深圳香蜜湖 纯水岸价 格 策 略 报 告

谨呈：深圳华侨城房地产有限公司华侨城·波托菲诺·纯水岸价格策略报告波托菲诺联合策划销售小组2002年6月27日波托菲诺·纯水岸价格策略报告2目录第一章项目基本情况介绍第二章TOWNHOUSE核心均价的确定第三章多层住宅核心均价的确定第四章付款方式与平均折扣率第五章销售策略附件波托菲诺·纯水岸价格策略报告3第一章项目基本情况介绍一、项目区位情况二、项目规划情况类型套数主力户型套面积总面积TOWNHOUSE86三层复式262～28824092.6多层复式洋房12两层复式280.1～334.43728.95多层平面351五房两厅两橱三卫（1工）172.4～206.768252.6(11#)波托菲诺·纯水岸价格策略报告4三、项目形象定位华侨城.波托菲诺水岸豪宅波托菲诺·纯水岸价格策略报告5第二章纯水岸TOWNHOUSE的均价确定【均价确定的背景】TOWNHOUSE属于市场中新一代住宅产品，具有稀缺性市场中的同质产品较少，直接市场比较确定价格困难未来市场将会受到来自上、下游的替代产品的竞争威胁销售条件及项目特点的展示到位发展商要求下半年销售额资金回笼6个亿【均价确定的原则】模糊区间—→精确区间外因分析—→内因分析主动定价—→敏感验证【均价确定的方法】交叉替代法决定产品均价区间市场结构决定产品定价决策参考发展商的成本控制利润目标价位敏感性分析的验证/VIP卡客户心理预期敏感分析一、交叉替代法决定产品均价区间1．深圳市别墅市场扫描：波托菲诺·纯水岸价格策略报告6类型区域坐标景观均价（万）目标客户特征别墅项目混沌区南山区蛇口区都市中秀丽的湖景或的人造景区1.1-2.2以下两类客户比例接近半山海景别墅、青青山庄、南海玫瑰园居家型华侨城及辐射区1.3-1.5以长期居住为目的的富豪阶层购买者为主，他们除了注重别墅良好的景观外，对交通的车程距离、别墅周边的生活配套的成熟程度都有较高的要求。新世界豪园、城市山谷福田区香蜜湖纯天然自然景观(山景、海景)1.7(待考证)水榭花都、熙园罗湖区银湖区域1.5-2.5颐园三期、棕榈泉别墅、国际会议中心度假型莲塘区域1.2-1.7以度假为目的的享受型贵族阶层，外销比例较大，购者大多注重物业的自然环境，独立性，娱乐空间，注重山、海的自然景观，并不在意具体的区位。华景园别墅、仙湖山庄盐田区梧桐山东路1.6新世界倚山花园-翠林别墅龙岗区大鹏湾附近0.9-1.2华侨海景山庄、御海湾别墅和名墅海景度假村宝安区观澜区域0.9-2.2观澜豪园和龙湖山庄2．别墅市场的发展历程及近期展望[发展历程]90萌芽→1991-1993热销→1993冰川世纪→1997“春天”的来临→2000年成熟和规范→新一代别墅的兴起(汤耗子成为新宠)[近期展望]豪宅大战据据不不完完全全统统计计，，预预计计22000022年年下下半半年年至至22000033年年上上半半年年深深圳圳豪豪宅宅市市场场将将有有超超过过550000万万平平方方米米的的供供应应量量预预计计同同期期豪豪宅宅需需求求量量将将会会在在110000万万平平方方米米左左右右我我们们将将面面临临一一个个超超过过440000万万平平方方米米供供需需落落差差的的市市场场A.来自香蜜湖片区的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在70万平方米左右B.来自中心区兵团的竞争压力：预计在一至两年内，豪宅推盘量在200万平方米左右C.来自海湾片区的竞争压力：预计一至两年内，豪宅的推盘量在200万平方米以上……《市场竞争格局分析》见附件波托菲诺·纯水岸价格策略报告73．TOWNHOUSE同类竞争楼盘的确定【选择依据】目标客户定位接近的居家型联排别墅细分市场目前在售楼盘（非烂尾楼盘），具有竞争威胁楼盘的档次、规模及客户类型具有相似性【竞争楼盘】项目名称套数户型面积均价销售状况调差后项目参考均价城市山谷62270-32012500二期认购20余套13993水榭花都25252-34317000（对外宣传）预购完（不确定）17855南海玫瑰园9260-290135002002.5开盘，已销售2套15933半山海景别墅二期36套278-35315300接近50%16263调整后参考均价15600（市场调整比较表见附件）4．