搜索
湘江雅颂居营销团队培训—项目篇华坤道威整合营销机构2011-07Part1长沙市场研究Part2高端竞品解析Part3解读湘江雅颂居Part4核心客群分析长沙市场研究长沙房地产市场研究长沙房地产市场研究整体楼市成交长沙市场2010年成交稳步上扬势，年末均价基本6500元波动；市场供求关系2010年整体市场新增2133.37方，备案面积2140.46方，市场供求关系平衡；市场板块情况长沙大致可划分为5大板块，目前高端产品潜在供给主要分布在开福区、芙蓉区；市场产品趋势产品档次不断升级，后续高端产品市场充足，2011年以后市场供给体量较大；受市场影响10年成交量价均大幅上扬，但11年市场存量较大，部分高端公寓已进入万元时代，且产品力不断提升。高端市场供给相对充足。而本案所在区域成交比减弱，竞争压力趋现。时间主要政策内容调控手段调控对象2010.03.18国资委要求78家非地产主业央企15天出退出方案行政管理开发主体2010.04.15国务院常务会:贷款买二套房首付不得低于50%信贷政策一手交易2010.04.17国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷信贷政策一手交易2010.04.17对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款信贷政策一手交易2010.04.19住建部要求商品住房严格实行购房实名制行政管理一手交易未获预售许可开发商不得收取定金2010.04.21二套房以住房套数界定不再以贷款为准信贷政策一手交易2010.05.10央行年内第三次上调存款准备金率货币政策贷款环节2010.6.4住建部规范个人住房贷款二套房认定标准信贷政策一手交易2010.9.29国务院：首付比例30%以上，三套及以上房贷暂停，在房价上涨过快城市建议一定时间内限购信贷政策一手交易2010.10.20央行年内首度加息：款基准利率上调0.25个百分点货币政策贷款环节2010.12.26五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.25个百分点。五年期以下（含五年）从3.50%调整为3.75%，五年期以上从4.05%调整为4.30%信贷政策贷款环节2011.01.26新“国八条”行政管理交易2011.02.09加息：金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点；五年期以上个人住房公积金贷款利率上调0.20个百分点信贷政策贷款环节10年调控连连，频繁加息、新国八条、房产税等皆预示11年将持续从紧的政策导向，政策风险相对较大宏观政策背景研究长沙市细则与执行通知长沙版限购被业界戏称为“国内第一个单独限小的试水型限购令”。政策对长沙影响较小，但可能促使产品供求失衡，不排除后期会有更严厉举措出台。关键词限购令中长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、益阳、娄底、衡阳等8个地区的户籍家庭均未被列入外地家庭，湖南“3+5”城市群都可享受本地家庭购房待遇。环长株潭户籍家庭长望浏宁4县(市)排除在限购之外。在主城五区限购的情况下，长望浏宁4县(市)将迎来一定的市场机遇。限购范围对于大部分首次改善型客户和低收入本地居民来说，意味着购房门槛的提高；对于资金充沛的客户来说，无太大影响；但对90以下产品的限购可能会促使产品供求失衡90㎡以下限购虽然出台了“温柔”限购令，但结果未必温柔。政府的低调姿态与政策的模糊措辞，不排除2011年中下旬，可能会出台更为严厉的细则举措。服从政府规定高端竞品解析保利花园星城荣域万科项目铂金.国际公寓北辰.三角洲万科城郡园.美村翡翠云天奥林匹克花园长沙开福万达广场藏珑.湖上国际公园9号君悦湘邸天健芙蓉盛世福乐.香江锦城东辰19公馆五一中央领袖海富.名敦道天鸿.天府壹号公馆铂宫.中山庭建发.汇金国际建发..美地保利花园湘府.玖号融科.东海岸水岸天际万科金域华府融科.紫檀华润.凤凰城恒基.