杰信品牌战略观――中国企业上台阶的必然路径――打造强势品牌,告别汗水工业

1地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：中国制造是汗水工业走向中国创造从创意开始上海杰信咨询有限公司，始于1997年。是业界公认的中国顶尖咨询公司。在品牌咨询领域，杰信居于翘楚地位，被誉为“中国品牌的领袖级外脑”。杰信拥有自己原创的品牌诊断工具、核心价值推导技术、核心价值统帅模型、多品牌与品牌延伸分析工具、品牌资产管理模型以及低成本品牌营销工具，确保企业在快速提升销售的同时打造强势品牌。在企业文化咨询领域，杰信独创“企业文化咨询九步法”最具实效性，是众多集团企业开展企业文化建设的首选方法。许多国际顶尖的咨询公司都大量应用杰信分析工具，杰信的原创理论和模型已成为业界标准。成立至今，杰信为昆仑润滑油、海信、格兰仕、西子联合、南京地铁、华燕地产、安莉芳、新华文轩、久大盐业、舍得酒、衡水老白干、沱牌曲酒、古越龙山、香飘飘奶茶、蜡笔小新、金娃、乐百氏、六和肉食、蜂之巢等数百家著名企业提供了卓越的品牌战略咨询服务，并为兰炼、银河电子、久大盐业、南京地铁等数十家大型集团企业成功实施了企业文化型CI导入工程。人家吃肉，我们啃骨，人家吃米，我们吃糠”是对中国制造这一“汗水工业”最为形象的描述。“中国制造”与“外资创造”的现象，已经上升为国与国之间的较量。由“中国制造”走向“中国创造”，已经成为中国经济未来的发展战略，但“中国创造”还需要“技术+创意”的两条腿走路战术。“中国创造”从“创意”开始报道汽车行业内有一种说法，在中国的合资汽车企业中，外资提供30%的资本，拥有50%的股份，拿走70%的利润，而中方企业只得到利润的30%。有专家估计OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始设备制造商，指一个公司根据自己的规格设计和生产一个产品，然后将其出售2地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：给另一家公司来冠注商标和分销）贴牌产品的利润，外国人拿走了92%，中国人最多拿到8%。产品利润从制造向创造的转移，让中国企业在代工环节的获益微乎其微。这一现象把专家们的关注焦点转移到了对英国经济学家称之为“中国的工业革命”的反思上——中国制造走过了20多年，形成了所谓的“工业革命”，但是并没有产生统一的工业文明和工业文化。作为一个以制造业和劳动力密集型为主要方式的发展中国家来说，我国向创造型大国转变并没有实质的进展。这是2005年7月8日，北京嘉里中心，“2005首届中国创意产业国际论坛”上，《中国经济周刊》记者所获的感受。该论坛由中国社会科学院文化研究中心、中国人民大学联合发起并组织，旨在为我国尽快实现由“中国制造”向“中国创造”的转变献计献策，与会者一致认为，“中国创造”除了需要“中国技术”，还需要“中国创意”。走出“汗水工业”如果是“中国制造”，就一定会被打败。如果是“中国创造”，就一定不会败。海尔集团董事长张瑞敏两年前就放出话来。那么，什么是“中国创造”？“‘创造’是‘人无我有’，‘制造’是‘我有人也有’。”张瑞敏表示。作为中国电子信息百强企业之首，海尔集团在2002年就已经成功将冰箱、洗衣机等家电产品打进日本市场，在日本本土和日本制造“短兵相接”，并提出“中国创造”才是取胜之道。在重庆力帆集团董事长尹明善看来，所谓中国制造是地域概念，只要在中国领土之内制造出来的产品都是中国制造，无论它的品牌、设计、技术、利润归属于谁；而3地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：中国创造是所有权概念，是指中国控股的资本，他们拥有了技术、品牌、利润，无论它是在国内生产，或者是在国外生产。“比如我们在越南办了个越南力帆，占有70%的股份，就是越南制造，但由中国创造。”作为全球最大的影碟播放设备制造基地，中国每出口一台DVD需要交给外国人18美元专利费，除去成本，只能赚１美元。一台标价79美元的MP3播放机，属于中国企业的纯利润只有1.5美元。产业上游，外资拿走了创意、设计和核心技术；下游，外资掌控着品牌。而“人家吃肉，我们啃骨，人家吃米，我们吃糠”是对中国制造这一“汗水工业”最为形象的描述。但是，中国企业普遍被“市场容量大”的假象所蒙蔽，片面追求市场、渠道、价格等要素。在这种情况下，中国企业就陷入了一个困境：产权制度上的问题解决不了，不能保证企业的长久竞争能力；没有核心竞争力，技术就难以转化为财富。技术＋创意＝中国创造轰轰烈烈的“中国制造”的热闹表象背后，是中国企业利润的大量流失。对于企业来讲，由以前所谓的OEM到了ODM（OriginalDesignManufacturer原始设计制造商，是指一家公司根据另一家公司的规格来设计和生产一个产品），成为一个独立的产品提供商，这种转变是目前中国企业面临的一个现实问题。事实上，我国在1990年代后期已经注意到“中国创造”这个问题，我国提出来加快发展高新技术产业，注意到我们制造业的技术含量不高，全国建立了53个高新技术产业园区，对发展高新技术产业给予了足够的关注。