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上海移动手机支付业务调研报告问鼎上海项目组12月16日一、调研报告背景二、调研内容及成果1.市场环境调研2.移动内部调研三、营销发展建议目录2009年，国内电信运营商相继推出手机支付业务：•中国移动通过新的SIM卡，实现小额支付和数据下载等多种功能•中国联通推刷卡手机，方便用户交通出行•中国电信推出基于天翼手机应用平台的新型电子支付产品面对手机支付业务，中国移动如何在内外部形成竞争优势，业务如何推广和发展，希望能通过本次调研获得一些思路和方法。调研背景一、调研报告背景二、调研内容及成果1.市场环境调研2.移动内部调研三、营销发展建议目录手机支付的四大功能：功能描述手机订购用户通过短信、WEB、WAP等方式，登录相关网站订购电子电影票等。预订成功后，所产生的费用可以计入电信消费账单，下个月出账后，与其他电信消费费用一起支付手机缴费用户通过短信、WAP等方式，登录移动支付网站，实现支付话费账单、公用事业费账单，并进行手机充值。如果用户订阅账单服务，每次出账日，会由系统自动将账单主动推送到用户手机上手机银行用户将手机号和银行卡账户进行绑定，用户在进行银行卡账户管理、转账汇款、缴费业务、手机股市、基金业务、外汇业务、黄金业务、银期转账、信用卡还款等金融服务时，无需至银行排队，只要用手机发送相应短信，经系统识别确认后，便可以直接从银行卡账户划款支付刷手机消费电信运营商与相关厂商合作，将智能支付卡或银行卡内置于手机中，用户充值后，只要通过超市、便利店、商场等商户的POS机，便可以直接刷手机消费购物市场调研—消费者行为习惯调研六个主要调研方向：1.消费者习惯付费方式2.移动支付方式的认可程度3.移动支付面临的主要问题4.移动支付的场合选择5.能接受的移动支付账户中的预存金额6.使用移动支付时不可接受的额外成本广大的消费者对手机支付业务的接受程度如何？在什么场合下，消费者会采用移动支付方式？使用移动支付，消费者会面临哪些障碍？市场调研—消费者行为习惯调研消费者习惯付费方式•80%的受访者习惯使用现金这种传统的付费方式•信用卡和借记卡已经成为一种主要的支付手段，26岁以上的人群更愿意使用信用卡或借记卡消费•选择网上支付方式的比例达到20%以上注：1、调查数据来源于其它调研公司2、调查采用线下随机调查及线上问卷调查开展，共收取有效问卷190份，被调研人的年龄集中在20-30岁以上，男女比例大约为1:1市场调研—消费者行为习惯调研•60%的受访者表示愿意通过短信的方式付费•45%的受访者表示会选择使用近距离支付•30%的受访者表示愿意使用拨打电话的方式付费移动支付方式的认可程度作为一种为消费者的生活提供便捷的支付手段，其便利性是消费者最为看重的，而近距离支付作为最为方便快捷的一种实现方式并没有得到最多的支持，这与消费者担心交易安全有一定的关联市场调研—消费者行为习惯调研移动支付面临的主要问题•交易的安全性是受访者关注的最普遍问题•其次是受访者比较担心信息费等附加费用过高，这在20～25岁受访者中表现得最为突出•交易繁琐也是受访者面临的一个重要问题，尤其是对年龄25岁以上的受访者来说，这与该群体生活节奏快速是有关系的•“能够购买的商品太受限制”这一选项并没有引起消费者群体的过多关注，造成这一现象的原因可能与移动支付业务与消费者生活结合不够紧密有关市场调研—消费者行为习惯调研移动支付的场合按照提及率，移动支付的场合排在前四位的是网上购物、公交车乘车费、购买公园/电影等门票、公共事业缴费（如水电费），商场购物和餐厅就餐排在最后两位结合受访者选择移动支付方式的数据可以看出：•网上支付的业务模式与移动支付颇为接近，更容易让人接受•人们更愿意利用移动支付完成购买公交车票、公园/电影门票、交水电费等小额费用的支付，这体现了移动支付的便捷性优势•在商城购物和餐厅就餐这样的付费场合，人们已经习惯支付现金或刷卡消费，消费者并没有对移动支付业务表