中国花水湾度假小镇营销思考

谨呈：（成都）中铁巴登巴登温泉投资开发有限公司“转身突围”--中国花水湾度假小镇营销思考CONTENT※PART1·认识花水湾※PART2·项目突破思考※PART3·基本策略及实施纲要※PART4·中成拟即将展开的工作PART1认识花水湾认识花水湾川西旅游环线、成都最近的温泉、安西走廊中转站古地中海温泉，多重保健；环境优美，负氧离子丰富。认识花水湾1994年2000年大众温泉度假目的地2003年游客数量增加，但质素不高（西岭）雪山——（花水湾）温泉——（刘氏）庄园——（鹤鸣山）道教发源地2008年百花齐放，但近乎停滞初期、提升期存在的问题——品牌混杂，缺乏特色2008年中铁二局耗巨资打造中国花水湾小镇，它将康疗、水疗、商务、会务、运动、体验、休闲、旅居、家庭度假等多种旅游元素有机结合，创造“雪山下、温泉上、高尔夫旁、纯度假”的高档次、生态、健康的生活方式。认识花水湾产品、配套、客户全面升级年份旅游接待人次(万人次)旅游收入(亿元)06年2243.207年2894.308年400709年4808旅游接待人次(万人次)224289400480010020030040050060006年07年08年09年旅游接待人次(万人次)旅游收入(亿元)3.24.378024681006年07年08年09年旅游收入(亿元)分析：大邑旅游收入以及游客接待逐年递增，特别是08年起增长速度成倍认识花水湾认识花水湾大力发展旅游度假产业、加快推进中小城镇化建设将是我国未来经济社会发展的主要方向之一。项目是这种趋势的实践者。国家经济与产业结构调整将促进旅游度假产业和小城镇建设。机遇从这次政策和政府的决心、措施、执行情况和大背景来看，也没有侥幸空间，并将中长期影响住宅市场的发展。旅游度假、旅游商业、商务休闲与度假住宅相结合的复合地产。楼市新政有利于三、四线城市市场的发展。国内旅游正在发生历史性的转变，具体从观光旅游向休闲、度假旅游形态转变，特点是旅游产品升级。开发符合时代潮流与大众生态的养生度假模式，就能抢占市场先机。休闲度假时代来临，生态养生游大有可为；中国已步入休闲经济时代。多种行业参与创造新的旅游产品，拓展旅游市场，增加旅游供给，产业之间形成了交叉和互补；全民化、多层次。开发符合时代潮流与大众生态的温泉度假模式，抢占市场先机。成都城乡统筹发展，区域性综合城乡一体化发展模式。PART2项目突破思考世界度假之城世界休闲会议之城世界文化演艺之城养生之城峨秀湖国际度假区案例借鉴地理资源项目位于世界闻名的自然文化双遗产、佛教旅游名山、温泉疗养圣地的峨眉山，项目环绕着1500亩水面的峨秀湖（原：工农兵水库）。项目西北紧邻峨秀大道，西南面靠天下名山山门（1.5公里），东北方为峨眉山主城区（5公里），所在地是连接峨眉山-乐山大佛世界自然与文化双遗产的必经之路。“拜佛峨眉巅，休闲秀湖畔”案例借鉴峨秀湖,引自龙门堰，湖面广约70万平方米，犹如是龙门堰一根长藤上结出的香瓜。秀湖正处在峨眉平原与峨眉群峰之间，兼容湖泊、平原和山岳的自然风光，可说是峨眉风景区的“景外之景”。拥有“世界自然、文化双遗产“桂冠”的峨眉山独一无二的文化资源和无可比拟的自然资源，作为普贤菩萨的道场,峨眉山佛教起至东汉,至今已有近两千年历史。目前,峨眉山拥有寺庙近30座,与五台山、九华山、普陀山并称中国四大佛教名山,成为中国乃至世界的佛教朝拜圣地。自然文化资源案例借鉴峨秀湖国际度假区：五大核心特色产业国际运动休闲公园：国际小球运动公园、国际休闲运动俱乐部、网球中心、户外拓展营、青少年小球培训营。超五星级酒店群：不低于3家五星级以上的国际知名酒店，包括超5星峨眉部落SPA奢侈精品酒店Anantara、5星级的国际会议度假酒店、4星级主题商务度假酒店、情趣特色的主题家庭客栈集群。文化演艺及会议会展中心：峨眉金顶大剧院、峨眉武术馆、峨眉祈福庆典东方影视主题公园。世界级的温泉养生集群：国际温泉度假村、国际康复疗养美容养生中心、SPA水疗中心、峨眉养生武道馆。