金辉扬州蜀冈项目前期定位报告

金辉扬州蜀冈项目前期定位报告扬州新景祥房地产投资顾问有限公司2011.62005年，中信泰富来了2007年，绿地来了，首开也来了今天，万科来了，华润来了，金辉也来了明天，保利、龙湖……都可能来！报告前言一个品牌竞争的时代即将来临欢迎亮出你的大牌大鳄必争之地必将华丽蜕变报告前言报告思考这个项目当前需要解决的核心问题？地块质素怎么样？市场环境如何？客户是哪些人？产品如何打造？思维导图项目市场定位方向项目本体分析市场环境扫描过滤与配对项目精确定位城市视角解读中端市场中高端市场方向二符合金辉企业战略项目客户定位竞争环境分析方向一物业发展建议企业目标梳理THEPLANOFSTRATEGICLOCATIONINTERNATIONALDESIGN金辉扬州蜀冈项目前期定位FROM：金辉POLY项目前期定位ING：扬州YANGZHOU企业目标城市视角本体分析市场扫描竞争分析客户定位物业发展建议逻辑思路：报告框架企业目标123金辉兰湖美域金港商业广场……1、上海战略布局2、苏南战略布局苏州金辉融侨城……3、苏北战略布局淮安四季金辉……4、苏中战略布局扬州蜀冈项目进军扬州是金辉长三角城市布局的重要举措战略理解企业目标万科集团在南京的第一个项目“万科·金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科·光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒玉兰山庄”和“仁恒翠竹园”等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！由于项目所肩负的战略使命——在扬州最快地树立金辉品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。品牌落地在扬州快速树立金辉的品牌形象项目目标城市视角古运河风光带长江风光带扬州杭州南京都市圈上海经济圈南京上海历史：二千五百年建城史•与古代大运河同生共长的城市•古代水陆交通枢纽•对外贸易和国际交往重要港埠•东南地区政治/经济/文化都会•扬州八怪”在中国文化领域独树一帜•淮扬菜系独具特色，源远流长•扬州盐商曾富甲一方现状：长三角重要节点城市•GDP千亿俱乐部成员•百万级人口中等规模城市•2006年联合国最佳人居环境奖•2009年“中国和谐管理城市”•首批中国历史文化名城，优秀旅游城市•国家园林城市、生态示范市•民营企业成为产业集群龙头向南接纳苏南、上海等地区经济辐射向北，扬州是开发苏北的前沿阵地和传导区域城市名片号称“苏中门户”，著名的生态人居城市、历史文化名城，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市城市视角1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织，成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。2010年，国务院日前正式批准实施《长江三角洲地区区域规划》,长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。扬州扬州镇江南京名称长三角珠三角京津冀综合竞争力123先天竞争力123现实竞争力213成长竞争力132扬州位于世界六大都市圈之一，综合竞争力全国第一的长三角地区，随着区域规划获批，极具发展潜力发展前景城市视角城市经济城市经济活跃，工业基础坚实，私营经济发达，带来大量私营业主客群城市人口城市视角城镇人口逐年提高，三口之家为主的家庭结构，对住房消费关注度较高城市视角发展契机：2010年5月国务院正式批准实施《长江三角洲地区区域规划》，扬州面临着新的发展机遇和挑战；总体规划：确立“东联西优、主导向南”的城市发展战略。形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发展格局；产业布局：以“一横（沿江产业带）、一纵（沿运产业带）、一环（市域环路））”为主骨架；市区规划：形成“产业向南、行政文教向西、商贸商务向东”的发展格局，西部城区和河东分区是城市近期发展重点区域。西区已率先发展，东区将成为未来发展的热点。本案城市规划“东联西优、主导向南”的发展战略，项目位于西北分区，偏离城市发展主轴城市视角定位：相对独立的城市西北分区西北分区功能定位确定为：集行政、商业金融服务、文化、教育科研为一体，以发展高新技术产业为主导的相对独立的城市西北分区，是维扬区的行政文化中心。区域规划相对独立的城市西北分区——蜀冈生态城本案城市视角区域前景西峰广场行政中心梅苑学校西湖岭秀万科城西湖印象华府碧水栖庭572地块345地块边城意向地块本案随着西峰广场、行政中心等配套落地，以及万科等品牌开发商的进驻，预计西北分区将在2012年底迎来一个发展高峰，未来区域前景看好城市视角板块板块特征西区目前发展较为成熟的城市副中心（新城西区）和邗江经济开发区（西南板块），整体规划利好明显，是目前中高档楼盘集中地老城区商业核心区域，聚集了扬州比较集中的人口，是目前基本开发完毕北区分为东北分区、蜀冈-瘦西湖分区和西北分区，其中西北分区距新城西区较近，产业密集，受到规划影响，区域印象一直较差，区域价值未能得到有效体现东区老城区东扩的主要承接地，正在规划建设中的“广陵新城”，产业基础良好，区域置业明显南区城市价值谷地，不属开发热点市场环境本案位于西北分区，属扬州主城边缘；西区、东区是城市开发热点，西北分区价值一直未能得到有效体现本案城市视角总结城市价值：一个拥有强大消费力、具有雄厚竞争力、品质需求被严重压抑的长三角主要城市，支持本项目足够的中高端消费客群导入！区域规划：“东联西优、主导向南”的发展战略，项目位于西北分区，偏离城市发展主轴，区域规划为相对独立的蜀冈生态城。市场环境：本案位于西北分区，属扬州主城边缘；西区、东区是城市开发热点，西北分区价值一直未能得到有效体现！