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第四章消费者市场和购买行为分析消费者市场概述1.影响消费者购买行为的个体因素3.影响消费者购买行为的环境因素4.2.消费者购买决策过程第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义和特点市场：有购买力、有购买欲望的顾客群体。按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为:消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也称为最终产品市场。组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。替代性地区性季节性季节性气候变化引起的季节性消费季节性生产引起的季节性消费风俗习惯和传统节日引起的季节性消费二、消费者市场涉及的内容市场由谁构成？(Who)购买者(Occupants)消费者购买什么？(What)购买对象(Objects)消费者为何购买？(Why)购买目的(Objectives)消费者的购买活动有谁参与？(Who)购买组织(Organizations)消费者怎样购买？(How)购买方式(Operations)消费者何时购买？(When)购买时间(Occasions)消费者何地购买？(Where)购买地点(Outlets)7O研究法三、消费者行为模型（一）霍金斯模型外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择与购买购后过程体验与产品获取体验与产品获取需要欲望（二）消费者行为黑箱模型营销刺激其他刺激产品价格渠道促销经济科技政治文化刺激购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题认知资讯搜集方案评估购买决策购后行为黑箱购买者抉择产品选择品牌选择经销选择购买选择购买数量反应（三）消费者决策过程模型问题确认1信息搜集2方案评估3购买决策4购后过程5四、消费者行为的影响因素两因素论内部因素个体因素外部因素环境因素三因素论外部环境因素消费者内在因素市场营销因素or影响消费者行为的因素宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术微观因素：购物环境、人流量、服务技能与态度、他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、性别、健康；心理因素：感知、认知、态度、象征行为因素：未购买、初次购买、重复购买、学习；经济因素：收入水平渠道因素：批发、零售、位置、交通价格因素：基本价格、折扣、信贷产品因素：质量、性能、商标、包装促销因素：广告、推销、公关、销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者购买决策发起者影响者决策者购买者使用者中国保健品行业——买的不喝，喝的不买今年过节不收礼，收礼只收二、购买决策的类型阿塞尔的分类复杂的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为减少失调感的购买行为布莱思的分类程序化解决（即惯性）非程序化解决布莱克韦尔的分类扩展型问题解决（EPS）有限型问题解决（LPS）习惯型（重复）购买决策（RPS）又称为广泛解决问题的决策，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。住宅、电脑、汽车等大件商品的购买以及外出旅游等带有强烈情感色彩的决策上，扩展型决策比较多见。1.扩展型决策当消费者认为备选品之间的差异不是很大、介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短的时候，消费者所面临的大多属于有限型决策。消费者的决定也需经过认识问题、搜集信息、评价选择、采取购买行动、购后评价五个阶段，但在很多阶段，消费者花的时间、精力都非常有限。信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。除非产品在使用过程中出现问题或售后服务不尽如人意，否则，事后很少对产品的购买与使用进行评价。2.有限型决策3.名义型决策又称为习惯型（重复）决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和购买。只有当被选产品达不到预期效果时，购后评价才会产生。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。一个完全的名义型决策，甚至丝毫不考虑选择其他的品牌。名义型购买决策的类型忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型决策：和忠诚型决策在外在形式上表现一致，但此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且无须做太多的斟酌和思考。三种购买决策类型的比较购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。决策速度存在差别。不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。不同决策类型下，消费者心理过程存在差异。三、消费者购买决策过程的主要步骤（一）确认问题确认问题：消费者确认自己的需要是什么。需要可由内部刺激或外部刺激唤起。注意的问题注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。企业要善于安排诱因。（二）信息搜集市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，并评价其各自的重要程度，询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉以及设计信息传播策略。