现出很高的积极性市场调研—消费者行为习惯调研•近一半的线下受访者表示在手机账户中预存100～499元是可以接受的，尤其是在20～25岁年轻人，这种情况可能与该消费者群体的经济能力有直接关系•100元以下或者500～1000元的预存金额在线下受访者中可以接受的比例大致相当，这一分布趋势在不同性别之间并无显著差异•26～30岁的受访人群中有近40%的人表示，帐户中存款超过1000元也是可以接受的，这说明消费者对新业务的接受程度已经成为影响其对业务支持情况的影响因素能接受的移动支付账户中的预存金额市场调研—消费者行为习惯调研•有七成的受访者表示不接受手机支付时需要的额外付费•对于更换SIM卡或手机终端等一次性费用，也各有一半以上的受访者认为不能接受•对于30岁以上的受访者，由于其对新生事物的接受程度有限，并且对已经习惯的产品和消费模式具有依赖性，不愿轻易做出改变，导致这部分消费者对各项移动支付成本都表现出相比其他年龄段更高的不接受程度使用移动支付时不可接受的额外成本市场调研—消费者行为习惯调研•受访者对灵活多样的付款方式在一定程度上已经接受，但是对移动支付这种方式还有很多顾虑，如交易可能的安全隐患、交易成本的额外增加、交易手续繁琐等(《中国手机应用市场用户调研报告2009》研究表明，用户经常使用的手机应用服务中，手机支付仅占3.9%，远落后于如手机阅读、手机游戏、手机邮箱等其他应用)•大部分受访者出于安全性和便捷性双重因素考虑，愿意使用发短信的方式付费，但更倾向于一些小额的交易，例如电影票、公园门票、水电费等•在业务提供方面，受访者对银行和营运商有较高的信任度，相比之下第三方提供业务的情况并不被消费者看好•消费者不愿意接受使用移动支付带来的附加成本，这将有可能成为业务推广过程中的一大阻力业务提供者应该与合作伙伴互相配合和支持，有针对性地推出业务，贴合消费者的需求，为他们带来真正的方便，通过移动支付向人们的日常生活逐步渗透以及消费者消费习惯的改变，未来移动支付将会有较大的发展空间市场调研—消费者行为习惯调研总结在未来发展总体目标、功能诉求、设置及对外宣传上，三家运营商基本相似，但是在技术选择、初期业务切入、宣传、推广方面却存在较大的差异。市场调研—运营商调研功能描述手机订购用户通过短信、WEB、WAP等方式，登录相关网站订购电子电影票等。预订成功后，所产生的费用可以计入电信消费账单，下个月出账后，与其他电信消费费用一起支付手机缴费用户通过短信、WAP等方式，登录移动支付网站，实现支付话费账单、公用事业费账单，并进行手机充值。如果用户订阅账单服务，每次出账日，会由系统自动将账单主动推送到用户手机上手机银行用户将手机号和银行卡账户进行绑定，用户在进行银行卡账户管理、转账汇款、缴费业务、手机股市、基金业务、外汇业务、黄金业务、银期转账、信用卡还款等金融服务时，无需至银行排队，只要用手机发送相应短信，经系统识别确认后，便可以直接从银行卡账户划款支付刷手机消费电信运营商与相关厂商合作，将智能支付卡或银行卡内置于手机中，用户充值后，只要通过超市、便利店、商场等商户的POS机，便可以直接刷手机消费购物市场调研—运营商调研三家运营商采取的技术实现方式不同：中国联通中国电信中国移动技术NFCSIMPASSRFSIM构造终端内置无线装置，通过天线实现（改造主板实现）SIM双界面将13.5M的无线装置作为SIM的延伸（接触界面实现SIM功能，非接触界面实现支付功能）全自动无线装置（2.4GHz的RFID-SIM）运算方式手机存储和执行无线应用及安全密钥SIM存储和执行无线应用及安全密钥SIM卡中的智能卡存储和执行无线应用及安全密钥安全性及可操作性安全性强操作性实现较为复杂安全性强可操作性较差安全性强可操作性强机型机型和终端数量有限机型和可用的终端数量有限不依赖于终端很小的改造即可兼容大部分的手机使用情况在日本和美国广泛应用小范围试用试商用相比NFC，后两种方案只需更换手机SIM卡，无需更换手机，更具经济性•中国移动：世博门票购买园区内外餐饮、便利店购物等消费、公共交通•中国电信：公用事业费1.