客户购买力增强偏离城市发展主轴区域价值尚未显现城市能量的升级从城市指标、区位指标、发展潜力来看，本项目尚不具备打造成为高端项目的外部环境和条件。本体分析交通情况地块临区域干道，道路通达性较好，但公交系统欠发达道路系统：规划中北环路：双向6车道润扬路：双向4车道；台扬路：双向2车道；西湖路：双向2车道；公交系统：地块四至目前未有公交车到达，公交系统欠发达。扬子江路邗江北路润扬北路司徒庙路宁启铁路平山堂路西延线西湖路台扬路文—商业配套——学校—政府、车站——其他文扬州北站维扬中学新东方小学西湖镇政府及相关部门维扬区政府瘦西湖景区生态绿化十里蜀冈扬州墓园区域配套情况：区域周边1km范围内有西湖镇商业街，江阳商贸城，学区属于西湖中心小学，有梅苑双语初中、西湖中心小学、新东方小学及维扬中学，区域内无大型医院及超市，主要依赖新城西区的大润发超市及东方医院等。区域资源情况：外部无明显强势资源区域生活配套尚不齐备，有待完善提升本体分析配套资源梅苑双语初中区域内医疗配套缺失，但旧有的教育、医疗配套逐渐与区域的城市地位不相适应，有待进一步提升。本体分析四至情况地块不规则，地势起伏，高差最大10米以上，地块西南侧有水塘，地块西北侧紧邻铁路及高压线走廊台扬路润扬路地块内部水塘西湖路宁启铁路220ＫＶ高压线走廊地块内部高差10米左右地块内部规划中的公共绿地本体分析地块占地18.16万㎡，总建32.69㎡，中大规模住宅项目经济指标占地面积：18.16万㎡容积率：≤1.8建筑面积：32.69万㎡绿化率：≥35%建筑密度：≤28%建筑限高：H＜55米本体分析偏离城市发展主轴，地处西北分区边缘位置扬州发展方向—主导向南，西进东联，西北分区实际偏离扬州“东联西优，主导向南”战略方向。项目位于润扬路东侧，距离区域主干道邗江路有一段距离，处于西北分区边缘位置。项目界定限制成为高端项目项目距离蜀岗生态景观资源较远，周边无其他景观资源。项目西侧紧邻宁启铁路，对后期的居住环境干扰较大。资源界定无外部景观资源，存在明显硬伤地块规模中大，但所处西北分区非城市发展热点区域，偏离城市发展主轴，地块本身硬伤明显，周边资源缺乏，制约了项目成为高端住宅项目。西北分区边缘位置无外部资源，存在明显硬伤中大规模住宅项目地段界定本体界定C类土地属性，基本无外部资源且存在明显硬伤，限制成为高端项目核心问题在项目先天条件不足的背景下，为实现企业目标，项目如何占位？吸引哪些客户？开发什么样的产品？实现企业品牌落地的目标偏离城市发展主轴的非热点区域无外部资源且存在明显硬伤的地块项目核心问题：从市场、竞争、核心竞品三个维度对项目进行分析……＞＞市场扫描市场扫描2010年12月29日，住建部对2011年要求继续坚定不移地加强房地产市场调控，更大规模地推进保障性安居工程建设；2011年1月19日，温家宝总理在主持召开国务院第五次全体会议中强调，要坚定不移地搞好房地产市场调控，为2011年房地产市场定下了常态化调控的基调房地产政策选择面临方方面面的问题，但是越调越高的状况使得国家公信力面临空前质疑，因此宏观调控承担更多的是政治意义，预计2011年国家的宏观调控将是一个常态化，力度会不断强化。房地产政策选择的复杂性产业问题房地产行业产业关联度高民生问题房价高、住房难成为民生问题一大部分财政问题土地出让收入在地方财政中占比很大政治问题既得利益集团与房地产行业的千丝万缕的关系经济问题房地产行业对中国经济增长的贡献较大，中国经济去房地产化为时尚早2011年国家调控常态化，决心大、力度大政策环境市场扫描受09年扬州楼市热销影响，2010年土地市场供销火爆。2010年扬州市区住宅用地合计供应426.29万㎡，成交315.27万㎡，同比分别增加68.58%和40.85%。2010年扬州住宅用地成交金额为93.57亿元，同比增加43.05%。2010年住宅用地成交均价为2968.01元/㎡，楼面地价为1975.08元/㎡，同比分别上涨1.57%和17.01%。249.98224.92252.87426.29159.61154.52223.84315.2701002003004005002007年2008年2009年2010年扬州近几年住宅用地供销情况供应（万㎡）成交（万㎡）33.5723.3765.4193.570204060801002007年2008年2009年2010年扬州近几年住宅用地成交金额（单位：亿元）2103.591512.662922.192968.011384.67766.91688.021975.0805001000150020002500300035002007年2008年2009年2010年扬州近几年住宅用地成交均价情况成交均价（元/㎡）楼面地价（元/㎡）2010年扬州住宅用地供销同比明显增量，成交均价及楼面地价同比也明显上涨土地市场市场扫描177.84157.7181.85192.0681.94215.09121.73248.68173.0567.583933445253127046854401000200030004000500060007000800090000501001502002503002007年2008年2009年2010年2011年1-5月扬州近几年商品住宅年度供销情况供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）18.4419.8313.4120.3510.268.8610.8217.2948976323782883059051826588488830整体市场近年来供需关系呈现阶段调整趋势，整体走势向好市场扫描整体市场19.1%11.6%21.0%19.7%21.2%21.1%65.1%60.2%54.1%66.1%62.7%56.6%12.4%25.1%23.6%14.0%10.3%22.3%2.9%3.0%0.8%0.3%0.6%0.6%0.0%0.5%5.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%2006年2007年2