消费者从商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起告知作用，而个人来源则起评价作用。信息来源被动获取主动获取主动获取外部信息内部信息（记忆来源）个人经验低介入度学习经验来源商业来源大众来源个人来源过去搜集（三）方案评价产品属性：产品能够满足消费者需要的特性。属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法。效用要求：消费者对某品牌每一属性的效用功能应当达到何种水平的要求。（四）购买决策购买意向购买行为意外情况购买风险他人态度他人所持否定态度的激烈程度他人与购买者关系的密切程度他人在购买问题上的权威性与消费者及其家庭有关的因素与产品或市场营销活动有关的因素（五）购后过程购后阶段包括产品的使用和处置、购后评价和购后行为。购后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的认知过程（一）感觉与知觉感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。感觉和知觉既有联系又有区别。（二）知觉过程及其在市场营销中的应用知觉过程展露注意理解知觉的选择性给营销人员的启示：企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。（一）马斯洛对需要的分类二、消费者的需要与动机自我实现需要自我实现、丰富体验自尊需要声望、地位、成就社交需要爱、友谊、他人的接受安全需要安全、掩蔽、保护生理需要水、睡眠、食物高层次需要低层次需要（二）赫茨伯格双因素理论保健因素(企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件)对工作不满激励因素(成就、认可、工作本身的吸引力、责任、发展)对工作满意导致消费者的不满消费者形成偏好或忠诚三、消费者的学习（一）观察学习理论观察学习理论：又称为社会学习理论，是指经由对他人的行为及其强化结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。消费者的观察学习不仅可以引起他们认知的变化，还可以激发他们的感情反应和情感性行为。在替代的条件作用下，别人体验刺激，学习者在观察这些体验时则可能如同身受。企业可以通过展示他人使用某产品所带来的利益，或者因未使用该产品而产生的不利后果，使消费者建立起相关的产品知识。（二）增加、调整和重组型学习理论1.增加型学习耐克鞋耐克是名牌耐克是运动鞋的品牌耐克鞋耐克是名牌耐克是运动鞋的品牌耐克鞋有很好的气垫耐克鞋很贵增加型学习前的知识结构增加型学习后的知识结构大多数的认知学习是增加型的。当消费者解释有关产品和服务的信息时，他们会在现有的知识结构的基础上增加新的知识、意义和信念。2.调整型学习耐克鞋耐克是名牌气垫好价格昂贵鞋底耐磨耐克是美国品牌物超所值消费者将调整他的知识结构，使之趋于合理化和一般化；当消费者的部分知识被合并或整合时，就会形成新的知识，调整也就随之发生。3.重组型学习重组后形成的有关耐克运动鞋的知识结构耐克运动鞋耐克篮球鞋耐克网球鞋耐克跑鞋耐克足球鞋缓冲力好鞋帮低弹性好鞋帮高防滑、减震弹性好轻巧透气减震防滑鞋钉耐用灵巧重组涉及对整个知识结构的修改，可能包括创造一个全新的知识结构，或重新组织一个现有的知识结构。重组型学习通常包括大量的认知努力、抽象思维和推理过程。只有在现有的知识结构变得过于庞大和笨重，或者不准确时，重组才会发生。4.增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用创造消费者的增加型学习刺激消费者调整知识结构刺激消费者重组知识结构四、消费者的生活方式（一）生活方式营销生活方式营销：基于消费者的生活方式进行的营销活动。1.单一产品2.一组产品（二）生活方式在营销上的具体应用描述目标市场创造出关于市场的新看法对产品进行定位更好地传播产品特性开发整合营销传播策略第四节影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。按人口统计划分：民族、婚姻状态、年龄、收入、宗教信仰、地域、性别、种族、职业、受教育水平……常用分类：民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化1.民族亚文化2.宗教亚文化印度教：禁食牛肉犹太教：奶制品和肉不能一起食用印度：巨无霸鸡肉堡以色列：在这里的麦当劳没有任何夹有奶酪的三明治，因为当地的禁令而以一种面包卷代替。3.种族亚文化4.地理亚文化二、相关群体相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。意见领袖：也称为意见领导者，指某个相关群体中有影响力的人物。三、消费者情境（一）消费者情境及其构成消费者情境：消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。情境由五个变量或因素构成：物质环境、社会环境、时间、购买任务和先前状态。1.物质环境物质环境：构成消费者情境的有形物质因素，包括装饰、音响、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。（1）颜色红色有助于吸引消费者的注意和兴趣，然而它却令人感到紧张和反感。较柔和的颜色如蓝色虽较少吸引力和刺激性，但它们被认为能引起平静、凉爽和正面的感觉。就对零售商的销售和消费者满意方面产生的效果而言，蓝色优于红色。在不同文化背景中颜色的意义都不相同。（2）气味有香味的环境会产生再次造访该店的愿望，会提高对某些商品的购买意愿并减少费时购买的感觉。需要注意的是，香味的偏好是非常个人化的。（3）音乐消费者在商场购物时步行速度、逗留时间取决于音乐节奏的快慢。不是在所有情况下零售店或餐馆都应播放慢节奏音乐。在有的情况下，快节奏音乐反而更为合适。（4）拥挤状态顾客密度增大拥挤感受限制和压抑感缩短购物时间削减计划内购物量减少利用室内信息