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品質管理與管制1品質管理與管制JamesR.Evans.WilliamM.Lindsay張倫編譯品質管理與管制2第4章重視顧客3顧客滿意度與忠誠度的重要性“滿意是一種態度;忠誠是一種行為”忠誠的顧客花費更多，並願意支付更高的價格，與新顧客比較起來，做生意的成本較低。找到一個新顧客比保持現有的顧客花費費用5倍以上。品質管理與管制4顧客滿意度和忠誠度的重要性5美國顧客滿意度指數AmericanCustomerSatisfactionIndex在國家層級衡量顧客滿意度於1994年由美國密歇根大學和美國品質協會引入指數從1994年到1998年持續下降，到2000年稍有小改善，這顯示品質改進並沒有跟上消費者的期望6美國顧客滿意度指數AmericanCustomerSatisfactionIndexCheck://品質管理與管制7ACSI顧客滿意度模型認知品質顧客抱怨認之價值顧客滿意顧客期望顧客忠誠度8Customer-DrivenQualityCycle衡量與回饋顧客的需要與期望(期望品質)確認顧客的需要轉換成產品/服務的規格(設計品質)產出(實際品質)顧客的認知(認知品質)認知品質=實際–期望品質管理與管制9KeyIdea許多組織仍然從內部觀點偏重流程和產品，而不是採取外部顧客的觀點品質管理與管制10定義顧客最終購買和使用公司產品的人就是顧客，或稱為消費者（consumers），他們當然是重要的族群，但並非企業唯一在乎的客群。11AT&T顧客-供應商模型需要和回饋需要和回饋你的供應商你的流程你的顧客輸入輸出品質管理與管制12關鍵顧客群組Organizationlevel組織層級消費者外部顧客僱員社會Processlevel流程層級內部顧客單位或群組Performerlevel實施者層級個別內部顧客品質管理與管制13實施者層級確定內部顧客生產的產品或服務為何？誰在使用這些產品和服務？員工打電話，寫信，或回答問題給誰呢？誰提供流程的投入？品質管理與管制14Whatisacustomer?RichardSchonberger:“顧客是下一個過程”最後顧客對下個顧客大的“C”與小的“c”誰是我的顧客？誰是你的顧客？品質管理與管制15CustomerSegmentation人口統計地理區域數量潛在利潤預期服務水平顧客類型THEMANAGEMENTANDCONTROLOFQUALITY,5e,©2002South-Western/ThomsonLearningTMMod.10/21/02DAB品質管理與管制16KeyIdea區隔使公司能夠排列出顧客群體之優先次序，例如考慮滿足各組之要求的好處，和未能滿足他們之要求的後果。品質管理與管制17瞭解顧客的需要DavidA.Garvin提出，可從很多角度來看產品與服務的品質：1.性能。2.特色。3.可靠度。4.一致性。5.耐久性。6.服務能力。7.美感。品質管理與管制18品質的關鍵構面性能－主要作業特色特色－產品附加的特色可靠度－在特定時間與使用條件下之作業機率一致性－特性何種程度符合標準耐久性－惡化或更換前使用的量服務能力－速度，禮貌，和修復的權限美感-外觀，聲音，味覺，嗅覺品質管理與管制19品質管理與管制20五種服務品質維度五種服務品質維度對顧客的認知很重要：1.可靠度。2.保證。3.具體性。4.移情作用(同理心)。5.反應能力。21服務品質的關鍵構面可靠度－提供承諾的能力保證－僱員的知識和禮貌，以及轉達信任的能力具體性－設施和工作人員的外觀移情作用（同理心）－照顧和個別服務的程度反應能力－願意幫助顧客並提供及時服務22服務品質的關鍵構面23顧客要求的Kano模型不滿意的要求:期望的要求，例如汽車音響，如果沒給會不滿意滿意的要求:預期想要。例如遮陽板、電動車窗。若實現，就會產生滿意驚喜的要求:後座的方離式音響。