基于4PS理论的云南普洱茶旅游营销策略研究

基于4PS理论的云南普洱茶旅游营销策略研究【摘要】随着经济的持续发展和宣传的加大，具有降脂、减肥、防癌、健齿、美容等保健功效的普洱茶越来越受到旅游消费者的青睐。本文在界定普洱茶的概念、功能特性的基础上，对营销现状、存在的问题进行了分析，并以此为基础，归纳出了五种消费动机和五种目标人群，最后基于4PS的营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面提出了相应的对策。【关键词】普洱茶4PS旅游营销策略近年来，随着我国经济的持续健康发展，人们保健意识的不断增强，普洱茶以其醇厚回甘、陈香独特的口味，美容、降脂、抗癌、减肥等保健功效，文化传承、扩大交流、促进经济、健康保健等功能属性，在市场上的影响力越来越大。但在看到其发展的同时，也应注意到在营销环节存在的管理不规范、质量良莠不齐、功效过度宣传、营销渠道单一等问题，这些都在一定程度上制约着普洱茶的品牌打造、市场推广以及可持续发展。一、普洱茶的概念界定及功能属性1、概念界定（1）概念。我国对普洱茶的记述源远流长，但至今其概念界定仍存在一定的分歧，本文在对普洱茶的自然属性、制作流程、品质特色研究的基础上，借鉴前人学者的观点，将其界定为：以云南特色大叶茶种的鲜叶为原材料，经低温炒青的方式杀青、晒青的干燥方式后，所初制成的青毛茶为原料，经过后发酵、蒸压等再加工工艺形成的成品茶，并因后发酵的作用在一定的时间内具有“越陈越香”品饮效果的一种茶类。（2）分类。主要包括生茶、陈茶和熟茶三大系列。普洱生茶是未经发酵生产的晒青毛茶，既可作为绿茶饮用又可通过自然发酵过程转化为普洱陈茶，或通过人工发酵技术转化为普洱熟茶；普洱陈茶系普洱生茶经自然发酵过程形成的；普洱熟茶由普洱生茶经后发酵过程获得。2、功能属性（1）经济功能。首先，云南的普洱茶产业被当地政府作为经济支柱之一，对当地经济的直接拉动作用显著。其次，普洱茶不但对种植业，还对与之相关联的加工、运输、商业、旅游、餐饮、住宿等行业起到带动作用。再次，普洱茶产区多分布于经济相对落后的山区、乡村，通过普洱茶产业的发展，可以促进山区经济发展，加速城镇化建设，对平衡城乡发展、解决三农问题具有积极的现实意义。（2）文化功能。首先，其是云南少数民族悠久的历史文化的重要组成部分。例如“武侯遗种”的传说，以及在唐朝樊绰的《蛮书》、宋朝李石的《续博物志》、明朝谢肇的《滇略》等著作中都对云南普洱茶有所记述。其次，普洱茶在发展过程中形成的文化内涵与精髓。在普洱茶的发展过程中，各民族根据生产生活的需要巧妙地把生活的智慧融入到普洱茶的风俗习惯中，例如大理白族的三道茶的文化精髓。（3）保健功能。近年来，随着科技水平的不断提高，人们对普洱茶研究的不断深入，发现普洱茶对人体的免疫功能主要表现在：降脂、减肥，防癌、抗癌，抗肿瘤，杀菌、健牙护齿，抗疲劳，清除自由基、预防衰老、缓解烟毒危害等六大方面。（4）交流功能。首先，普洱茶是国际交流的媒介。在云南的历史发展中，通过“茶马古道”将普洱茶输入到中东、欧洲、印度次大陆以及东南亚等国家，带动云南经济发展的同时，也形成了独具特色的“马帮文化”、“茶马文化”，极大的影响了云南的历史文化、政治经济。其次，云南各民族沟通的桥梁。云南地域广阔、民族众多，各民族拥有不同的语言、服饰、风俗、宗教，但通过以普洱茶为媒介的互换互市，促进了云南各民族在政治、经济、文化等方面的交流，促进了社会的和谐稳定。