《市场营销学》教学大纲

贵州财经学院《市场营销学》教学大纲课程英文名称：MARKETING课程代码：编写单位（四号宋体）：工商管理学院市场营销教研室执笔人（签字）（四号宋体）：徐大佑审核人（签字）（四号宋体）：黎开莉编写时间（四号宋体）：2008年8月贵州财经学院教务处印制年月日课程中文名称市场营销学课程英文名称MARKETING课程性质专业基础课适用专业管理类与经济类先修课程管理学原理西方经济学并修课程营销调研消费者行为学总学时51总学分3使用教材市场营销学教程（第四版）纪宝成主编中国人民大学出版社（2008年8月版）参考书目市场营销学通论（第三版）中国人民大学出版社（2005年版）市场营销学郭国庆主编武汉大学出版社（2004年版）市场营销学吴健安主编高等教育出版社（第二版2004年版）市场营销学教程万后芬主编高等教育出版社（第二版2007年版）营销管理菲利普·科特勒（第8—12版）教学方式课堂教学考核方式考试课程概述（本课程在学科或专业中的地位和作用、教学目标、内容简介等）《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高等院校经济管理类专业的共同课程，根据我院教学改革的总体要求，本课程在市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理、会计以及国际经济与贸易专业的总教学时数为51-54课时，其他专业的教学时数为34-36课时。大纲中规定的内容，既是教学计划制定的指南，也是考试命题的基本依据。设置本课程的目的：使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，充分认识到：在企业发展的进程中，加强市场营销管理的重要性，熟悉分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力。学时分配表章次章名学时备注1市场营销导论22市场、市场营销与营销观念6含2课时讨论3市场营销战略规划与市场营销管理过程34市场营销环境35购买者行为36市场营销调研与市场预测3营销专业略讲7市场细分与目标市场营销38产品策略6含2课时讨论9定价策略4含1课时辩论10分销策略6含2课时讨论11促销策略6含2课时讨论12市场营销组织计划与控制313国际市场营销3非营销专业略总学时合计51课程性质与设置目的《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是高等院校经济管理类专业的共同课程，根据我院教学改革的总体要求，本课程在市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理、会计以及国际经济与贸易专业的总教学时数为51-54课时，其他专业的教学时数为34-36课时。大纲中规定的内容，既是教学计划制定的指南，也是考试命题的基本依据。设置本课程的目的：使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的能力。本大纲努力从中国企业营销的实际出发，吸收发达国家市场营销理论和实践的最新成就，按照微观市场营销学的科学体系进行设计。在教学过程中教师要重点讲授和研讨营销理念、营销调研、营销战略、营销组合策略和国际市场营销等核心内容和基本的现实问题。本大纲力求全面性与通用性，内容覆盖了现代市场营销的主要概念、理论和方法，完全适用于作为国内各种版本的市场营销学教材的基本教学大纲。第一章市场营销导论教学内容：在本章中，我们将主要讨论市场营销学学科性质、特点、研究对象、研究方法等问题。教学目标和要求：通过本章教学，力求使学生对市场营销学有一个总体上的框架认识，特别是要把市场营销学和它紧密相关的经济学、管理学、推销学等学科区别开来，在掌握市场营销学发展历史和基本功效的前提下，增强学习该学科的主动性和创造性。教学重点与难点：市场营销学的性质和研究对象教学时数：2课时1．1市场营销学的性质、特点和研究对象一、市场营销学与经济学、管理学经济学是市场营销学的母学科，但市场营销学却不是经济学的一个分支，而是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。严格来讲，市场营销学属于管理学的范畴。二、市场营销学的特点具有高度的综合性、实践性和应用性三、市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销等手段为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。注意介绍研究对象的一些学术观点。1．2市场营销学的产生与发展一、萌芽阶段（20世纪初——20世纪20年代）二、发展阶段（20世纪20年代——1945年）三、变革阶段（1946年——20世纪70年代末）四、分化与扩展阶段（20世纪80年代以来）1．3市场营销学的研究内容与研究方法一、市场营销学的研究内容1、营销理念篇；2、营销策略篇；3、营销管理篇和原理应用篇。二、市场营销学的研究方法1、产品研究法2、机构研究法3、职能研究法4、决策研究法1.4市场营销学在中国一、市场营销学在中国的传播1、引进时期（1978年——1982年）2、传播时期（1983年——1985年）3、应用时期（1986年——1988年）4、扩展时期（1988年——1994年）5、国际化时期（1995年以后）二、学习市场营销学的重大意义三、怎样学习市场营销学？思考讨论题：二十世纪市场营销学最重要的成就与发展参考书目与文献：1、《营销管理》菲利浦•科特勒（第十版）上海人民出版社2、《市场学概论》邝鸿中央广播电视大学出版社3、《市场营销管理》马世俊中国商业出版社4“百年营销”《销售与市场》2000年第一、二期第二章市场、市场营销与营销观念［教学内容］本章主要讨论市场的基本含义、功能，市场营销的功能、作用以及市场营销管理哲学等几个基础理论问题。[教学目标与要求]在这一章中，我们将通过对市场、市场营销和企业营销观念等问题的讨论，让大家对贯穿于全书的一些基本概念有一些认识，同时从企业营销观念的演变中，明确现代营销观念的内涵与实质。