医药企业营销策略浅析

医药企业营销策略浅析摘要：营销策略事关企业的生存与发展，目前我国医药企业营销策略存在市场定位不准、缺乏创新能力等问题。为了顺应市场发展，医药企业必须以消费者需求为导向，实施积极的营销手段，促进企业发展。关键词：医药企业营销策略上世纪八十年代，为了应对我国药品相对短缺的困境，制药企业如雨后春笋般崛起，数量一度高达7000余家，大大提高了药品供应量的同时也伴随着盲目低水平重复建设导致的资源浪费。随后国家逐步强化了对整个医药行业的监管，本着优胜劣汰的原则，通过实行GMP认证，将医药企业数量缩小到5000家左右，同时国家放开对外资药品生产企业的限制，并积极开展医疗体制改革，逐步建立了合理有序的医药企业竞争秩序。挑战与机遇并存的新形势下，医药企业若想在竞争中取胜，必须从转变营销策略上入手，创新营销观念，通过在市场需求中合理定位，来实现自身的发展壮大。回顾我国医药行业的营销之路，可以清晰的概括出三个阶段。1、产品时代。改革开放前，医药企业沿用了计划经济的模式，从组织结构到药品采购再到管理模式都是集约型的。药品生产企业按照国家制定的计划生产药品，医药三级批发机构按照计划将药品分发给医疗机构和药店，完全不需要考虑销路问题。2、销售时代。进入市场经济，我国才有了名副其实的医药市场，但由于起步较晚，医药企业的经营策略难免不够成熟。3、营销时代。激烈竞争导致优胜劣汰，生存和发展的迫切需求使得医药企业越来越重视品牌建设。引进先进的营销理念和营销经验，通过整合资源来逐步形成属于自己的营销团队、渠道以及名客户群。医保制度、医药分家制度等方面的改革使得市场越来越规范和透明，公平竞争的市场环境更有助于营销策略发挥作用。企业制定和实施营销策略必须遵循以下几点原则：1、医药企业要规范企业营销人员的行为，坚决杜绝违法违规行为，确保营销手段和方式的合法性，合理获取利润的同时积极配合政府建立规范高效的市场。医药行业要加强行业监督和管理，自觉维护行业的形象和声誉。2、医药企业要及时追踪政策动向，将可能影响销售情况的招标采购等政策的关注作为营销人员工作的重点之一，根据政策变化对营销策略作出必要调整，并采取行动。3、医药企业要尽快建立一个准确的信息采集、分析和汇总机制。整合外部环境和内部资源的各种信息，全面把握市场行情，增强决策的准确性、真实性。纵观我国医药企业所面临的营销环境，仍然存在一些迫切需要解决的问题。首先，营销观念落后。观念应该体现时代的特征，不能一成不变，更不能跟不上时代的脚步。营销观念的不合时宜主要体现在公关营销时代的今天，有相当数量的医药企业依然采用让利或带金销售等手段推销产品并大打广告战，严格意义上讲这种企业千方百计将产品卖出去以获取利润的做法不能算作是营销，而是典型的推销。营销应当是以满足最终消费者需求为出发点,实现企业利益和社会利益双赢，而不是在推销观念指导下的带金销售。带金销售已经被视为违法行为，倘若企业继续保持高额经营费用，必然会增加药品成本，与削减经营费用、降低药品价格的鼓励大相径庭。同时医药行业是一个朝阳产业，而推销式的营销严重制约了它的合理、健康发展。其次，营销资源缺乏整合。根据不完全统计作为拓展产品渠道的关键要素的招商，在中国医药行业并不成功。主要是由于医药产品同质化程度较深，而且假药劣药事件频出，直接导致经销商的选择更加趋于谨慎和理智。随着国家监管力度的不断加大，经销商违规操作的成本越来越大，代理新药的种类和数量都有所下降。医药企业不应该单纯或者过度依赖经销商，而要多方位的开辟渠道资源，打造整体优化的营销。