营销服务策划：成本资源管理营销服务知识沉淀电子渠道个性营销资费沟通应用接触轨迹分析电子渠道分流项目要求充分考虑各省之间的应用差异性和系统建设复杂性，明确本次规范内容的建设要求，以必选和可选的方式体现应用业务基本要求技术实现必选可选营销服务管理模块应用优化营销服务目标管理、目标客户筛选、营销服务跟踪调整、营销服务活动评估营销服务管理模块优化客户接触信息视图主动营销服务重点应用电子渠道个性化营销服务应用客户接触渠道偏好模型业务-客户-渠道适配模型资费沟通应用资费沟通技术实现（目标用户选取、资费适配运算、资费沟通数据推送）资费沟通技术实现（沟通反馈评估）接触流程优化重点应用电子渠道分流、电子渠道轨迹分析（可选）、电子渠道接触行为习惯分析（可选）业务渠道适配模型IVR接触轨迹分析热线人工台接触流程优化分析网站接触轨迹分析目录2应用方案1总体说明3技术实现4推广要求1、优化营销管理平台闭环流程在以客户为中心的原则下，明确本次优化的微观背景：主动营销、服务关怀等业务的深入开展对平台的建设和优化提出了新的需求。以客户为中心服务接触的精细化服务接触的规范化（接触频次、时间段等）服务增值的需要服务需要营销服务管理平台客户接触统一视图•精细化营销闭环管理的的需要•主动营销支撑需求•资费沟通等具体个性化应用方案支撑需要营销需要项目背景营销管理平台优化的内容及要求优化内容：根据业务应用开展需求，对营销管理平台闭环流程进行环节内容的优化优化要求：–完善营销服务管理平台在营销成本预算决算的闭环流程–拓展对渠道偏好研究结果及接触点管理成果的应用–拓展营销服务管理平台对营销资源的管理–增强对营销活动预警监控和效益评估分析的功能2、资费沟通应用资费沟通目标资费沟通背景感知沟通满意•客户感知资费高•缺乏了解和比较资费的工具•对资费的理解、选择困难•资费成为客户满意度的短板•测算客户的消费变化情况•提供适合的套餐•提供客户自助了解资费渠道•帮助客户选择适合的产品•改变客户对资费认知•提升客户满意度背景与目标资费沟通应用思路活动配置用户筛选资费匹配配置管理活动信息选择资费沟通对象匹配用户行为与套餐经分利用营销服务管理平台实现资费沟通的创建和维护，定义活动基本信息，选择具体资费沟通的资费套餐产品主要实现对目标客户进行语音套餐、GPRS套餐、短信套餐、彩信套餐（可选）、WLAN套餐（可选）五类套餐的资费沟通能力根据所选资费套餐产品的特点，设定资费沟通活动的目标客户筛选条件目标用户筛选的功能复用统一客户视图的客户筛选功能资费测算，模拟计算出客户使用该套餐后的费用估算客户在使用该套餐之后的费用、业务变化情况按资费优惠额度排序适合客户的资费套餐，各省公司依据优惠额度排序，自行确定套餐推荐的优先级数据推送分析后评估生成沟通数据并推送评估资费沟通活动将推荐的套餐信息、客户信息、使用新资费产品前后的对比信息等通过CRM推送给网上营业厅、前台营业厅、外呼等渠道，开展资费沟通活动本期资费沟通的重点推荐渠道是网站资费沟通活动监控分析活动后效果评估分析用户的浏览行为分析（可选）客户投诉分析（可选）营销管理平台à营销活动评估已经结束的营销活动营销活动查询条件营销活动名称：活动地市：开始时间：结束时间：查询营销方案类型：促销优惠类型营销方案名地市活动结束时间接受客户数投诉客户数操作上一页|下一页全省2008-07-212002查看评估我的工作台营销方案申请营销计划申请营销推广申请参数维护目标指标维护营销活动监控营销活动评估全省历史方案信息待处理方案已处理方案我提交的方案审核人员维护客户接触全局控制全省奥运营销活动全省2008-07-211000查看评估xx奥运营销根据工作要求，选择资费敏感的目标客户，将资费匹配分析结果传给门户网站等渠道，实现资费沟通应用，并评估沟通的效果。资费推荐应用场景商旅套餐客户资费推荐产品选择渠道选择目标客户筛选任务执行监控评估应用场景：某公司为应对竞争对手近期面向我公司商旅客户推行的低价竞争活动，利用电子渠道对现网商旅套餐客户进行有针对性的资费推荐活动根据商旅客户语音业务使用量较大、数据信息业务使用率较高的特点，决定本次资费推荐产品主要为语音套餐、GPRS套餐根据推荐资费套餐活动的类型，选择门户网站与WAP门户电子渠道对目标客户展开资费推荐活动经分系统选取现网的商旅套餐客户，进行有针对性的资费套餐预演，找出这批用户适配的语音套餐和GPRS套餐经分系统将确定的目标客户群和适配的语音套餐、GPRS套餐等数据信息推送给门户网站与WAP门户，进行应用部署电子渠道将客户的资费推荐营销案办理情况和客户行为轨迹信息反馈给经分系统，经分系统在此基础上生成各类监控评估报表3、电子渠道个性化营销服务应用电子渠道个性化营销服务目标通过电子渠道个性化营销服务，增强电子渠道的营销服务功能提升客户对营销的接受度和感知度，改善客户对营销服务满意度提高营销的成功率，降低公司的运营成本……电子渠道个性化营销服务背景各公司已尝试利用经分系统探索个性化的营销服务电子渠道能够自动匹配客户的身份与其个性化营销服务需求……背景与目标电子渠道个性化营销服务应用思路根据各省当前重点业务或服务需要，通过匹配的电子渠道对合适的客户数实施个性化营销服务应用。