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纵马关山激情飞扬(首届)宝鸡关山赛马节策划案西安创典传媒2009年3月Guanshan春夏秋冬基于对陕西旅游业的长期关注和研究，以及对经济形势的研判，加之和关山草原长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对陇县旅游的一些思考。Guanshan陕西关山草原旅游风景区（又称关山牧场）是陕西旅游集团公司与陇县人民政府合作开发建设的自然景区。位于陕、甘两省接壤的陇县西南部，距宝鸡市134公里、西安市300公里，是我国西北内陆地区唯一的以高山草甸为主体的具有欧式风情的省级风景名胜区。关山草原享有“小天山”之美誉。这里，地貌与中欧阿尔卑斯山相似，幽涧水泽兼具，草原森林相间，地势广阔，水肥草美，牧马成群，景色秀丽。气候受垂直地带性地理条件的影响，冬春无界，夏秋相连，有“关山六月寒凝霜”的写照。自古以秦非子养马而闻名于世，为陕西最大的林牧区，我国内陆中东部地区最大和唯一的天然草原，1995年被陕西省确定为省级自然保护区。景区内有天然林104万亩，草地35万亩，海拔2200米，年平均气温5.4℃。景区荟翠山峦、槽谷、森林、草原、天象和气候等多种自然景观，春秋相联，长冬无夏，是人们饱览欧式草原风光，骑马射箭，避暑度假，修闲健身，旅游观光的绝胜佳地。关山草原Guanshan•中国市场经济的进一步深化，旅游文化产业占据了愈来愈重要的地位。•2008年11月国家旅游局提出“国民休闲计划”，旨在拉动国内旅游市场，促使更多国人参与国内旅游。•2009年国家旅游局将今年确定为“中国生态旅游年”，主题口号定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。•中国旅游市场在经受国际金融危机考验，也面临着空前的利好形式和机遇。•旅游作为陕西省的支柱产业，受到广泛重视。•宝鸡市作为陕西的重要旅游城市，逐渐形成了大量旅游新亮点。•2009年，旅游被列进陇县四大支柱产业，关山草原占据陇县旅游绝对位置。关山草原作为宝鸡旅游文化产业的重头戏，毋容置疑，必须抓住这样一个难得的历史机遇期，以期使景区的发展产生质的飞跃，实现品牌和效益双丰收。鉴于此，我们认为一套对于陇县旅游——关山草原的精准、专业、全方位的营销推广势在必行！经济背景文化背景•关山草原有着十分悠久的历史，在中国社会和文化发展史上发挥过重要作用。•西周初年，秦人先祖非子就在汧渭之间为周王室饲牧养马。•秦统一后，陇山千河被视为为西北之门户，岩疆重地，系全秦之安危，被视为“咽喉呼吸之关，锁钥关键之固”的兵家必争之地。•“从军出陇坂，驱马度关山”记载了无数可歌可泣的英雄故事。•1949年7月，西北野战军第一军向盘踞于固关、关山等地负隅顽抗的马步芳部队发起著名的关山战役，打开了西进的大门，在解放大西北中有着十分重要的意义。数据分析——客源地游客互联网公众关注度分析数据来源：百度搜索互联网统计陇县的公众关注度100左右关山牧场的公众关注度100左右关山草原的公众关注度50左右麦积山的公众关注度150左右数据结论：1.“关山牧场”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右；2.“陇县”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右，略小于“关山牧场”；3.“麦积山”用户关注度1年来始终保持150搜索次/天左右，高于“关山牧场”；4.“关山草原”用户关注度1年来平均50搜索次/天左右，远低于“关山牧场”在目标消费群中的认知度；5.关山草原营销淡旺季非常明显；6.在网络数据挖掘中，“天水”、“平凉”等网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据。