可替代泛竞争楼盘的确定A.上游替代产品：【选择依据】上游高品质的独立别墅细分市场项目名称套数户型面积均价销售状况参考比重半山海景一期（参照物）67300-900220002000年开售，已售30套左右25%硅谷别墅一期43220-3801500099年开售，已售16套20%颐园三期28340-88019000内部认购完25%棕榈泉别墅28210-30022000售完10%银谷别墅25530-78023000已售16套20%均价调整后参考价为：20050元/平方米B.下游替代产品：【选择依据】深圳市区户型面积在220—300平方米之间的单元均价，在其他如：片区波托菲诺·纯水岸价格策略报告8环境、楼盘质数等方面都具备相似质素。主要集中在华侨城片区、中心区以及香蜜湖农科片区。项目名称套数户型面积均价销售状况参考比重碧海云天28250-280110005-6套30%南海玫瑰园24250-27099002002.5发售，已销售40%30%东海三期52317-65716000已销11套10%黄埔雅苑三期26221-33211000不详10%天鹅堡二期240220-6408800已售121套20%均价调整后参考价为：112005．竞争楼盘均价分布散点图示：6．完全理性市场的定价可能性众数比例分布图示：0%10%20%30%40%50%60%70%下游替代1120015000同类竞争1560016200上游替代20050众数比例注：根据EP1=-（dQ1/dP1）*（P1/Q1）EP2=-（dQ2/dP2）*（P2/Q2）得出200元/平方米△P1=σ≤600元/平方米（EP1为TOWNHOUSE的价格弹性系数，EP2为均价5000的普通住宅的价格弹性系数，△Q1为TOWNHOUSE的敏感性销售量变化，△Q205000100001500020000250000246同质竞争楼盘上游替代物业下游替代物业波托菲诺·纯水岸价格策略报告9为均价5000的普通住宅的敏感性销售量变化，经验值△P2为均价5000的普通住宅的价格敏感区间=200元/平方米）二、市场结构决定产品定价决策1.本项目所处的同质楼盘竞争市场结构分析项目名称同质单元差异性进退壁垒市场信息市场结构纯水岸TOH0少量差别较大外延丰富较少替代资源稀缺品牌优势进入较困难不够充分垄断竞争2.定价策略由市场结构的分析可以看出本项目所处于垄断竞争的地位，所以在本项目的定价策略上可考虑采用同质楼盘中的谨慎领导型定价策略。同时考虑到未来市场的竞争态势和市场的不确定性，在保证合理的销售速度的情况下建议采取同步定价策略。以94%的风险欲估：0%10%20%30%40%50%60%70%下游替代112001440015000同类竞争1560016200上游替代20050调前定价区间调整后定价区间故，建议定价区间：（（（111444444000000，，，111555666000000）））三、参考内部的接受目标价位波托菲诺·纯水岸价格策略报告101、参考发展商的成本利润目标价位？？（目标沟通正在进行中）四、敏感性分析的验证1.项目内部调差本项目townhouse由四个组团组成，在景观、朝向、户型设计、噪音影响上，不同的单位具有较大差异性，项目内部调差的意义在于充分体现各个单位的价值，体现均好性，以保证项目的均衡销售。[调差原则]A．湖景区递减内庭园区B．坐北朝南递减坐东朝西C．幽静区递减喧扰区[调差方法]基于专家打分法参考客户访查法波托菲诺·纯水岸价格策略报告11具体调差表见附件。2.