再次，品牌建设同质化。明星代言也好，夸大疗效的广告也罢已经造成了消费者的审美疲劳，使得大众在选择时更加理性，对药品广告充满质疑，这与医药企业希望通过投放广告达到品牌推广的目的背道而驰。企业要想提升整体品牌的知名度和美誉度，必须创新品牌传播模式，在全面整合现有资源的基础上，积极寻找全新的途径。最后，市场定位不准确。医药企业为了抢滩市场，纷纷使出各种招数，然而这些策略虽然花俏，但却缺乏严格规范的市场调查，没有清晰定位目标顾客群，广泛撒网式的营销策略无形中增加了企业的成本，挤占了利润空间。对医药市场的调研需要运用科学的方法，搜集、统计、整理、分析各种相关信息，以此为基础提出的方案才更加具有参考价值。信息时代的今天，如果不能准确把握市场脉搏，就会坐失良机。而目前很多医药企业对营销人员市场调研能力的培养和重视程度严重不足，直接导致企业对市场变化的反应迟钝。营销策略是制约企业生存和发展的首要问题，医药企业要紧紧把握住市场提供的机会，有效利用自身资源，并充分挖掘可供使用的外部资源，以目标市场需求为导向，实现企业自身发展。企业所制定的营销策略不仅仅要符合国家关于医药行业发展的各项政策，还需要与企业自身情况相结合，一方面医药企业要坚决杜绝违法违规现象，另一方面在尽可能争取政府政策支持的前提下，谋求适合企业的发展空间。首先要创新营销手段。品牌营销越来越得到医药企业的重视，企业无论大小都需要寻找自己品牌的落脚点，将销售的需求向区域甚至全国延伸，不仅要重视品牌推广更需要体现社会责任，只有这样才是符合发展潮流的。与纯粹推销产品以夸大疗效的广告相比，公益广告更容易被广大消费者接受和认同。医药企业可以通过捐赠、赞助等多种公益形式传播健康的同时宣传企业产品，合理引导消费者。电子商务能够大大提高效率、节约成本，且在其他产品领域有一定程度的发展。虽然国家目前上不允许在网上销售药品，但随着监管的成熟，它很可能会成为新型的营销手段。其次要创新营销观念。医药企业不能墨守成规，要勇于突破思维定式，善于创新，这种创新不仅仅针对产品，更针对市场。企业要建立以消费者为导向的营销策略，根据消费者的不同要求有针对性的提供服务。更要尊重消费者的知悉权，积极应付可能出现的各种问题。随着社会整体对药品质量的期望值逐渐提高，医药企业的营销道德也越来越被关注，这不仅仅关系企业的利益，更关乎消费者的切身利益，因此营销人员的道德感显得尤为重要。再有，开拓第三终端市场。目前全国第三终端市场发展不平衡，各地差异较大。而拓展第三终端的销售模式相对单一，主要是依托面向第三终端市场的医药公司这个平台间接开展销售以及医药企业自己组建营销队伍，深入实地挖掘市场。第三终端市场作为一个空白市场有很大的发展空间，同时存在巨大的市场竞争。医药企业要明确营销目标，顺应市场变化，结合自身情况，积极融入市场，增加市场份额。每个医药企业都希望找到最佳的营销策略，我们的探讨也仅仅是抛砖引玉，营销策略的构建有章可循但并无定法，国外先进的营销策略完全复制到中国医药企业身上也必然出现水土不服的现象。所以企业只有结合国情，全面分析宏观、微观环境，遵循市场规律和消费诉求，才能找到适合自己的营销策略。只要医药企业立足自身，聚焦市场，充分发挥自己的比较优势，灵活设置营销策略，一定能获得巨大的发展空间。参考文献：[1]王万华.企业战略管理[M].上海：复旦大学出版社，1997.5-13[2]蒋运通.企业经营战略[M].北京：企业管理出版社，1995.85-91作者简介：李鸣，女，出生年月：1982.09.01现在华北制药销售分公司从事国际贸易工作。