二、普洱茶的营销现状及存在的问题1、营销现状从国内市场看，近些年来，普洱茶越来越被国内市场所认同，特别是经历2007年泡沫挤出事件后，销量快速增长，呈现良性发展势头，香港、台湾、北京、上海、广州、山东等地成为其主要消费市场。从国际市场看，普洱茶因其降脂减肥、防癌抗癌、抗肿瘤、健牙护齿、抗疲劳等保健功效而大受市场欢迎，特别是它的减肥功效，使得“减肥茶”、“窈窕茶”、“美容茶”的声誉日隆，东南亚地区以及西欧等国成为了其主要消费市场。由此可见，普洱茶在国内外茶叶市场上的前景日益广阔。2、存在的问题（1）产品质量参差不齐、产品包装个性化缺乏。首先，近年来由于普洱、版纳、临沧等主要产茶区对普洱茶的政策扶持、资金倾斜，其种植面积与产量逐年增加。但因为制作工序繁杂、标准化生产缺乏基地、高层次技术人员不足等原因，使得普洱茶的质量得不到保障。其次，一些不法经营者采取诸如以非原产地大叶种茶冒充原产地普洱茶，将非古树茶称为古树茶或乔木茶，将存储年代较短的普洱茶冒充老陈茶等手段，欺骗消费者。再次，随着消费者个性化需求的增强，对产品的个性化、创意化、特色化要求也越来越高，但从市场整体来看普洱茶的包装简陋，无法彰显其优良的内在品质和文化内涵。（2）定价体系混乱、价格监管力度不够。首先，普洱茶价格体系尚未完全建立。目前市场上的普洱茶定价体系较为混乱，价格标准不统一，缺乏诚信，导致普洱茶价格差异巨大，使消费者无法判断产品的优劣和真实价位。其次，价格体系的不完善导致价格监管难度很大，监管机构不能完全发挥监管作用，价格监管的制度法规不健全，可操作性不强。此外还存在监管执法分工不明确的现象。（3）营销渠道缺乏专业、渠道成员分工不明确。首先，营销渠道应根据营销实际进行设计，并随着市场变化进行调整。但大多数普洱茶企业没有市场细分、寻找目标群体和市场定位，更没有针对目标群体设计营销渠道。其次，批发商、代理商、零售商和家族直销员是目前主要的经销商，他们除了直接或间接供货给下游中间商外，甚至还出现了家族直销人员越级将茶叶供货给代理商甚至是消费者的现象，导致销售渠道混乱。（4）促销手段单一、过度宣传现象严重。首先，当前普洱茶促销手段单一，缺乏针对性，大多只是利用广告宣传，但收效甚微。其次，虽然普洱茶确有保健功能，但不能包治百病，然而部分生产经营者对普洱茶过度宣传，甚至将其定位为药茶，这种夸大疗效的宣传，误导消费者的同时也损害了普洱茶的形象，降低了消费者的购买意愿。三、普洱茶的消费动机及目标群体1、消费动机一是收藏和炒作的动机。在“越陈越香越贵”成为了普洱茶的定价原则之一时，大量收藏者、经营者开始囤积普洱茶，收购具有一定升值潜力、年份相对较短的普洱茶。二是礼品赠送的动机。礼尚往来是我国传统的处事原则之一，而具有保健、收藏价值的普洱茶就成为了馈赠佳品。三是品茶的动机。在茶的消费群中，有部分消费者精通茶道，将之当做人生的乐趣，在品茶中品味人生。四是保健的动机。普洱茶具有的降脂、减肥、防癌、抗癌、抗肿瘤、健牙、抗疲劳等功效被很多消费者所推崇，这也成为部分消费者的消费动机。五是日常消费的动机。随着普洱茶的推广，大量的消费者形成了喝普洱茶的习惯。2、目标群体一是都市白领。这类群体收入较高，愿意尝试新事物，追求时尚、有质量的生活，他们更注重包装精美、造型时尚、价格适中的普洱茶。二是商务人士。这类群体收入较高，追求舒适、健康、有品质的生活，对价格不敏感。他们主要看重档次较高的普洱茶。三是政府人员。这类群体具有较高的消费能力、消费意识和教育程度，他们不仅将普洱茶作为一种饮品，还有保健、文化、增值等方面的要求。