互联网公众关注度分析126621099390501026302000400060008000100001200014000宝鸡西安天水宝鸡西安天水中国国民出行愿望标线单位：元数据来源：各客源地政府统计主要客源地人均支配数据分析数据结论：关山草原重要客源地人均可支配收入达到中国旅游局评测的出行愿望标线，但由于客流分流、引流手段不利，未达到预期目标。576501085000032320000389200005000000100000001500000020000000250000003000000035000000关山宝鸡西安天水三维柱形图1天水市接待游客中陕西及兰州等周边游客占63%，休闲游占总量的31%，农家乡村游占总量的28%。数据来源：各客源地政府工作报告2008主要城市旅游接待量数据分析数据结论：关山草原旅游接待人次仅占宝鸡市旅游接待人次数的0.5%。远不及周边的天水。05000100001500020000250003000035000西安宝鸡咸阳渭南商洛汉中杨凌铜川延安平凉庆阳运城河南宁夏其他07年08年客源地游客到访人次数据分析数据来源：景区及旅游局统计数据数据结论：西安、宝鸡、甘肃平凉是关山草原最主要客源地。各主要客源地游客人次都有所下滑。西安宝鸡咸阳渭南商洛汉中杨凌铜川延安平凉庆阳运城河南宁夏其他扇面16•通过数据挖掘得出结论•1、基于互联网景区公众关注度数据分析•2、客源地游客数据分析•3、周边主要城市旅游统计分析•“关山草原”客源地品牌认知度不够。•尚未形成行之有效的营销策略。•“关山草原”主要客源来自团队游客和自驾游游客；•游客属性及景区本身客观条件决定了营销活动应带有强烈的季节性；•对西安、宝鸡、天水一线的自驾游游客进行有效引流，对团队游客进行有效的政策引导成为当务之急。数据挖掘结论：关山草原在营销方面没有一个主题品牌形象，景区营销跟不上局势发展。2政府大力扶持3位于陕、甘两省接壤处，地理位置相对通透，具有一定区域竞争力4在周边地区拥有部分忠实消费群卖点明确不可复制性强景区本身列入宝鸡八大节日规划中马术爱好者草原娱乐项目爱好者西北内陆唯一高山草甸为主体的欧式风情省级风景名胜区1SWOT分析优势strengthsSWOT分析劣势weaknesses2陇县GDP仅为22.5亿元，本地消费水平偏低，不是主要客源地3景区仅有唯一公路通路，可进入程度偏低4景区本身配套措施不完善对外推广力度不够，且推广过程中卖点不明确15国际经济总体下滑，出游愿望降低SWOT分析威胁threats2旅游需求的变化3世界性金融危机局势下，其他省份对旅游业的充分重视4周边景点对客源的分流主打休闲旅游产品的景区数量激增1SWOT分析机会Opportunities2近年来，休闲游、农家游逐渐扩大在整个旅游产品线内的配额32009出现长假密集月4旅游者越来越强烈的休闲心里需求5旅游产业的蓬勃兴起强力拉动内需政策1强烈文化内涵的契合景区本身资源优势的可持续性发展的有吸引力的对目标客户群形成有力吸引创造旅游吸引物形成区域性影响举办大型节庆活动是达到既定目标的唯一快速通路引发大量人员流动引发集中消费引发行业链条上大量的外溢效应SWOT分析结论推导潍坊风筝节青岛啤酒节节庆活动带动区域经济链条的良好示范利用1111推广模型运作大型节庆活动提升旅游形象提高旅游收入形成旅游地位分析推导Phase2背景分析形势分析–关山草原需要树立主题形象草原跑马吸引眼球数据挖掘–关山草原需要建立个性品牌营销推广草原跑马…SWOT分析Phase3–关山草原需要抓住政策优势产品优势做马相关节庆活动…成为能够代表宝鸡旅游亮点的国内唯一欧陆草原跑马风情园1111推广模型1个推广目标1条主题主线1台特色节庆1组互动活动推广策略根据分析推导出推广思路紧扣草原和赛马借助节庆来放大一线多点做互动营销体系系统化奏响陇县旅游最强音宝鸡市休闲旅游第一景区300公里旅游圈重要的跑马休闲目的地辐射西北的欧陆草原跑马圣地国内唯一的欧陆草原跑马风情园推广目标主题主线主线：以草原赛马为主线贯穿全年活动始终主题：纵马关山激情飞扬——（首届）宝鸡关山赛马节传播语：关山——寻找最后的军马场（论坛主题）劈柴喂马，诗意关山（广告语）赛马节概况赛马节通过规模宏大的游客参与型活动方式，聚焦社会各界眼球，极大提升景区的品牌知名度和影响力。