意料外，會產生好感品質管理與管制24收集顧客資訊的重要方法意見卡和正式調查。焦點群體。直接與顧客接觸。專業情報機關。客訴分析。以網路追蹤。品質管理與管制25品質管理與管制26顧客關係管理的五個層面1.易接洽和承諾。2.慎選和培養接觸顧客的員工。3.適切的接觸顧客要求。4.有效的客訴管理。5.策略性夥伴關係和聯盟。品質管理與管制27品質管理與管制28顧客關係管理（Customerrelationshipmanagement;CRM）CRM經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢：根據統計人口變數和行為特徵來區隔市場。依顧客和市場區隔來追蹤銷售趨勢和廣告成效。找出推測對行銷手法回應率高的目標顧客群，並以其為焦點。品質管理與管制29CRM經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢(續)預測留住（或動搖）顧客的比率，並找出顧客會離開公司的原因。研究哪些商品和服務會一起買，以找出將其捆包成套件的好方式。研究和推測哪些網路特徵最吸引顧客，以及如何改善網站。30MeasuringCustomerSatisfaction發現顧客隊企業滿意度的看法，並找出不滿意與不合期望的原因，以即使顧客高興的原動力。把公司的績效與競爭對手相對照，以作為規劃和策略上更佳創新的後盾發現產品設計與服務傳達以及員工訓練和教導方面可改進之處追蹤趨勢，以確定改變是否導致改善品質管理與管制31顧客滿意度測量之困難度衡量機制不良沒有確認適當的品質維度沒有適當衡量權衡維度的重要性缺乏與領先的競爭者的比較沒有衡量潛在和先前的顧客把忠誠度與滿意度搞混了品質管理與管制32顧客滿意度測量之困難度品質管理與管制33品質管理與管制34品質管理與管制35品質管理與管制36品質管理與管制37品質管理與管制38品質管理與管制39比較兩家偶爾用餐的A和B餐廳品質管理與管制40本章結束THANKS!品質管理與管制41隨著顧客越來越熟悉他們，激勵/魅力品質要素隨著時間的推移成為導致顧客滿意要素。最後，導致顧客滿意要素成為導致顧客不滿意要素品質管理與管制42使用顧客資訊將顧客的需求和期望，與設計，生產和服務提供過程連結。賦予員工聽取並採取適當行動權力，以滿足顧客需求品質管理與管制43Chapter5報告日期：93年3月11指導老師：陳永璋老師學號：91633105報告人：葉蓓苓顧客的聲音品質管理與管制44報告大綱(1/2)理論概述顧客導向品質顧客聲音顧客關係管理應用方法對服務設計的「缺口」作法顧客與市場區隔顧客與供應商的策略聯盟品質管理與管制45報告大綱(2/2)落實工具與顧客溝通主動促成的顧客回應方式被動促成的顧客回應方式顧客維持率與忠誠度給優良設計的一句話品質管理與管制46顧客導向品質(1/3)顧客導向品質是代表一種主動滿足顧客需求的方式，其以蒐集顧客的資料為基礎，來了解他們的需求和偏好，並提供滿足他們的產品與服務。品質管理與管制47顧客導向品質(2/3)被動顧客導向品質的陷阱最難滿足顧客需求的情況是，在一個變動的環境中，顧客需求一直在改變。由被動式顧客導向品質模式(reactivecustomer-drivenquality,RCDQ)可知，當顧客的期望增加時，公司的品質績效亦隨之增加；但是當顧客需求增加的比率比品質與服務改善還快時，問題便會發生。此時可能要重新設計主要過程與服務。品質管理與管制48顧客導向品質(3/3)0tT時間品質滿足區不滿足區顧客期望供應商績效被動式顧客導向品質模式(RCDQ)品質管理與管制49什麼是顧客的聲音顧客的聲音指的是顧客的需求、意見、感覺和欲望。公司必須採取種種行動以暸解顧客的需求和想法，以設計出更好的產品與服務。品質機能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)或者品質屋(houseofquality)就是將顧客的需求轉換為最終的產品設計。