STP营销

STP营销1111年11月15日星期二为顾客创造独特的价值营销本质STP营销4P组合CRM策略品牌管理2211年11月15日星期二选择价值提供价值获得价值营销过程PDO职责项目前期分析营销机会确定目标市场不断循环的过程势市事测量营销效果根据顾客需求推动产品开发收集富有价值的顾客意见充分运用新的营销技术项目后期强化品牌效果3311年11月15日星期二营销策略4P做操作产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）4R做桥梁关联（Relevance）反应（Reaction）关系（Relationship）回报（Return）顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）4C做思考4411年11月15日星期二媒介竞争者公众供应商营销战略和营销组合顾客产品价格促销渠道以顾客为中心以STP为基础以营销组合（4P）为工具以组织／执行为手段营销分析营销计划营销实施营销控制市场细分市场定位目标市场5511年11月15日星期二顾客感知价值应变可控的因素常变难控的因素6611年11月15日星期二5种目标市场模式单⼀一细分市场集中化M1M2M3P1P2P3P：产品M：市场选择性专业化M1M2M3P1P2P3产品专门化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3整体市场覆盖M1M2M3P1P2P37711年11月15日星期二4种市场细分层次市场市场市场市场大众营销致力于所有消费者单⼀一产品大批量生产大规模营销大众形象细分营销致力于部分消费群多种产品小批量生产⼀一对多营销特色形象个体营销致力于单个消费者定制产品定制生产⼀一对⼀一营销独特形象网络社群营销致力于网络部落个性产品批量生产湿营销个体形象小众领袖双边市场利基营销地域营销8811年11月15日星期二主市场次市场小市场小市场小市场利基市场利基市场利基市场：指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。营销者确定利基的方法通常是把细分市场再细分，成千上万的利基产品形成⼀一个大市场。长尾理论9911年11月15日星期二头部长尾购买度产品长尾理论101011年11月15日星期二双边市场把前向客户卖给后向客户（或相反）交易量买家费用卖家费用交易量买家数量卖家数量交易量总费用增加减少增加减少交易量总数量增加减少增加减少111111年11月15日星期二双边市场的特征交易量总数量增加减少增加减少有两个不同的参与群体需要有⼀一个中介平台做交易⼀一个参与群体获得的收益取决于另⼀一个参与群体的数量参与群体之间有显著的平台网络外部性双边或单边的收费121211年11月15日星期二STP营销——所有营销战略的基础确定目标市场市场定位市场细分131311年11月15日星期二STP战略模型141411年11月15日星期二STP营销过程聚众选择沟通1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评价每个细分市场的吸引力4、确定目标市场5、为每个目标市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念目标市场选择（评估）市场定位（定位）市场细分（分类）SegmentingTargetingPositioning151511年11月15日星期二细分Segmenting161611年11月15日星期二为什么要做市场细分没有⼀一个公司可以满足所有消费者的所有需求金牌和银牌的区别，就是市场老大和老二的区别缩减性思考，必须有所选择和放弃，所谓有得比有失171711年11月15日星期二三类市场企业市场消费者市场政府市场企业发起消费者发起政府发起B2BB2CB2GC2BC2CC2GG2BG2CG2G181811年11月15日星期二消费者市场细分变量因素变量地理变量人口统计变量心理变量社会文化变量使用相关变量使用情景变量利益变量混合变量地