产品生命周期管理

产品生命周期管理一、为何做产品生命周期的管理？1、现状分析-----货品未能正常的流转1.1、旧货没有在品牌的通路消化1.2、新货没有及时上架销售1.3、新货丧失最佳销售时间，旧货销售依旧疲软，销售额无法提升，仓库滞销率不断攀升。给仓储带来极大压力，以及财务成本的损失。二、产品市场生命周期理论1、产品的市场生命周期理论的意义：产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的时间。产品的市场生命周期要经历4个阶段，即导入期、增长期、成熟期和衰退期。运用产品的市场生命周期理论主要有三个目的：一是可以使自己的产品尽快尽早为消费者所接受，缩短产品的导入期;二是尽可能保持和延长产品的增长阶段;三是尽可能使产品以较慢的速度被淘汰。三、产品市场生命周期各阶段特征：四、产品生命周期各阶段的策略阶段导入期成长期成熟期衰退期销售额低快速增长缓慢增长衰退第一阶段导入期第二阶段成长期第三阶段成熟期第四阶段衰退期特征利润易变动顶峰下降低或负数现金流量负数适度高低顾客创新使用者大多数人大多数人落后者竞争者稀少渐多最多渐少策略策略重心扩张市场渗透市场保持市场占有率提高生产率营销支出高高（%比下降）下降低营销重点产品知晓品牌偏好品牌忠诚度选择性营销目的提高产品知名度及产品试用追求最大市场占有率追求最大利润及保持市场占有率减少支出及增加利润回收率展现方式选择性的频道密集式更加密集式排除不适合、效率差的频道价格成本价乘法策略渗透性价格策略竞争性价格策略降价策略产品基本型为主改进品，增加产品种类及服务保障差异化，多样化的产品及品牌维持品牌忠诚度广告推广争取早期购买者建立产品知名度，信任度大量营销建立品牌差异几利润维持品牌忠诚度营销及追踪大量促销及产品试用利用消费者需求增加鼓励改变带动相关联产品将支出降至最低流转策略新品上新区限时抢购区团购区清仓区商品在上市后针对不同的销售阶段、售罄率、平台定位等，需要明确掌握对应的商品上架、调拨、促销、整合、清仓等环节应有的节奏。五、OTB采购限额计划。1、B(Open-to-Buy)，意为采购限额计划。OTB可以根据预估营业额和资金以及商品的周转率，帮助任何规模的零售业者预测未来12个月中，每项商品的每月采购计划。适时掌握所有商品的正确库存数量，避免因为库存过大，周转率太低而造成损失。2、B计划的制定OTB计算采购总量=销售计划/销售折扣率注：1、根据存销比之指标，综合评估采购量，健康存销比参考值为：4.5---5.52、就库存不能影响新品采购3、销售额预估的时效性和通路的准确性评估进销存列表法月份进销存进销比进货销售目标销售额平均折扣库存存销比1月2月3月4月-------12月3、订货攻略：前期准备阶段设定控制单位销售预测计划存货水平计划扣减额计划采购额计划毛利产品架构举例：性别系列订货数据上市90天销售订货SKU订货数量订货金额订货占比销售数量销售金额销售占比售罄率架构偏差男跑步鞋休闲鞋篮球鞋男汇总女跑步鞋休闲鞋网球鞋健身鞋女汇总4、产品采购：产品架构架构分析维度：大类、小类、性别、系列、尺码、上市、价位段SKU宽度订货深度产品采购感性理性1、来源于对产品的认知，对未来潮流趋势的把控买手经验的积累判断2、理性来源于合理的计划预测和历史数据的分析参考3、订货=感性+理性六、产品生命周期管理1、生命周期导入2、第一阶段：新品上架有计划新品上架安排新品上架前准备旧货调转整理仓库减少促销活动平台定位分析平台容量销售性质产品定位分析产品分级产品组合产品分配工具分配原则分配标准第二阶段：上架日—销售30天畅销品补货的主要参考指标1、售罄率：30天：20%以上2、存货可销售天数：在60天内建议补货3、还需要考虑的因素：后面是否有类似商品季节后是否属于更替期畅销款带来的是销售，不可能变为库存，可作为一项日常工作来做行动紧密销售跟进自动补货销一补一提升新品销售畅、滞销产品分析及行动畅销品、滞销品分析畅销品----保持高折扣率----补现货滞销品----调整陈列----增加销售频道----适当促销拉动第三阶段：上架30—60天售罄率标准：60天：35%---40%第四阶段：上架60---120天售罄率标准：90天50%---55%120天60%--65%第五阶段：上架120---150天以后货品调拨SKU断码调拨销一补一货品整合现值调整货品整合调拨促销活动库存清仓清仓评估清货渠道：合伙人、团购、清仓区售罄率标准：150天65%--70%库存结构与通路结构匹配原理根据库存总量和货品现在值结构规划和调整通路结构；制定促销活动方案，从而达到产品与销售的匹配，拉动库存不断优化。清仓总结产品现值通路配套做好清仓工作的关键因素