两种方式实现：短信/WAP；购买特殊家庭固话终端，带刷卡功能2.不支持刷手机消费,要实现刷手机功能需更换手机卡，或加装智能TF卡（目前未开通这项业务或仅在部分地方试用）•中国联通：公共交通（与复旦微电子达成协议，推出NFC的刷卡手机，利用后者在上海交通卡领域的特殊地位，试水移动支付的实际应用）三家运营商目前切入领域不同：市场调研—运营商调研附：联通刷卡手机介绍所谓交通卡手机：首先是在手机主板上，集成了一块由联通提供的交通卡芯片（约小指甲盖大小）；其次从手机主板上的交通卡芯片导出连接线路，在电池仓上方伸出两个触点，然后在手机后盖板上，安装了接收信号用的线圈（做的相对比较粗糙），通过电池仓上的触点，交通卡芯片连接后盖板上的接收线圈——这样就能实现刷卡和充值了。其实就是把平时使用的大众交通卡的芯片和板线拆分开来，安装在了手机内。七喜V001刷卡手机市场调研—运营商调研附：交通卡手机七喜V001联通派业务•在交通卡手机开机状态可将充值的手机话费转入联通派内，然后通过联通派转入手机内的交通卡上。也就是说，通过联通派，在给手机充值的时候也能同时完成交通卡的充值•在手机关机状态下，可将它当做普通的交通卡使用——包括刷卡和到地铁站或者柜台充值•七喜V001手机包含联通“世界风”的普通GSMSIM卡，手机内的交通卡上赠送了50元交通费。随后联通计划将交通卡业务当做3G业务的辅助业务来做，逐渐扩展到其定制机型上市场调研—运营商调研•电信的手机支付业务，一种是运营商定制手机（内置芯片），另一种方案是为手机配备了智能安全TF卡（外置芯片），通过感应式芯片接触POS终端机，能够完成付款功能•中国电信的手机支付无需用户到营业厅办理存钱业务，小额支付可通过话费来结算•目前此项业务江苏电信在南京钟山学院和扬州技术学院两所高校开始试用，学生通过更换专门的手机支付SIM卡，能够在学校食堂刷手机消费，在图书馆借书，通过手机免费获取学校最新通知公告等信息•除了以上校园消费和通信功能，天翼校园手机一卡通号码今后还能实现上网身份认证，将是宿舍上网的唯一缴费账户•学生在学校用手机刷卡消费，单卡单次消费最高限度为99元，以此降低学生丢失手机后造成的不必要损失附：电信刷卡手机介绍市场调研—运营商调研•“固网支付”是中国电信和中国银联联手推出的一种基于固定电话线路进行电子支付的创新支付终端•不需网线，连上电话线就可直接刷卡进行水、电、煤气等公共事业的自助缴纳，并可实现银行卡的余额查询、跨行转账、自助还款及网上购物等金融服务功能•日前在上海的徐汇区试推广活动中，花上200元买，就可以为居民办理开通手续固网支付手机缴费附：电信缴费业务介绍申付卡申付卡是有上海付费通信信息服务有限公司发行的小额付费卡，兼具“缴费”和“消费”两大功能，该卡可在数千家特约商户刷卡消费市场调研—运营商调研•所有上海电信133/153/189手机都默认开通，无需申请，月功能费5元暂不收取•客户申请“申付卡”或“付费宝”后，通过短信、WAP等方式试用申付卡或付费宝账，实现支付电信账单、电信手机充值、支付公共事业费账单，还可以订阅账单，享受个性化账单缴费提醒等服务营销推广中国移动•营销宣传的力度最大•借助世博会契机，电视、网络、平面等宣传渠道都在开展•自由营业厅内各种宣传海报、单片齐全，营业员对业务的宣传、理解较好•利用世博票在自有渠道开展购门票换卡活动•针对高端客户实施外呼，实现充值送门票及手机卡活动中国联通•目前社会宣传较少，基本没有广告的投放•营业厅内基本没有资料，营业员对业务基本没有了解或了解很少，一般会推荐到10010进行业务咨询（注：抽查的部分营业厅）•购手机送卡（交通卡）活动，但目前手机终端较少，选择性差（所调查的营业厅只有一款七喜的终端）•一种方式是在手机上外贴NFC卡，目前未推广中国电信•目前社会宣传较少，基本没有广告的投放•营业厅内有相关资料，但是没有摆放在外面，通过咨询台才能获得（注：抽查的部分营业厅）•电信133、