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嘉里粮油商务拓展公司本报告有关内容主要来自对以下人员的访问:嘉里公司市场部陈波经理广告部陈庆财副经理客户：奥美整合行销传播集团提供：北京华通人市场信息有限责任公司日期：1999年7月12日ACMR目录主要发现.....................................................................................................1I企业背景.................................................................................................1一、宏观行业发展现状与趋势：............................................................................1二、企业发展历史及目前在行业中的地位............................................................2三、企业自身特点....................................................................................................4（一）企业地域，地理交通状况.........................................................................4（二）企业理念.....................................................................................................4（三）产品研发方向，目标不很明确。.............................................................4（四）公司行销/传播相关事宜的决策过程：...................................................5（五）企业面临的挑战与战略性的应对措施.....................................................6（六）其他观察.....................................................................................................7II．行销传播.............................................................................................8一、需求....................................................................................................................8（一）．需求特点...................................................................................................8（二）．需求产生原因...........................................................................................8二、供应情况............................................................................................................9（一）、满足需求的方式.......................................................................................9三、企业对行销传播行业的认知，使用经验，评价标准..................................11（一）广告...........................................................................................................11（二）公共关系...................................................................................................16（三）直效行销...................................................................................................16（四）顾问公司...................................................................................................16（五）对既定服务的反馈...................................................................................17III．机会与建议......................................................................................19ACMR1主要发现嘉里粮油商务拓展公司是一家以食用植物油生产及销售为主的合资企业，是最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。