通过比赛使游客亲身体验纵马驰骋的快感并展示出万马奔腾、气吞山河的豪壮气势，这是身处内陆的人们所难以体会到的草原带来的震撼感受。同时将关山景区碧草蓝天、风光宜人的秀美风景展示给游人，使游人在比赛的不同路段零距离体验关山景区的多样性风景，从而赢得游客对景区的高度认知感和认同感。并且通过赛马节比赛程序的设置，提高游客的复游率，有效增加景区的旅游收入。主题赛马活动闭幕式颁奖式赛马节开幕式新闻发布会马文化论坛打造一台特色晚会马术学园主题草原之夜1主题草原之夜2主题草原之夜N4月20日5月1日5月2日5月——9月底10月2日10月以后持续传播Guanshan赛马节概况时间：2009年4月开始——2009年10月份结束地点：关山草原（及陇县其他景点景福山龙门洞等）主题：纵马关山激情飞扬名称：（首届）宝鸡关山赛马节组成：一个跨度为6个月的赛马活动。一台特色文艺演出。一次马文化论坛。一个互动马术教学园地。一系列主题互动活动（草原之夜）如书画之夜、诗歌之夜、汽车之夜、情人之夜、烧烤之夜、美食之夜、啤酒之夜、明星之夜、八一之夜、纳凉之夜、摇滚之夜、CS之夜……•纵马关山激情飞扬特色演出欣赏性活动分主题互动系列主题互动•纵马关山激情飞扬参与活动马术训练园•纵马关山激情飞扬•纵马关山激情飞扬马文化论坛文化论坛赛马活动时间：2009年4月地点：宝鸡、西安媒体：陕西电视台、西安一套、宝鸡电视台、宝鸡人民广播电台、FM91.6广播、华商报、西安晚报、城市经济导报、宝鸡日报、中国旅游网，腾讯（西安），陕西旅游网，西部网、华商网、宝鸡网等人员：陕西省旅游局，西安市旅游局，宝鸡市旅游局、陇县旅游局、陕西关山草原旅游风景区等相关单位领导目的：通过新闻发布会的召开和各个媒体造势，形成首届宝鸡关山赛马节热烈的舆论氛围，最大范围的影响社会受众目的：通过新闻发布会的方式，以权威性媒体集群积极造势为手段，形成信息的高度覆盖和轰炸效应，最大化扩大活动的社会影响力，从而放大社会效应，更好的吸引社会对宝鸡关山赛马节的高度关注。赛马节新闻发布会时间：2009年5月地点：关山草原嘉宾：国家旅游局局长，省、市分管旅游的主要领导，陇县县委书记、县长及陕西关山草原旅游风景区等相关单位领导媒体：腾讯（西安），中国旅游网，陕西电视台、宝鸡电视台、宝鸡日报、华商报、西安晚报、城市经济导报效果：开幕式是本次赛马节的重头戏，要营造热烈、隆重而又简单的气氛，借助200匹赛马的奔腾而出营造活动的张力，借助媒体的集中宣传制造活动的影响力；由活动的张力和媒体的影响力营造出景区对游客的强烈吸引力。效果：通过重量级嘉宾和权威性媒体集群，营造出一个隆重而盛大的开幕式，并借助媒体集群把这一消息扩散出去，以宝鸡、西安为辐射中心，形成向西北，乃至全国覆盖的态势。从而营造出景区对游客的强烈吸引力。赛马节开幕式1、成立专门的活动组委会—首节宝鸡关山赛马节组织委员会负责本次赛马节的相关事宜，由组委会在新闻发布会上公布本次比赛的报名须知及报名渠道。2、比赛信息的发布，强势广告宣传3、接受网络，网络报名、西安现场报名处、宝鸡现场报名处及其他客源地市报名处4、周赛5、月赛6、年终总决赛。（具体赛事执行程序待方案确定后一并提交）赛马节赛马活动时间：赛马节进行期间（具体时间待定）地点：关山牧场嘉宾：中国马协主席，副主席，马文化专家、史学家等目的：本次论坛穿插在马赛期间。一则作为马赛活动做补充，增加活动的文化底蕴及丰富程度；二则丛另一个方面吸引媒体关注，再次找到一个新的炒作点；三则使人们更加深入的了解关山牧场在中国历史上的地位和作用，以及关山牧场作为最后一个军马场的历史和现实意义。四则让更多的游客心仪关山，吸引他们到关山旅游。赛马节系列互动马文化论坛舞台歌舞——打造一台具有关山草原特色的节目，请内蒙、甘肃等具有草原风情的长期演员进行节目编排表演。主要是民族舞蹈+当地歌手（可以培训打造当地农民）+互动游戏节目（带有纪念品的小游戏）。力求清新,民族、本地感觉。广场马术——在操场上可以用些骑手来做各种马术表演用最特色的节目来个景区做档次提升。赛马节系列互动马文化论坛赛马节系列互动马术训练园马术训练园每周举行一次马术训练活动挑一匹上乘军马，找一位帅气教官