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第三章招贴的创意3.1招贴创意的涵义创意要善于以所要表达的意来联想，善于在看似毫无关系的事物之间寻找可以使它们连接的因素，即相似性(相似的关系与相似的形态)，然后，利用设计与图像把它表现出来。联想有时是有意识的，有时是无意识的，有意识在很多方面都反映的是无意识的东西，而无意识的思想流体可形成有意识的理念。有意识的形成是以一种无意识的积累方式完成的，因为我们的意识总是摆脱不了过去的经验、印象、感觉、记忆所带来的潜意识的心理影响。在设计过程中，内容主题是有意识的，而构思过程常常是在有意与无意之间交替进行的。1创意的涵义2设计思维过程意------特定信息,概念,内容,含义,思想,情感思------对”意”的分析,理解构思寻找视觉形象,表现方式形------通过形式法则塑造出视觉形象思------观者对”形”的视觉感受唤起情感,思维活动意------”意”得以传递提炼,升华,再创造转化表现还原再造3.2社会公共招贴与创意社会公共招贴可分三种类型，即社会政治招贴、社会公益招贴、社会活动招贴。社会政治招贴的内容和主题可以是社会现象、政党或政府的某种观念、立场、态度和社会行为。主要宣传政党或政府部门制定的政策、仿真及重大的政治活动。如打击恐怖主义，反对战争，维护世界和平，香港、澳门的回归等。但也有些是艺术家、设计家的个人行为（国外较多），主要是针对重大的政治事件或某种社会观念或某种现代思潮，艺术家、设计家用招贴这一特定的文化载体来表现自己的某种理念或看法。社会公益招贴的内容和主题主要是社会公众关注的热点或焦点。其涉及的范围非常广泛，主要有环境保护、健康卫生、预防疾病、禁烟、禁毒、反贪污、反腐败、反对种族歧视等等。社会公益招贴应就人类共同关心的问题、利益、社会公德等发出正义之声。主题与诉求点要明确，击中要害，有较强的实效性、针对性和目的性，以引起社会公众的高度关注和深层次的反思，起到一种告诫或警示的作用。设计师的社会责任感和综合素质，社会调研和资料的分析与研究是社会公共招贴能产生卓越创意的非常重要的因素和前提。3.2社会公共招贴与创意当今世界已进入信息时代，现代高科技的迅速发展和社会生产力的极大提高，使全球经济进入了日益繁荣的阶段。它既给人类带来了巨大的财富，使人类的物质文明得到了进一步的提高，但同时也可给人类带来了新的挑战和种种严重的世界性的危机。设计者一定要注重社会公共招贴的思想性和艺术性，注重政治观点的正确把握，所表达的内容和形式一定要健康向上。社会公共招贴创意的产生与设计者的综合素质有密切的关系，一个对社会没有责任感、对当代人类社会所面临的种种危机和未来走向漠不关心的设计者，是不可能设计出有创意的社会公共招贴的。设计者首先应具备良好的社会道德和高度的社会责任感，学习和掌握多方面的知识，对人类、社会、经济、文化、环境等方面有较为深刻的理解和研究，对各种新的表现形式、手段及机能驾轻就熟，并不断提高自身的综合素质。1关注现实及未来。3.2社会公共招贴与创意（1）社会与调研设计者在进行此类招贴创意时，首先应对环境与人类、环境与发展、全球合作等情况作较为广泛的社会调研。到自然环境中去，到社会中去了解环境教育的重要性，学习和掌握部分相关的环境科学知识，关心环境，通过观察、调查、实践等方法收集各种环境资料，了解各类环境问题形成的原因和引起的恶果，了解人类可以采取哪些措施来预防和治理环境问题等等。设计者也可以找一些受环境污染而造成危害的实例进行剖析，充分认识环境污染而造成危害性和严重性，并主动投入到一些环境保护的活动中去。要对我国以及国际上的环境保护的方针、政策、法规有所了解，树立全球性的环境保护意识和观念。然后，在调研的基础上，对收集的各种有关环境（社会环境和自然环境）问题的资料进行较深入的分析和研究。2社会调研和资料的分析与研究。3.2社会公共招贴与创意（2）资料的分析和研究①环境和人类平时我们所讲的全球性环境问题主要是指生态破坏和环境污染两大类。