品質管理與管制50顧客關係管理(1/8)顧客關係管理意指將顧客視為可加以管理的資產。顧客關係管理中的四個設計要素訴怨解決方案回應保證矯正行動品質管理與管制51顧客關係管理(2/8)訴怨解決方案回應保證矯正行動顧客關係管理品質管理與管制52顧客關係管理(3/8)訴怨解決方案訴怨解決方案是品質管理系統中的重要因素。其中法律訴怨、員工訴怨和顧客訴怨是三項必須要解決的訴怨形式。訴怨解決方案過程，是將不好的情況轉換到訴怨發生前的狀態。品質管理與管制53顧客關係管理(4/8)訴怨解決方案過程補償顧客的損失設計一套易於對單純抱怨提供出解決方案的方案道歉品質管理與管制54顧客關係管理(5/8)回應回應包括對顧客的回應及對於公司的回應，可作為過程改進的基礎。顧客的回應是將解決顧客抱怨的方案報告，加以文件化，必須用資訊系統來成為資料蒐集機制，以確保顧客抱怨已被適當地解決。公司的回應則應該與過程存在於一致的基礎上，來監督過程改進中所導致的變化。品質管理與管制55顧客關係管理(6/8)保證顧客服務另一重要因素是保證。許多公司提供服務保證，並規範顧客的權力。品質管理與管制56顧客關係管理(7/8)為達成效果，保證應具備之條件：無條件性不麻煩有意義的可瞭解的可溝通品質管理與管制57顧客關係管理(7/8)矯正行動：指當一項產品或服務發生問題時將被記錄下來，並以一勞永逸的方式來解決。品質管理與管制58針對服務設計的『缺口』作法(1/3)缺口一般來說，『缺口』(gap)是指，希望與實際績效之間的落差。進一步來說，尋找與矯正落差的行為便稱之為缺口分析(gapanalysis)。(例如：管理者對“顧客需求為何”的認知不同)。品質管理與管制59針對服務設計的『缺口』作法(2/3)顧客期待的管理認知將認知轉換為服務品質規格服務的提供認知的服務期待的服務口頭溝通過去經驗個人需求對顧客的外部溝通缺口4行銷者缺口5缺口3缺口2缺口1顧客品質管理與管制60針對服務設計的『缺口』作法(3/3)二維缺口模式壞好高低相對重要性顧客滿意度認知相對強度浪費時間較小的煩惱IVIIII改善區域II品質管理與管制61顧客與市場區隔資料分層資料分層是許多分析師會忽略的前置步驟之一。而區隔市場意指依據共同的特性來區分顧客與市場。區隔係指分開蒐集和分析每個區間的資料。品質管理與管制62顧客與供應商的策略聯盟今日，許多日本公司與美國公司皆用單一外包來減少供應商數目，其意謂與某些供應商發展長期的合約關係。而也有愈來愈多的單一外包正發展成為策略性合夥關係(Strategic-partnerships)。在此情況下，供應商不僅是單一外包，亦整合了資訊系統與品質系統，使彼此均有密切的互動關係。亦即供應商們實際上是主要顧客的子公司。品質管理與管制63與顧客溝通(1/2)顧客合理化是指行銷部門與營業部門間能達成共識，以決定何種顧客可持續創造公司最大的優勢與利潤。年金關係指顧客為服務提供者提供長期且穩定的收入。品質管理與管制64與顧客溝通(1/2)蒐集顧客資料的技術主動資料收集，例如：焦點團體和調查法。被動資料收集，例如：顧問意見卡。品質管理與管制65主動促成的顧客回應方式(1/6)是指由供應商對顧客所進行的接觸。以電話訪問、舉辦焦點團體，以及問巻調查為最常用的方式。品質管理與管制66主動促成的顧客回應方式(2/6)資料的種類軟資料(SoftData)：由電話接觸、焦點團體與問巻調查所得到之結果。硬資料(HardData)：相對於軟資料，是一種可連續量測評估的衡量資料，例如：高度、重量、數量或速度。順序資料(OrdinalData)：指以一個衡量值高於下一個衡量值的順序性。品質管理與管制67主動促成的顧客回應方式(3/6)主動促成顧客回應的三種方法：電話訪問焦點團體問卷調查品質管理與管制68主動促成的顧客回應方式(4