价目表试算（见附件）附件：均价14400价目表附件：均价15000价目表附件：均价15600价目表3.VIP金卡客户心理预期敏感分析访谈的金卡客户数意向单元心理价位14400均价价目表价位15000均价价目表价位15600均价价目表价位25临湖120000以上16680-1934717280-1994717880-20547818000-20000315000-16000913000-15000210000-130002待定2后排13000-1600010547-1440011947-1500012547-1560011待定10000-200004.弹性极限价格表敏感性分析可以看出：单价比例分布变化图0%10%20%30%40%50%60%10000-1200012000-1400014000-1600016000-1800018000-2000020000-22000均价14400均价15000均价15600波托菲诺·纯水岸价格策略报告121.以14400元/平方米的均价入市，各套单价变动幅度主要集中在12000-14000，约占53%，具有一定的相对优势，容易形成销售热点，随着价值的进一步展示，价格还有一定的升值空间。2.均价定在15000元/平方米，各套单价变动幅度主要集中在12000-18000，约占92%，属于价值挖掘较充分，市场尚能接受的理性范围，跟随市场的发展，暂时尚不能最终确定。3.均价定在15600元/平方米，各套单价变动幅度主要集中在14000-16000，约占53%，其次16000-18000，占8%，存在一定的市场风险。可以看出：1.均价定在14400元/平方米，套总价变动幅度主要集中在350-400约占48%，其次为300-350和400-450，共占40%，属于金字塔的中高层，客户层面较广阔。2.均价定在15000元/平方米，套总价变动幅度主要集中在350-500约占81%，客户层面较宽。3.均价定在15600元/平方米，套总价变动幅度几乎都集中在350-550万元，客户层面高位狭窄，存在一定的市场风险。总价分布比例变化图0%10%20%30%40%50%60%300－350万350－400万400－450万450－500万500－550万均价14400均价15000均价15600波托菲诺·纯水岸价格策略报告13第三章多层住宅核心均价的确定【对比楼盘的选择及权重确定】纯水岸多层住宅为5～9层带电梯住宅，与市场上在售的高层住宅中户型相同，总价相近的楼盘具有一定的可比性，可通过市场比较法确定核心均价。1.1.对比楼盘选择：由于销售阶段、工程展示的不同，在参照时应确立一个比较标准，即各项指标均在目前在售项目中抽取其中户型面积，总价相近的部分，锁定同一时点进行比较，综合考虑在本项目入市时各项因素对比打分。天鹅堡:天鹅堡的成交情况和销售速度证明，是市场可接受的价格，二期在档次、区域及面积总价等具有较强可比性，应充分对比项目的优劣势确定均价，因此权重定为60％。碧海云天、城市绿洲、黄埔雅苑二期、东海君豪阁：以上项目中均有与本项目品质，户型面积，总价相近之处，考虑市场上竞争对手定价对本项目造成的影响以及考虑客户认购时对可替代产品的横向对比心理而对均价进行的修正，权重定为10%。水榭花都、熙园、中心区项目：水榭花都，熙园，中心区项目均有与本项目户型面积重叠的豪宅推出，为二期销售期内重要竞争对手，因其价格不明朗，暂不列入对比范围，但应密切关注其价格策略和销售活动，以对后期价格策略作出有效调整。波托菲诺·纯水岸价格策略报告142.对比楼盘权重确定：项目名称天鹅堡碧海云天城市绿洲二期黄埔雅苑二期东海君豪阁权重60％10％10％10％10％3.对比楼盘打分表（见附件）4.入市实收均价合成项目名称实收均价(元/平方米)考虑销售速度调整折算率(元/平方米）折算均价权重权重均价(元/平方米)天鹅堡88008800108.85%9578.860%5747碧海云天83008100116.90%9468.910%947城市绿洲二期94009400110.85%10419.910%1042黄埔雅苑二期93009200106.70%9816.410%