生态破坏：由于人类在社会经济活动时，对自然环境和自然资源进行无序、掠夺性的开发和利用，超过了环境的自我调节能力，并由此衍生了一系列的生态效应。如树林枯竭、草原退化、土地沙化、水土流失、耕地减少、物种逐渐灭绝、自然灾害日趋增多等等。环境污染：人类在进行经济活动时所产生的大类废弃物和污染物，超过了环境的容量和环境的自净能力，使人类赖以生存的基本条件，如土地、水、大气等受到了严重的污染。固体废物、环境噪音、海洋环境、城市环境等影响并破坏了人类的正常生活②环境与发展人类社会、经济的发展必须和环境协调发展，这是世界各国走可持续发展道路的长期共同的发展战略。环境与发展现面临的全球性危机主要有以下几个方面：人口爆炸危机、资源危机、物种灭绝危机、环境道德危机。③全球合作温室效应、酸雨、臭氧层破坏三大全球性环境问题，以及海洋污染、资源消耗、生态恶化等众多环境问题都不是孤立的现象，治理和解决环境问题需要全球性的合作。2社会调研和资料的分析与研究。3.2社会公共招贴与创意设计者应了解各种主要的国际环境保护公约、条约和协定。了解和关注有关环境保护方面的国际组织及其活动。如1972年在瑞典斯德哥尔摩召开的联合国人类环境会议，会议通过的《联合国人类环境宣言》，以及109条建议保护全球环境的《行动计划》。这次大会还决定把每年的6月5日定为世界环境日，每年初由联合国环境规划署颁布当年的世界环境日的主题。如：“水：生命的重要源泉”、“关注臭氧层破坏、水土流失、土壤退化和滥伐森林”、“沙漠化”、“青年、人口、环境”、“环境与和平”、“环境与居住”、“警惕，全球变暖”、“气候变化——需要全球合作”、“为了地球上生生命”等。与环境有关的纪念日有：3月21日“世界戒烟日”，9月16日“世界保护臭氧层日”等。2社会调研和资料的分析与研究。3.2社会公共招贴与创意社会公共招贴的命题设计，委托方一般都有指定的主题并提出相关的背景资料。设计者应及时了解和理解委托方的具体要求、目标、主题释义、指导思想；找准主题的切入点并确定主题；引发联想和形态思考；分析、研究委托方提供的资料和设计者收集的补充资料；寻找主题意念与这些资料的连接点；发现事物与事物之间的关联性；探索不同形态之间的创造性组合关系。当创意初步形成后还需不断进行修改和完美，以使招贴主题与内涵得到更进一步的深化。有些主题还可以从社会调研和相关资料的选择、分析、研究的过程中逐步确定，或在引发联想、形态思考、形态选择、形态创新的过程中逐步形成。有些主题也可直接引用其指定的主题口号，但前提是其主题口号必须单一明确。社会公共招贴应注重单一明确的主题与诉求点；注重视觉语言的整体意义和视觉语言的简洁、清晰、肯定，决不可使用模糊的视觉语言，以防止出现偏离主题（跑题）的情况，更不可在一张招贴中同时表达多个主题；注重信息的视觉表达方式必须与当地的文化特征相结合（如社会文明、文化潮流、受众心理，价值取向以及接受信息的方式）；注重受众对信息内涵的深刻理解和领悟。社会公共招贴应在传者与受众之间建立一种互动的感觉，既给受众以一定的想象空间，“迫使”受众者与其中，又要使受众看出“弦外之音”，使信息的视觉语言、深刻的主题内涵与受众的情感或经验发生共鸣，引发联想，以产生更好更大的社会效应。3社会公共招贴主题的确定。3.3商业招贴与创意市场调研与分析、创意的策略要点以及消费者心理研究是商业招贴创意产生的最重要的前提之一，它对招贴创意具有一定的制约和导向作用，是招贴创作中一个至关重要的环节。通过市场调研、分析，设计者可了解市场，了解受众、了解对手、了解自身。它可使设计者在知已知彼的基础上，有的放矢地制定相应的创意策略并收到事半功倍的效果。3.3商业招贴与创意（1）产品定位产品定位的涵义：突出产品的个性特征，根据目标消费者的要求，确定其在市场上的位置。产品定位是商业招贴诉求的一个重要的基点，同时也是招贴创意产生的最重要前提之一。只有产品定位准确，目标集中，才能确定招贴的主题并产生与众不同的创意。随着现代科技的发展，同类产品会以各种不同的面貌出现，品牌繁多，但功能却大同小异。要分析和研究产品的主要情况。