个性化营销服务内容适合承载的电子渠道目标客户筛选剔除不适合推荐的客户（状态不正常、免扰、不能办理或使用推荐内容）选择目标客户适合的营销渠道实施个性营销选择业务适合办理的渠道，进行触发式营销数据信息业务、语音业务、个人信息管理（帐单定制、资料修改）、国际业务、实物销售、营销案、业务体验等渠道内容部署维护更新推荐内容关联业务交叉配置评估监控查看量办理量4、电子渠道分流应用电子渠道分流目标减轻实体渠道和10086人工的服务压力，降低服务成本增加业务的办理量，提高业务运营效率引导客户使用更便捷的渠道，提高客户满意度电子渠道分流背景电子渠道侧重于服务能力的提升以及全业务承载，将逐渐成为主流渠道电子渠道种类较多，客户对其的知晓度较低，其利用率仍有待进一步提高背景与目标电子渠道分流应用思路结合“低成本，高效率”运营思路，重点分流低价值、标准化、高频次的业务选择实体营业厅和10086人工热线的高频次业务、针对低价值客户进行分流注：1、高价值客户暂不分流2、细分客户以确定分流的目标电子渠道为目标，维度可拓展业务量业务集中度客户价值渠道偏好不分流目标电子渠道1目标电子渠道n…确定分流渠道业务目标分流业务（业务承载）细分客户群1细分客户群2细分客户群n…目标客户电子渠道分流应用场景应用场景：业务负责人小刘为了缓解实体营销厅现金缴费压力，实现现金缴费的电子渠道分流小刘登录到经营分析系统，考虑到缴费业务属于基本大众化业务，从办理现金缴费业务的客户中筛选出低价值客户根据客户渠道偏好,结合其它渠道的实际情况，小刘确定了想要分流到的电子渠道为短信营业厅和网站两种承载渠道营销服务管理平台通过互动接口将目标客户群、营销活动和接触规则信息传给CRM系统，由CRM系统按照策略规则执行分流活动在分流活动执行过程中小刘可以对分流活动情况进行跟踪评估。在分流活动结束后，小刘还可以对整个分流活动进行全面评估，通过各渠道的现金缴费和自助缴费的办理量进行分析，评估整次活动的效果根据评估结果，小刘可以向领导汇报情况，也可以对分流失败的客户进行抽样回访调研，从而确定是否需要进行二次分流活动不成功现金缴费业务电子渠道分流目标客户筛选渠道选择分流活动执行分流活动评估二次分流活动分流是否成功成功5、IVR接触轨迹应用IVR接触轨迹应用目标建立一套高效的、人性化的IVR接触轨迹分析及应用体系实现面向个人客户准实时调整的个性化IVR菜单提升客户在热线IVR渠道的接触效率IVR接触轨迹应用背景热线IVR是客户接触量最大的服务渠道IVR菜单系统复杂、话务总量基数庞大评估客户IVR接触轨迹行为和接触点服务效率存在较大难度背景与目标IVR接触轨迹应用思路10086客服热线自动服务流程优化实施流程数据输入数据分析结果输出使用部门经分系统客服系统提取分析数据按键量计数展现分析结果提供客户按键话单源数据收集基础数据输入流程优化观察点热线IVR是客户接触量最大的服务渠道，如何评估客户IVR接触轨迹行为，提升客户接触点服务效率对经分系统接触点管理提出要求，建议IVR接触轨迹分析及应用体系非常必要。通过建立系统化的IVR指标评估体系，实现面向个人客户调整的个性化IVR菜单，提升客户在热线IVR渠道的接触效率，同时跟踪分析客户IVR接触轨迹，对客户实施针对性关怀。6、热线人工台接触流程优化应用热线人工台接触流程优化目标建立一套高效的、人性化的人工接触轨迹分析及应用体系定期从经分系统统计出高价值客户、高频客户、投诉类型客户经常咨询或查询的内容，从业务系统预先提取客户咨询或者查询的结果，应用于接触点信息视图展示和主动营销或客户关怀热线人工台接触流程优化背景热线人工台是客户最常用的服务渠道新业务推广期间或月结账期，都有大量客户去营业厅或拨打10086人工台咨询系统密集查询同类型信查询引发信息输出缓慢背景与目标热线人工台接触流程优化应用思路数据输入数据分析结果输出客服系统经分客户接入10086人工日志记录客户特征分析热点业务分析客户偏好业务及业务结果数据热点业务主题和业务结果数据热线人工台接触流程优化实施流程问题：热线人工台是客户最常用的的服务渠道，每次新业务推广期间或月结账期，大量客户10086热线咨询造成系统信息输出缓慢情况。解决思路：建立人工接触轨迹分析及应用体系，每月定期统计高价值客户、高频客户、投诉类型客户咨询或查询的热点内容，结合客户咨询热点内容的历史记录，提前做好咨询预案，对客户实施主动关怀。7、网站接触轨迹应用网站接触轨迹应用目标记录客户与中国移动各网站（门户网站、移动梦网、139邮箱、飞信等）的接触轨迹分析客户浏览行为和习惯，达到网站网页层级和到达途径的优化以更好的适应客户需要对客户进行画像，识别客户偏好，结果归纳于接触点信息视图进行维护，支撑主动营销或客户关怀，以提高客户价值和忠诚度网站接触轨迹应用背景随着3G业务的发展，互联网越来越重要，是市场竞争最为激烈的领域之一了解