凯旋门长房.白沙湾万科.金域蓝湾和记黄埔项目郡原广场诚兴园联美..品格宜居.莱茵城保利.林语墅保利.麓谷林语万科.城市花园万科.荆江项目瑞盛.云溪谷云顶翠峰长沙楼市地图市场竞争激烈大鳄大盘云集至2010年，万科地产、保利地产、金地集团、和记黄埔，中粮地产、中海地产、万达地产、绿地地产、卓越地产、金科地产、恒基地产、上海世贸、复地集团、恒大集团、华润集团、金隅集团、佳兆业等地产大鳄纷纷进驻长沙。长沙竞争格局项目定位高端，结合区位、市场以及销售节奏，竞争项目锁定：在售：藏珑.湖上国际花园、奥林匹克花园、郡园.美村、北辰.三角洲、托斯卡纳在售高端项目锁定销售价格在8500-1万元/㎡左右，去化情况良好，主力户型基本130-180㎡之间；立面材料上以石材+涂料（面砖）为主，无国际大牌物业服务长沙典型高端项目状态项目名称区域建筑面积产品类型价格主力户型建筑风格外立面材料其他在售长沙奥林匹克花园雨花区37337.4㎡高层8500-11000元/㎡153-538㎡ART-DECO涂料+石材干挂省府官邸、大户人家托斯卡纳雨花区200000㎡联排别墅/花园洋房/悦景高层9000-12000元/㎡洋房160-258㎡，联排310-470㎡意式风格涂料+石材干挂艳阳下的托斯卡纳郡原美村雨花区1000000㎡独栋、花园观邸联排均价13500元/㎡，独栋均价16000元/㎡，花园观邸均价8500元/㎡联排130-180㎡、别墅270-330㎡法式古典主义、西班牙风情涂料+面砖长沙最小别墅藏珑.湖上国际花园开福区143903.55㎡别墅、高层8500-11000元/㎡104-315㎡新现代主义风格涂料+面砖长沙惟一一个在月湖公园里的展示中心；长沙首席国际湖居楼盘北辰.三角洲开福区300万㎡高层、超高层8700-11000元/㎡140-320㎡简约自然风格仿石涂料+面砖一江两岸，山水洲城人居理念的城市名片，成为全国翘楚的都市游憩商业区（RBD）。万科城开福区497396㎡花园洋房、高层7000-8000元/㎡130-180㎡现代简约风格涂料+面砖万科首创多层花园洋房，定位于城中央首席豪宅在售高端产品列表解读湘江雅颂居公司背景开发公司：长沙广悦置业有限公司投资商：香港嘉里建设长沙广悦置业有限公司是香港嘉里集团旗下H股上市企业——嘉里建设在湖南的全资子公司，目前主要开发的项目为书院南路的湘江雅颂居项目。香港嘉里建设背景嘉里集团嘉里建设香格里拉南华早报郭氏集团嘉里粮油郭氏集团郭氏集团由“亚洲糖王”郭鹤年先生于1949年在马来西亚创立，在马来西亚经营甘蔗种植、制糖、面粉贸易、饲料、油脂、矿山等。郭氏集团控制着超过100家公司，拥有过百亿美元的资产。业务渗透到马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、中国、印尼、斐济和澳大利亚等地。嘉里集团郭氏集团于1974年香港成立嘉里控股有限公司（KerryHoldingsLimited，)集团从事业务有食品加工、食用油、可口可乐瓶装厂、航运、货场、物流、金融、保险业、媒体、酒店、房地产等等。成为亚太地区规模最大的多元化发展集团之一，在亚太区控股13家上市公司及在亚太区有强大的关系网络。集团下属主要公司作为亚洲最大的酒店经营、管理集团，香格里拉集团目前在亚洲和中东主要城市拥有多座五星级豪华酒店，在北美和欧洲地区的酒店也即将揭幕。创办于1903年的南华早报是亚洲发行量最大的英文报纸，嘉里集团于1993年购买下南华早报的控股权。嘉里粮油作为国内最大的粮油加工集团，在中国生产“金龙鱼”、“胡姬花”、“巧厨”、“元宝”、“香满园”等16各品牌的小包装食用油。•嘉里建设于1974年在香港成立，开始物业投资及发展，并确立了一个清晰的远景：物业项目，必选黄金地段精心策划；大型基建，必须是高素质的保证；管理服务，必定要卓越不凡。•嘉里建设在国内的物业市场于80年代开始，先后在北京、上海、深圳、福州、杭州、扬州、天津、沈阳、南京、成都、青岛等大城市的繁华枢纽地段，主力发展以“嘉里中心”品牌为代表的大型综合性物业，兴建地标建筑，包括服务式公寓、商厦、商务中心、酒店及综合性大楼，现今嘉里建设在国内开发的物业面积近500万平方米。