4地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：“高新科技产业园区发展了，对发展创意产业却一直没有引起应有的重视。所以我们现在制造业的文化含量低，品牌、创意、设计水平低，已经成为制约制造业的一个很突出的问题。”国家发展与改革委员会经济体制管理研究所研究员齐勇锋说。可见，技术的生产与创意的生产，是“中国创造”战车的两只轮子，但至少现在来说，国家对“中国创造”的支持，还只是一条腿走路，更侧重于技术创新层面，而忽略创意生产的层面。“必须把制造业升级跟发展创意文化产业紧密联系起来。”齐勇锋说。在今天的中国，一种普遍的现象是越来越多的资本运营者找不到投资的方向，越来越多的投资项目的资本拥有者最终发现经营困难，甚至一败涂地，“有钱能使鬼推磨”的时代已经过去了。为什么会出现这样的情况？有一种答案至今为止没有引起很多人的重视，就是创意的匮乏。简单的讲，在信息时代，市场格局发生变化，游戏规则发生了变化。在很多人的脑海里对“财富”的理解依然停留在有形的资源、实物的资产和触手可得的资本。而微软的总裁盖茨却讲，好的创意才是价值之源。“创意产业、创意经济（CreativeIndustry、CreativeEconomy），是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，它与技术生产力不同，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动。”中国人民大学人文奥运研究中心主任，创意产业专家金元浦对《中国经济周刊》介绍说。更早在1986年，著名经济学家罗默（P.Romer）就曾撰文指5地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。“‘中国创造’除了需要‘中国技术’，还需要‘中国创意’。”金元浦表示。创意也是一种产业“中国制造”与“外资创造”的现象，已经上升为国与国之间的较量。英国和中国香港相继推出发展“创意产业”的纲领性政策，但在中国，创意产业更像是一个杂乱的地摊，大大小小的企业夹杂其间，缺少指导与支持。“有的公司似乎并没有生产什么实在的产品，广告公司提供的仅是演示和报告，媒体提供的仅是转瞬即逝的信息，设计公司为产品包裹外衣，娱乐公司为品牌传播做出了贡献……我们还没有意识到这些源自个人创意、技巧和才华的经济增值行为，需要提高到国家产业政策和战略的高度。”金元浦说道。“缺乏相关的概念框架，关于创意与创新对制造业和经济带来的增加值，数据也不是很完善，国家政府了解‘创造’的重要性，但很难就他们如何投资创意产业作出正确的决策。”“有的时候，政府并没有意识到创意产业作为整体的存在，因此不能够正确作出政策和投资的决定，就无法切实的得到落实。有关的计划也就不可能实现真正的效果。”联合国教科文组织自由顾问波尼·阿斯科鲁德所讲述的问题，正是“中国创造”面临的症结。6地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：“就整个社会而言，创意产业的从业人员并没有被当作真正的企业家。许多创意企业家本质上都是非常有个性的，非常不合常规的，富有想象力。但是他们需要资金的投入，不管是设计、音乐、还是软件开发，这种创意工作本身需要非常大的动力和良好的环境。”金元浦表示。他们中的大多数不会被认为是“中国创造”中不可或缺的组成部分，因此，政府缺乏结构性的制度性的做法提升创意产业，也没有采取跨部门跨学科的措施或者政策来促进他的发展。对话“中国创造”如何借力“创意经济”主持人：《中国经济周刊》记者唐韵嘉宾：金元浦中国人民大学教授、人文奥运研究中心主任、文化创意产业专家熊澄宇清华大学新闻与传播学院副院长、国家信息化战略研究中心主任波尼·阿斯科鲁德联合国教科文组织自由顾问安德鲁斯尼尔英国议会创意产业部主任安东尼冯应谦香港中文大学新闻传播系副教授“创意经济”期待政策导向主持人：从中国制造到中国创造，我们看到国家对高新技术的支持已经实施了很多年，相比之下，创意产业却备受冷落，政府应该如何与创意经济形成互动，服务于产业发展？金元浦：我们对创意产业发展的理论基础、政策制定、产业布局、人才战略的研究还十分肤浅。创意产业对“中国创造”的贡献度，应由分析报告和数据统计为基础，由领导人制定宏观政策导向，从而逐一细化，形成具体项目，进行计划资源配置。此外，我国文化创意产业首先需要一个国家总体规划，确定未来若干年发展的政策导向。在形成总体共识后，逐步7地址：上海市浦东临沂北路150号滨江国际东南华庭1幢2902A-C室邮编：200127电话：86-21-503981295039217350392702传真：86-21-50392702-8162E-mail：[e-mail]@joison.com.cn网址：细化。以“创意香港”为例，前特首董建华曾经多次表示，要保持香港的竞争力，必须走高增值路线，要提高增值力，就要重视“创意”。英国也是如此，布莱尔1997年当选英国首相后所做的第一件事，就是成立“创意产业特别