如产品的性质、类别、质量以及它与同类产品比较有何优缺点，它的特点是什么，与同类产品比较有何差异；它是属于何种档次的产品，高档还是中、低档等，作为设计者都必须了如指掌并向消费者予以准确传达。要分析和研究产品的生命周期，以产品进入市场的恰当时机以及目标消费者在接受产品信息时的心理反应为基础，并按产品不同周期的广告目标来制定相应的创意策略。对不同产品的类别要采用不同的表现形态，这有利于强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同，招贴诉求的重点和创意也就有所不同，如高档的西服可突出其精致的工艺，时装可突出其款式，传统产品可突出其悠久的历史，酒类商品可侧重其产地，而药物牙膏则可强调其成份等。1市场调研与分析——创意的前提条件。3.3商业招贴与创意（2）目标市场产品只有通过市场才能进行销售。因此，在进行创意时一定要先分析和研究目标市场的情况，然后，根据不同的目标市场，采用不同的创意策略。市场一般可分为工业市场、消费市场、政府市场、中间商市场、自由市场、国际市场等。根据消费者的需求、心理、人文、地理等各种特点，还可把市场划分为性质相似的消费者群作为企业经营的目标市场。按照市场细分化原理，市场还可分为东、南、西、北或内陆、沿海等市场。另一种细分的方法则把市场分为儿童市场、中青年市场、老年市场、男性市场、女性市场等。通过这种市场细分可很快找到目标市场并给创意以定向的引导。要充分了解和研究目标市场的各种差异，如地域与环境（城市、农村等）的差异、风俗民情的差异、宗教信仰的差异、民族的差异等。因为市场是由消费者构成的，所以，设计者一定要以目标市场为基础，以消费者为中心，选择目标消费者容易接受的视觉形象语言，使产品与目标市场相吻合，这样可提高招贴广告的亲和性，有利于产品信息的有效传达。1市场调研与分析——创意的前提条件。3.3商业招贴与创意（3）目标消费者生产的产品卖给谁？设计的招贴给谁看？这是一个非常重要的问题。在现代设计中有一条很重要的原则，那就是设计的定向性。它要求所有的设计都必须有明确的针对性，因为市场没有抽象的消费者，也没有一种设计是可以为所有的消费者所接受的。招贴设计的定向，实质上就是选择和确定特定的目标消费者及其目标市场。要使招贴创意做到有的放矢，就必须对消费者进行分析、研究。不同性别、年龄、职业、民族、文化程度、社会地位的消费者，有其不同的需求心理和兴趣爱好。不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素，也会形成对创意的不同要求与反应。要选择和确定可能使用该产品的人为目标消费者（即创意的主要诉求对象），然后根据目标消费者的具体情况，制定有针对性的创意策略。要使招贴创意获得成功，就必须考虑目标消费者的具体要求以及在接受信息过程中的各种因素，那种忽视目标消费者的艺术性的自我表现，其信息传播会因“解码”困难而被阻塞损耗，使招贴最终导致失败。卓越的招贴创意代表着成功地与消费者交流，代表着有效的信息传达。1市场调研与分析——创意的前提条件。3.3商业招贴与创意（4）竞争对手要分析和研究市场竞争对手的情况，如市场上有哪些竞争的同类产品以及企业，同类产品的销售情况，市场占有率，发展动向，潜在的竞争对手，间接的竞争对手，广告的表现手法等，尤其对同类产品的设计作品要作重点研究。分析和研究市场竞争对手的情况，实质上是为了更好地突出产品的特殊个性，即在同类产品中突出其差异性和优点，扬长避短，树立与竞争者不同的产品品牌形象，而这些差异性和优点正是目标消费者所需求的。它有利于提高产品的市场竞争力，有利于突出招贴的诉求重点。1市场调研与分析——创意的前提条件。3.3商业招贴与创意（5）广告文化的特征招贴作为一种社会现象，始终受到特定的时空和社会大环境的制约。招贴的信息在一定程度上反映了社会的面貌。体现了它所处的时代特征。设计者要关注社会的变革和科技的飞速发展，因为它在一定的程度上可改变目标消息者的生活方式和消费行为并对招贴广告产生重大的影响。招贴