嘉里建设项目位置、周边概况本案□项目位于长沙市南城中心，省政府西侧，处于湘江生态经济带中段和长株潭城市群的核心区。□项目东临书院南路、西望湘江及洋湖垸湿地公园，具有独特的坡地江景资源。京广铁路从项目与湘江中间穿插而过。□项目周边分布有省政府、天心区政府、“三馆一中心”、明德中学等。项目二期幼儿园首开区项目一期一标段项目一期二标段项目经济技术指标总体指标数量（㎡）住宅区指标数量商业区指标数量幼儿园区指标数量总用地面积117821地上建筑面积280919.7㎡地上建筑面积22832.96㎡建筑面积2550㎡住宅用地面积93639.9住宅建筑面积27088.71㎡商铺建筑面积964㎡容积率1.0商业用地面积5708.24商业建筑面积3468㎡公寓式酒店建筑面积21868.96㎡幼儿园用地面积2568.7商业配套建筑面积4526.6㎡容积率4.0道路及绿化用地面积15904.156住宅总户数1967户绿地率28%总建筑面积387557.66容积率3.0建筑密度42%地上建筑面积306302.66绿地绿40%总计停车位160个地下建筑面积81255建筑密度24%总计停车位1851个项目基本情况项目总占地面积11.7万平方米，总建筑面积38.7万平米，其中地上建筑面积30.6万平方米，地下建筑面积8.1万平方米。项目被新韶西路分成南北两个部分。建筑包括20栋点式及板式建筑，北地块沿江分布十六栋双拼别墅，东北角两栋商业建筑，南地块东南角一栋幼儿园建筑。户型从两房到五房，面积区间80-375平方。双拼别墅面积460平方左右。项目预计分三期进行开发，一期为北地块，二期为南地块，三期为商业建筑。V1户型(456-474㎡)一层V1户型(456-474㎡)二层V1户型(456-474㎡)三层V1户型(456-474㎡)顶层B1户型(204㎡)C1户型(167㎡)D1户型(136㎡)D4户型(137㎡)E1户型(88㎡)E4户型(87㎡)核心客群分析方式四：城市化、交通导向及板块楼市发展规律研究方式二：产业延伸的需求方式一：属地性原则方式三：投资客群客户背景（年龄、学历、家庭结构、年收入）；产品需求、关注因素。他们购房习惯、财富实力、对片区现状及未来的看法、对项目产品的需求等信息。客群来自什么产业？他们的购房目的是什么？他们在这里购房都看重哪些方面？1、依附城市化、便捷的交通吸引导入客群2、结合区域、房价发展，板块特质判定本案可能吸引的客群，探求其购房的原因。属地原则、产业关联是项目目标客群的主要锁定依据客群的推导客户常规推导研究客户分类模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新人类（22-25）单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型经济型富裕型富贵型富豪型——300—100—30以上万元/年30—10万元/年10万元以下客户分类模型购买力客户居住理念的变化：生活方式身份象征保值增值居住需求回归居住的本质，人、自然、建筑的和谐统一富人的奢侈品，寻求圈层的认同以保值增值为目的投资性购房为满足家庭人口居住需求的自住型购房物质文化精神文化客户分类90-120120-160160以上产品力居住理念居住需求保值增值身份象征生活方式对区位，价格敏感；对产品，景观要求低追求投资潜力，对产品细节要求低注重资源稀缺性、产品细节、开发商品牌重视物质文化与精神文化的双重打造改善型居住需求，对产品细节要求较高终极改善需求，对产品细节要求高多次置业，钟情于别墅投资方式多次置业，钟情房地产投资注重产品的稀缺性，以及居住圈层氛围进入上流阶层的象征，圈层的跳升注重生活的便利性、舒适性注重生活的便利性、舒适性本案成长客群本案核心客群本案主要客群客户分类核心客户主要客户次要客户边缘客户1、上市公司高层、大型企业主、大型企业高管、政府高级公务员1、个体工商户2、政府公务员3、长株潭等周边紧邻客户4、中小规模私营业主1、华坤越客会会员2、华坤温州