[重点与难点]市场的基本含义和现代市场营销理念的几种形态[教学时数]3学时2．1市场的构成要素与功能一、市场的概念1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。市场的上述几种含义对企业营销都有实际意义。不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢开展市场营销活动。因而，市场营销学研究的市场是上述第二种含义的市场，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。二、构成市场的基本要素从营销学的角度看，市场是指某一中产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。对此，不少营销学家把市场量化为以下三个基本要素：市场=人口+购买力+购买欲望三、市场的功能1、交换功能2、信息反馈功能3、资源配置功能2．2市场营销的涵义与作用一、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品3、效用、价值和满足4、交换、交易和关系5、市场、市场营销和市场营销者二、市场营销的涵义作为一种商业活动的“Marketing”具有宏观与微观两层涵义。宏观市场营销是指引导货物与劳务从生产领域流向消费领域，实现社会供给与需求相适应的一种社会经济过程。宏观营销的主体是政府，其基本的职能是：交换职能、分配职能和辅助职能。微观市场营销是指在动态市场上，企业为更有效地满足目标顾客的需要和实现自身目标而采取的商务活动过程。其基本的活动内容有：市场营销研究，市场细分与目标市场选择，市场营销战略与策略的制定以及市场营销组织、计划和控制等。三、市场营销的作用、功能与效用市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销的功能分为四类：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。执行上述市场营销的功能，可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。2．3市场营销管理及营销管理哲学一、市场营销管理1、市场营销管理的含义：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。2、市场营销管理的实质：需求管理3、市场营销管理的任务：根据需求水平、时间和性质不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。负需求与改变市场营销；无需求与刺激市场营销；潜伏需求与开发市场营销；下降需求与重振市场营销；不规则需求与协调市场营销；充分需求与维持市场营销；过量需求与降低市场营销；有害需求与反市场营销。二、市场营销管理哲学企业营销观念也是企业营销管理的哲学，它是关于企业进入市场，与顾客打交道过程中所持有的态度、信念与根本看法等方面的东西，是一种商业的哲学。不同的历史条件下，企业所持有的营销观念是不一样的，它具有客观性。1、三种旧观念：生产观念、产品观念与推销观念的产生背景与特点。2、两种新观念：市场营销观念、社会营销观念的产生背景与特点。3、新旧营销观念的区别：从活动出发点、活动中心、营销手段、营销目标、活动效果等几个方面进行比较。4、市场营销管理新发展（1）整体市场营销：从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。（2）顾客让渡价值：掌握顾客让渡价值的含义、内容和意义。思考与讨论题：1、如何树立现代营销观念？2、寻求与比较将梳子卖给和尚的方法。参考书目与文献：1、《营销管理》菲利浦·科特勒（第十版）上海人民出版社2、《市场营销》1999年以来的相关文章第三章市场营销战略规划与市场营销管理过程［教学内容］本章主要讨论企业市场营销战略规划的四个步骤和相关内容，企业营销管理过程的四个阶段。[教学目标与要求]通过本章的学习，了解战略计划过程的含义与步骤，掌握制定企业任务、目标和业务投资组合计划的基本方法，理解企业发展新业务的主要途径。学习了本章，还要了解市场营销管理过程的含义与步骤，学会用系统的方法寻找市场机会，理解市场营销组合的含义与特点，熟悉执行和控制市场营销计划的主要方法。[重点与难点]市场营销战略规划和营销管理过程[教学时数]3学时3．1市场营销战略规划一、战略的概念与特征：1、战略的概念：“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军”的意思，当时引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，这一术语主要用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。菲利普•科特勒的观点是，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”2、战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性。二、战略规划的含义：战略规划是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案。它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获得尽可能多的发展。三、战略规划过程的含义：战略规划过程又叫战略管理过程，它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。四、市场营销战略规划过程的步骤：（一）规定企业任务：企业在规定本企业的任务时，需考虑以下因素：1、企业的历史与文化；2、企业的业主和最高管理层的意图和想法；3、市场、环境的发展、变化；4、企业的资源条件；5、企业的核心能