公司经历了近十年的发展，目前已经有了相当的规模，它所生产的“金龙鱼”食用油，在中国食用油行业已经成为十大知名品牌之一。随着人民生活水平的不断提高，人们对生活用品的需求，向更卫生、更健康的方向发展，中国小包装食用植物油市场，也在近年来有了长足发展，目前已经到了快速增长阶段。因此，从整体行业来讲，是很有前途的，而且在行销传播的应用上，各企业也有较大规模的投入，对于外部机构也有一定的需求动力。该企业由于在该行业的长期基础，一直在教育、培养市场，现在终于看到一定的效果，也正在为今后更大的发展做准备，因此可以说企业目前从资本实力的准备、人员素质、管理结构、运做体系等诸多方面都更加适应市场，今后的发展会更具潜力。.总经理与广告部负责人都是新加坡人，对行销/传播相当重视，认知上领导层也有较高程度。而且广告部、市场部直接由总经理领导，作业和决策程序相对简单。对行销传播的内容与功能有比较全面的认识，在广告整体的策划、制作、投放等方面已经运做得比较成熟，总部方面有十几个人，配置比较完善，可以有良好的配合。在营销顾问、网络利用、公关等方面还需适当的教育。认为目前国内的外部代理机构整体水平不够，尤其在营销策略的咨询、行业情况的了解以及对一个品牌进行整体策划方面，能力有限。认为国外代理，理念很先进，只是对国情不十分了解。ACMR2从企业的愿望、实际的情况出发，与企业的合作一方面，可以从一些分项目的策划、制作等开始不断磨合，另一方面外部机构应该以在行销传播上的专业形象出现，当然最好是行业专家型的，但企业更信赖自己人员对行业的了解程度。对整合行销，企业曾与外部有过合作与尝试，但效果不理想，同时企业很希望未来能有外部机构帮助企业做全面代理，以及品牌的管理；对于网络行销等，有一定概念，但认为目前不适合企业这种大众化产品的推广。总体来讲，与该企业合作的机会是有的，但目前企业在行销/传播上，主要依赖自己的内部人员，外部机构以辅助为主，因此目前外部机构尚难与企业进行全面合作。I企业背景ACMRI企业背景一、宏观行业发展现状与趋势：中国1999年食用植物油市场仍然存在供求矛盾，年需求量在1000吨，而预计其中有250万吨左右需要进口。1999年国内油料生产面积增加，但生产受气候影响不会大幅度增加，食用油供应仍将趋紧。国内供应上，由于1998年油菜籽减产，全国各地油菜籽价格呈上升趋势，各油菜籽产区农民都积极扩大油菜籽的种植面积。据国家统计局调查结果表明：1998年秋冬播种菜籽和其他农作物将比上年增长11.3%，达到1450万公顷。随着我国经济体制改革的深化和经济形势的好转，1999年国内食用油的需求将增加，但是由于目前进口量和库存的减少，估计供需缺口仍将存在，预计将在250万吨左右。瓶装、小包装食用植物油市场已经形成一定规模，竞争虽然激烈，但主要集中在业内的十大品牌之间。随着人们生活水平的不断提高，国内小包装食用植物油市场已经由前几年的教育市场阶段，走上了高速发展阶段，瓶装植物油已经普遍被大部分城镇居民所接受，市场在未来几年里将保持增长势头。据有关调查显示，99年一季度食用油市场畅销的品牌主要集中在：ACMR2“福临门”、“金龙鱼”、“火鸟”、“绿宝”、“鲁花”、“骆驼唛”、“金梦”、“金象”、“样样红”和“花旗”等十大品牌。市场竞争的有序性得到提高。国家政府的一系列相应政策与措施，将有利于食用植物油市场的健康发展一方面国家继续加大打击走私力度，扩大油料生产面积，提高单产和质量，填补供需缺口；另一方面，国家准备100多万吨的专项植物油储备，将在市场供需状况发生较大波动时及时作出调整；另外，提倡国内企业提高加工能力，降低成本，使国内植物油价格向国际市场靠拢。二、企业发展历史及目前在行业中的地位嘉里粮油商务拓展公司是一个进行加工贸易的合资企业，是最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。公司一开始就是做瓶装、小包装食用植物油，经历了近十年的发展，目前已经有了相当的规模，所生产的“金龙鱼”食用油，在中国食用油行业已经成为知名十大品牌之一。“金龙鱼从90年、91年开始，到现在已经在中国市场运做了8-9年的时间。刚进来的时候实际上也是很困难的，初期人们并不接受。不接受有两点：ACMR3第一点，对形式不接受。8、9年前大家的观念，油肯定是搁一个瓶子在家里，然后拎到门口的粮油店打油，不可能再想有其它买的方法，直接作为一种商品，这种形式对他们来说是一种新鲜事物；第二点，是价格上。包装油毕竟比散装油价格略高，在当时应该是至少高50%以上。这个价格来讲，老百姓对柴、米、油、盐都算得很精的，高这么多的话，一下子接受是很有限的。但实际上反过来看，在国外，在经济发展比较快的地区，都是粮油进超市，销售到家庭，这是很普遍的事，也是必然的趋势。这也是人民生活提高以后，对商品的品质或者卫生的一种要求，这是一种必然的趋势。所以当时虽然比较艰难，做的也比较小，但看到这是一个比较好的趋势，我们还是坚持做。”------市场部经理陈波在市场培育的过程中主要运做是在广告和价格策略两个方面：“一个是广告方面坚持投入广告，尤其在早期销量还不大的时候。应该说那时候粮油产品打广告在国内还是没有的，我们是第一家，在91、92年的时候，在全国范围内做了电视广告；第二，我们尽量把价格做到贴近消费者。尤其在前期，我们基本上不看重利润，重要是看重市场的推广。因为公司的实力不需要马上从小包装上挣什么钱，当时的想法就是不赔钱或者亏一些钱也可以做，我们可以接受亏二、三年也可以做。另外可能是算赶上一个时机，92年以后，中国发展很快，生活水平提高很快，马上需求产生了。因为生活水平提高了，体现在他的生活质量提高，他要住更好的房子，他要更健康、更卫生、便优质的食品，这种做法能够配合到市场整个环境的发展，所以在93、94、95这几年发展很快，每年的销量基本上有50%或100%增长，一直到现在还是发ACMR4展非常快，因为这个行业截止