区、城市规模、人口密度、气候、交通、通讯等年龄、性别、婚姻状况、收入、受教育程度、职业、职位、代系需求动机、生活方式、个性、感知、参与程度、态度、单位性质国籍、区域文化、宗教信仰、亚文化（民族、人种）、社会阶层、家庭生命周期、家庭规模使用频率、感知状态、品牌忠诚、偏爱程度、使用习惯时间、目的、地点、人物质量、价格、服务、广告促销方式、包装上述的任何组合先验细分后验细分——两个基础：特征和反应191911年11月15日星期二先验细分后验细分单⼀一变量先验细分：目标群体指数（TGI）多变量先验细分：居民小区分类（ACORN）；社区分类（MOSAIC）；价值观和生活方式分类（VALS）从人口因素或社会经济特征因素中寻找并确定哪些因素可以用于划分市场，并从中识别出重要且有价值的市场。确定范围收集数据分析数据验证细分市场实施追踪控制后验性的方法并不从既有的市场结构入手，该方法旨在通过分析发现⼀一些自然存在的市场，而不是将消费者硬性归类到已经划分好的类别中。——通过识别变量，找到他们是谁？——通过反应变量，关注想要什么？202011年11月15日星期二组织市场细分变量因素变量人文变量组织形式变量经营变量采购方法情景因素个性特征混合变量区域、行业、公司规模、地址私营、国企、外企、合资、政府追求的利益、技术、使用者／非使用者情况、顾客能力、客户规模采购集中度、权力结构、关系的性质、采购策略、购买标准紧急、特别用途、订货量购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度上述的任何组合212111年11月15日星期二B2B营销特征B2C属于交易型营销关注点：兴趣和经济性兴趣、爱好、喜欢、有趣、折扣等B2B属于关系型营销关注点：用途和整体成本质量、服务、可信度、厂商声誉等222211年11月15日星期二细分方法及步骤提炼细分变量因子分析法确定细分市场交互分析法对应分析法实施客户细分判别分析法聚类分析法动态分析法232311年11月15日星期二他们是如何做的细分变量1细分变量2细分变量3细分变量4细分变量5性别年龄职业收入生活方式传统新潮简朴奢侈卓越男中性女幼儿青年老年中年白领蓝领高中低细分市场描述：中等收入的白领中年卓越男士细分市场描述：低收入的蓝领中年传统男士242411年11月15日星期二他们是如何做的厂商市场新细分变量产品米勒宝洁红星海尔啤酒洗发水白酒洗衣机偏爱程度追求的利益使用者状况洗衣习惯清爽型海飞丝二两小瓶小小神童口味去屑小嘬少量252511年11月15日星期二他们是如何做的把别人做过的概念重现汇集起来，也是⼀一种创新，但重要的是去做有用的创新！冰激凌＋火锅＝冰激凌火锅戏剧＋马戏团＝太阳马戏团地产＋（影院、游乐场、酒店......）牛奶＋果粒手机＋商场微博＋社区262611年11月15日星期二目标Targeting272711年11月15日星期二市场目标化目标市场是在细分后的市场中选择⼀一个或多个细分市场。能够定量估算计划和时机与企业规模和资源有关变量／状态越多市场越小如果没有差异。则反细分无障碍，可接近282811年11月15日星期二影响细分市场吸引力的因素市场因素规模；增长率；生命周期阶段；可预测性；需求的周期性；价格弹性；买方讨价还价能力经济和技术因素进入和退出壁垒；技术应用；必要资本量供应商讨价还价能力；利润竞争因素强度；质量；差异化程度替代品的威胁商业环境因素经济波动；政治和法律；管制社会；物质环境292911年11月15日星期二现有和潜在优势的确定影响企业优势的因素303011年11月15日星期二评估和选择细分市场细分市场的吸引力尽力避免避免可能避免可能次优目标可能次优目标昀优目标没有吸引力⼀一般具有吸引力⼀一般弱强没有吸引力公司服务于细分市场时现有和潜在的优势313111年11月15日星期二重要的是选对你的顾客细分市场结构的总体吸引力企业的定位和资源进入和退出的风险适合自己的目标市场323211年11月15日星期二目标市场战略P3P4差异营销向不同的子市场提供不同的产品P1P2P5P1无差异营销向整个市场提供⼀一种产品P1集中营销聚焦于⼀一个市场或少数几个子市场成本领先战略差异化战略聚焦化战略333311年11月15日星期二定位Positioning343411年11月15日星期二什么是定位定位——是指设计公司的产品和形象以在目标市场的心中占据⼀一个独特的位置。