四是投资收藏者。这类群体多出于投资、收藏的目的，主要需求陈年普洱或具有一定升值潜力、年份相对较短的普洱茶。五是中老年群体。这类群体有较多的空闲时间、稳定的收入，对健康的需求较为迫切与敏感，主要看重普洱茶的保健疗效。四、基于4PS理论的普洱茶营销策略研究1、产品（1）提高质量。首先，通过引进培养高层次管理技术人员，提升科技水平，提高普洱茶的制作水平与质量。其次，严格按照相关行业和国际质量标准，从茶源产地环境条件、栽培技术规范、加工生产流程等各方面严把质量关，确保普洱茶的优良品质。最后，加强对假冒伪劣产品的打击，肃清市场环境。（2）注重包装的个性化。大力改进普洱茶的包装设计，凸显其个性化、创意化和文化内涵。可根据消费者的喜好有针对性地设计包装，力求使艺术欣赏、广告宣传、普洱茶文化、礼盒器具融于一体，使包装既具有良好的保质效果，又能宣传普洱茶、传递商业信息。2、价格（1）制定价格指导体系。加快推动普洱茶价格指导体系的建立，使价格建立在科学合理的市场范围之内，并通过明码标价、实价实销等方式，赢得消费者信任。（2）加强监管力度。首先，加强价格监管力度，大力发挥价格监管机构的监管作用，明确对普洱茶的价格监管执法分工。其次，积极发挥普洱茶行业协会的作用，通过行业协会的自律、自查，规范企业价格经营行为。3、渠道（1）构建专业销售渠道。首先，构建普洱茶专业批发市场、专卖店等专业销售方式，并以此为纽带，加强统一的监管，维护普洱茶市场秩序。其次，依据消费者的需求，设计销售渠道的长度和宽度，合理选择批发商、零售商、代理商等中间商的数量级类型，构建专业的普洱茶销售渠道。（2）强化信息沟通渠道。首先，加强渠道成员的信任，强化渠道成员之间的信息交流与沟通，实现信息共享，预防和化解潜在的渠道冲突。其次，通过统一货源、专营专卖等方式，解决渠道成员之间相互窜货的问题，维护渠道的正常运作。4、促销（1）丰富促销方式。根据实际需要，采用广告、人员推销、营业推广、人员推销等多种促销手段，实施营销组合策略，提高市场知名度，激发消费者的消费动机，提升销售量。（2）树立产品形象。首先，确保真实宣传。对普洱茶的宣传促销要本着科学、真实的原则，做到不夸大、不误导，避免过度宣传现象的出现。其次，积极实施名牌战略。通过精心的打造，形成市场名牌，提高消费者的满意度，造就忠诚的客户群体。【参考文献】[1]赖兆祥、黄国资：普洱茶保健功效概述[J].广东茶叶，2006（3）.[2]杨海潮：普洱茶概念的流变[J].普洱，2007（5）.[3]杨崇仁、陈可可、张颖君：茶叶的分类与普洱茶的定义[J].茶叶科学技术，2006（2）.[4]贾秀禹、梁永宁：云南普洱茶文化旅游可行性分析与建议[J].民族论坛，2008（10）.[5]苏潇、吴茵、薜玉：关于促进普洱茶产业健康持续发展的研究[J].产业论坛，2010（26）.[6]屈用函、邵宛芳、侯艳：普洱茶功效的研究进展及展望[J].思茅师范高等专科学校学报，2010，26（1）.[7]谢云山：试论云南茶叶现状与出路——以普洱茶为例[J].生态经济，2005（1）.[8]潘光仕、郭梅：普洱茶营销浅析[J].企业导报，2013（1）.[9]肖艳玲：基于“4PS”理论的六堡茶的营销策略研究[J].梧州学院学报，2010（1）.[10]王晓岚、郭雅玲：武夷岩茶营销现状调查与分析[J].中国茶叶加工，2007（1）.[11]肖明超：基于普洱茶消费形态的营销策略[J].普洱，2007（4）.