主题风情商业小镇：以四川民俗文化为主题，以酒吧、茶楼、书吧为主要业态的“中国院子”风情小镇。项目特色案例借鉴国际旅游休闲会客厅四川休闲旅游走向全国、走向世界的形象名片未来旅游生活典范、世界旅游休闲名片项目定位世界度假之城世界休闲会议之城世界文化演艺之城养生之城颠覆传统的休闲旅游开发案例借鉴宣传推广4月15日商报6月17日商报案例借鉴宣传推广7月20日商报7月23日商报案例借鉴宣传推广7月14日华西案例借鉴从“峨秀湖”对外宣传的广告可以看出，始终宣传的是峨秀湖国际度假区，而并非将其中的“假日半岛”住宅物业脱离出来单独宣传。这样既保证了项目品牌的统一，还从多角度全方位介绍峨秀湖，加深市场对整个项目的认识，从而提升项目内度假物业的市场价值，促进销售。始终保证品牌的统一案例借鉴“峨眉山”造就了“峨秀湖”“峨秀湖”丰富了“峨眉山”案例借鉴本项目突破思考清晰的定位明确的旅游特色产品科学的产业规划及组合始终保证统一的品牌识别立足长远的营销体系古海水温泉巴登巴登风情世界籍全度假小镇中国花水湾小镇从中国花水湾到世界花水湾全面颠覆传统旅游度假模式项目价值再梳理项目坐拥四川唯一获得医疗功效认证的古海水温泉，森林覆盖率为81.7%，空气中负氧离子含量平均为成都市区的20倍,是继青城山、峨眉山后，大成都区域内又一AAAA级生态自然景区。项目辐射“国家级风景名胜-西岭雪山”、“中国道家发源地-鹤鸣山”、“中国佛家圣地-雾中山”、“中国庄园博物馆群落-安仁古镇”的国际旅游目的地。自然文化资源项目价值再梳理独一无二的温泉价值古地中海水温泉：四川唯一的天然医疗热矿泉；中铁二局独家控管：专业子公司经营温泉品质保证；温泉源口展示区：让业主充分了解私家温泉的品质；国际领先的温泉处理系统：温泉末端处理系统、全自动温泉操作系统，远程温泉控制系统，提前进入私家温泉智能化时代，开启私家温泉的极致享受；业主温泉会所：为业主提供不一样的待客之道。项目价值再梳理纯山地别墅群——王山别墅：依山傍水，私密性高。美国ADG担纲设计，既有纯独栋的建筑群落，也有私密性极强的平层院落式别墅，还有度假小镇小尺度的度假住宅，托斯卡纳、新亚洲、北美、东南亚的风格自然融合在一个个组团的自然风光中，绝版的资源生长出来的建筑。五星级名人度假酒店：新亚洲风格布局，华美大气的景观大堂，雅致的商务会谈区，豪华宽景房，浪漫主题套房，全景观商务套房，总统套房，打造私家会客厅。国际会议中心：多种商务会议空间，配有先进的视听设备，有线及无线网络设施，提供专业的笔译、口译、专职秘书及同声传译服务，以及电话会议和现场视频转播等高端商务信息传播。全国顶级的温泉水会：70亩的温泉水会被川溪河贯穿其间，温泉楼、室内SPA水疗馆、室外温泉区、动感水上运动区、森林温泉、VIP温泉六大部分与自然山水充分融合。高端度假物业核心项目价值再梳理趣味高尔夫公园：27洞趣味高尔夫，均根据所处地块区域的不同，因势利导，造型不一。山体运动系统：徒步探险登山道、户外露营区、户外烧烤区、山地自行车俱乐部、越野车俱乐部、CS山地野战区、森林瑜伽区多个户外运动空间。后花园“千佛山”：山林植被茂盛，流水潺潺，秀丽的山间美景，为业主提供了最佳的休闲去处。巴登风情街：以德国巴登巴登小镇为蓝本，充分将雪山、温泉、森林等生态资源与欧洲商业街区完美结合，塑造出以经营咖啡屋、酒吧、茶坊休闲业态为主别具风情的欧式山地度假商业风情街。高端度假核心配套项目价值再梳理环境优美，依山傍水，私密性高,由美国ADG担纲设计，集纯独栋别墅、平层院落式别墅，小尺度的度假住宅一体的绝版度假建筑。项目价值再梳理地理资源项目荣获联合国人居奖（中国）优秀范例奖、被誉为温泉疗养圣地。项目距离成都市中心仅89公里，所在地为“川西文化遗址走廊”的核心停留点。原山原汤四季度假项目价值再梳理项目突破本项目突破“市场定位”突破“产品定位”突破“功能定位”突破“主题定位”突破“形象定位”突破抓住休闲旅游产业发展机会。成都：世界现代田园城市。