目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益昀大化353511年11月15日星期二定位的起源产品功效产品利益物品的效果50年代产品至上USP理论塑造形象长远投资感觉的效果60年代形象至上品牌形象理论创造位置心理第⼀一心理的认同70年代定位至上定位理论363611年11月15日星期二形成优势定位的重要性识别对手创造差异有的放矢市场细分和目标市场选择是寻找“靶”定位是将“箭”射向靶子永争第⼀一定位要点373711年11月15日星期二巩固定位寻找空子排名非第⼀一的竞争战略重新定位高级俱乐部做内蒙古第二品牌非常可乐，中国人自己的可乐七喜非可乐四川白酒六朵金花行业第50强十大名茶万宝路王老吉啤酒方便面383811年11月15日星期二定位方法目标顾客竞争对手企业资源产品特点企业资源及产品特点特色定位文化定位类别定位产品目录定位迎头定位避强定位对抗定位比附定位竞争对手（竞争定位）利益定位使用／应用定位使用人定位目标顾客（产品、企业定位）393911年11月15日星期二围绕“企业资源和产品特点”的定位方法特色定位：依据供应物特点在消费者心中建立特色形象的定位。Tide——强去污；六神——夏季清爽；洋河酒——绵柔；麦当劳——快餐；必胜客——休闲......文化定位：注入某种文化内涵于供应物中，形成文化上的品牌差异的定位。LV包；过桥米线；佛跳墙；藏红花；茅台酒；大红袍茶；古镇；寺庙......类别定位：在消费者心中，造成该供应物等同于某类供应物的印象的定位。“Google”⼀一下（搜索类）；在哪儿找得到“拜耳”（止痛药类）......产品目录定位：在消费者心中，造成该供应物不同于某类供应物的印象的定位。音乐手机；导航手机；照相手机；步步高游戏机（不是游戏机，是学习机）......404011年11月15日星期二围绕“目标顾客”的定位方法利益定位：依据供应物向消费者提供的利益定位。奔驰——优越、高贵；宾利——显赫、至尊；沃尔沃——安全；全球通；小灵通......使用／应用定位：依据特定使用场合、使用时间的定位。贺岁片；圣诞卡；⼀一日游；白加黑感冒药；海王金樽......使用人定位：依据供应物与某类消费者的生活形态和生活方式关联的定位。耐克——运动、活力；百事可乐——年轻、活泼、时代；探险旅游——寻求刺激者奔驰——年龄偏大、事业有成、社会地位高、收入丰厚的人士宝马——年轻有为、富有朝气、不受传统约束的新⼀一代人士414111年11月15日星期二围绕“竞争对手”的定位方法迎头定位麦当劳PK肯德基；百事可乐PK可口可乐；柯达PK富士；王老吉PK和琪正；GooglePKBaidu......避强定位伊利雪糕（强劲对手：和露雪、雀巢，低价优质）......对抗定位：宣称某⼀一方面比竞争对手的供应物更优越的定位。更（好、低、多、大、小、薄、轻......）比附定位：以竞争对手供应物为参照物，依附竞争者的定位。飞信——移动的QQ；京东商城——网上的国美；迪斯尼太远，到苏州乐园......耐克阿迪达斯耐达424211年11月15日星期二定位技术定位图排比图多元分析技术两个特征因素两个以上特征因素两个以上特征因素434311年11月15日星期二定位图定位图的步骤：确定关键的因素，找出两种因素（因子）确定各品牌在定位图上的位置定位图的运用：根据与竞争品牌之间的差异来确定定位寻找市场机会跟踪消费者的品牌认知情况，以检测沟通活动和营销努力的有效性444411年11月15日星期二啤酒品牌定位图淡浓苦甜米勒汉黑斯舒利滋百威伯罗伯莱兹佩伯兹菲斯达高价低价服务环境差服务环境佳未被满足洋快餐进中国定位图454511年11月15日星期二排比图排比图的步骤：确定关键的因素，找出多种因素（因子）确定各品牌在定位图上的位置产品特征因子强度弱强所谓排比法，就是将特征因子排