国际终端旅游目的地国际休闲旅游目的地川西旅游环线、周边旅游资源。大邑：现代山水田园城镇示范区。客户：生态、健康、休闲、配套。川西生态休闲度假城温泉度假小镇市场定位项目突破商务休闲温泉度假巴登风情王山别墅产品定位项目突破温泉养生功能特色商业体验功能休闲、度假旅游功能生态居住功能运动、康乐功能集会、会务、商务功能功能定位项目突破满足旅游功能：吃、住、行、游、购、娱项目突破主题定位：中国花水湾温泉度假小镇项目突破形象定位：原山原汤四季度假项目突破“王山”别墅形象定位：名流后花园总裁会客厅PART3基本策略及实施纲要“旅游度假休闲”产业驱动“区域成熟”坚持先进的区域运营模式“产业驱动区域”模式基本策略建立梯度的品牌营销战略基本策略原山原汤四季度假中国花水湾建立梯度的品牌营销战略基本策略中国花水湾温泉度假小镇温泉度假商务休闲巴登风情王山别墅建立梯度的品牌营销战略基本策略名流后花园总裁会客厅王山别墅建立梯度的品牌营销战略基本策略雪山下原汤别墅—王山别墅建立立足于旅游品牌的营销策略体系基本策略政企结合、品牌营销“川西旅游环线”论坛成都二圈层区域经济发展论坛建设“世界现代田园城市”企业家峰会“世界现代田园城市”成果展示厅建立立足于旅游品牌的营销策略体系基本策略“十二五”宏观经济发展趋势高峰论坛二十一世纪新兴产业研讨会（讲座）整合资源、跨界营销中国旅游地产巅峰论坛中铁合作单位年会建立立足于旅游品牌的营销策略体系基本策略整合资源、跨界营销奢侈品新品发布豪车新品发布建立立足于旅游品牌的营销策略体系基本策略产业互动、体验营销极地越野车赛全国山地自行车邀请赛CS野战邀请赛建立立足于旅游品牌的营销策略体系基本策略立足节点、活动营销花水湾森林音乐节国际温泉文化旅游节巴登风情嘉年华建立立足于旅游品牌的营销策略体系基本策略立体传播、圈层营销政商名流项目推荐会项目游客的深度挖掘中铁合作单位资源深度挖掘四川冶金工业协会联合四川建筑家装协会联合中国企业家协会联合“蜀商”杂志社联合世界籍浪漫主题度假小镇国际终端旅游目的地四川国际旅游度假样板间中国花水湾度假小镇成都城乡统筹示范点实施纲要重新定调系统的媒体规划实施纲要报媒：商报、华西（软文、新闻）；户外：成都机场媒体，成都温邛高速路的单立柱、成都至大邑市区户外大牌或墙体，大邑高速路指示牌等；杂志：航媒杂志、面对高端人群有品牌号召力的专业杂志和DM杂杂志，如《商界》、《中国国家地理》、《BOSS》、《商情》、《生活元素》、《中国商人》、《头等舱》等，宝马、奔驰、雷克萨斯等品牌的DM杂志联动；电视台、电台：川台、成都台高收视率的旅游节目和房产节目；短信/彩信：来大邑旅游的中外游客、全球通手机报广告。网络：项目展示网站、门户网站（各大旅游网，搜房网，新浪、腾讯等网站的旅游频道、大邑县政府、成都市、四川省旅游局等官方网站、各大旅行社网站）的网络广告或链接；全国旅游地产或高端项目推荐、巡回展览、地方政府对外招商引资推荐户外：对外“中国花水湾小镇”对内：王山别墅报媒\网络：两者兼顾短信、彩信及窄众媒体：王山别墅项目的价值是由无数细节的体现售楼大厅：是客户认识项目的第一站，售楼部包装、资料展示架、置业接待、保安、保洁礼仪，每一个细节都是高端物业品质的体现。项目现场：是客户认识项目的第二站，施工围栏、导视系统、景观植被、景观小品、公共设施也要求有整洁、清晰、大气、有品质感。实施纲要高端会员俱乐部的设置管理中心星级物业管理国际会议中心管理酒店管理租售中心商务俱乐部名人酒店温泉水会高尔夫俱乐部美食俱乐部巴登巴登商业风情异域美食民俗风味休闲（咖啡）馆会籍制居住会籍游客会籍主题（越野车）赛事实施纲要近期营销建议：实施纲要1、联动媒体，确定花水湾温泉度假小镇炒作思路，全面诠释花水湾核心旅游价值，为接下来的旅游旺季造势；2、为迎合旅游旺季，制定明确的营销主线，将旅游宣传与别墅销售有效结合，线上炒作旅游，线下卖别墅；3、暂停销售，集中精力编制销售动线、客户引导步骤和说辞强化，突击建设品质展示、意境区。PART4