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三、外部环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境分析（1）人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。人口的迅速增长促进了茶叶市场规模的扩大。因人口增加，其消费需求也会迅速增加。（2）人口结构对茶叶市场的影响。居家是购买、消费的基本单位。居家的数量直接影响到某些商品的数量。目前，居家数量的剧增必然引起茶叶市场需求的增加。中国的人口绝大部分在农村，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。但是农村的发展较城市的发展相对落后，所以可以将价格便宜的茶叶广泛的在农村销售，将质量高价格高的茶叶在城市销售。（3）人口的地理分布及区间流动对茶叶市场的影响。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。当地人口增加也会加大当地的茶叶需求量，带来更多的市场份额。2.经济环境分析(1)消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对茶的需求和购买力也大幅度上升。(2)消费者支出模式和消费结构的变化：随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。在茶叶的享受方面的比例必定会有一部分的提升。(3)经济发展水平：茶叶市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响茶叶的营销。（4）城市化程度:城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的茶消费行为。城市居民对茶叶的消费会相对多一点，农村则少一点。3.社会-文化环境上分析（1）教育水平：随着教育水平的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。（2）价值观念：不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对茶叶的需求和购买行为深受其价值观念的影响。文化程度高的人觉得品茶是一种享受，而文化程度低的有可能就不这么认为，觉得这一消费是一种浪费。（3）风俗习惯：不同国家对茶叶也有不同偏爱，要入乡随俗，根据不同国家对茶叶的偏好出口相应的茶叶。4.技术环境分析安吉白茶的加工制作工艺流程：（1）摊放摊放是绿茶尤其是名优绿茶加工前必不可少的处理工序。摊放过程中，叶组织逐步失水，鲜叶的含水量也就发生变化，细胞膨压减小，鲜叶脆性降低，从而使得鲜叶的可塑性增强；鲜叶水份的减少，有利于控制杀青时茶锅的温度，提高杀青的质量，从而使得最终的成品茶颜色更为绿黄新鲜。（2）杀青通过“杀青”使得鲜叶内部组织被破话，水分被蒸发，然后茶叶茶能够被很好的储存。当然还有一个作用不得不说，那就是通过“杀青”后，鲜叶的异味随着水分的蒸发被带走，留下了清香甘醇在干茶中。（3）理条（4）造型（5）烘干中国茶产业已得到当地政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。制造茶的工艺技术开始从手工化向机械化、自动化、现代化过渡，制造企业也加强了茶品牌的建设。5.自然环境分析气候条件是影响茶叶产量的一大因素。茶叶具有温暖湿润,较为耐荫、需水肥、怕冻、怕旱的生态特征。安吉位于天目山北麓，境内崇山峻岭，翠竹连绵，植被繁茂，安吉白片主产于安吉县的山河乡，茶园地处高山深谷，早晚云雾弥漫，昼夜温差大，土层深厚肥沃，具有得天独厚的自然环境。这种自然环境和地理位置为白茶的生产创造了良好的条件，白茶的产量也大大超出了其他地方白茶的产量。（二）机会/威胁分析1.机会分析（1）茶叶的国外需求空间巨大茶叶早已成为世界上消费者人数最多的饮料，茶叶作为一种天然健康饮料的许多优点越来越受人们的重视。茶叶在世界饮料市场的竞争中日益处于优越地位。2006年，茶叶出口创汇5.47亿美元，创历史新高。中国茶和中国茶文化日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有广阔的前景。（2）茶叶的国内需求空间巨大我国是茶叶的故乡，有绿茶，红茶等六大类茶叶，20个产茶省，8000多万茶农，是名副其实的茶叶大国。改革开放以来，茶产业得到较快发展。尤其是茶馆业、茶饮料工业以及绿茶、乌龙茶、普洱茶等品种发展势头迅猛。2006年，我国的茶叶产量达到102万吨，居世界首位。中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。2.威胁分析（1）名优茶产量上升，在一定程度上抑制茶叶产量的快速上升。另外名优茶产量不断提高，对采工需求将会增加，从而增加了劳动力的成本，从而增加了名优茶的生产成本。（2）目前茶叶市场推广更多的是政府行为，这种行为缺点在于没有连续性，因此对带动茶叶消费十分有限。（3）加上茶叶标准不健全，市场混乱，影响茶叶消费信心。茶叶企业加工落后状况得不到改善，也影响了茶叶市场健康稳定发展。（4）茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。白茶的竞争环境十分激烈，容易处于不利地位。（三）优势/劣势分析1.优势分析安吉白茶，是一种低温情况下产生叶绿素缺失的一种遗传变异体，是茶树中的特异性品种，这种茶氨基酸是茶的特征性成分，到目前为止，除一种中有少量发现外，其余动植物中均未发现。安吉白茶有利于血液免疫细胞促进干扰素的分泌，从而提高人体抵抗外界的侵害力，多喝安吉白茶肯定对抵御病毒侵害更有好处，对提高记忆、降血压、减肥、护肝等都有明显作用。安吉白茶的独特性和它的诸多作用是它具有独特的优势。2.劣势分析（1）我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。缺乏品牌意识，没有加大对白茶作为一种健康饮品的形象宣传；生产成本较高，茶叶的农残量较高，没有发挥本地资源和环境资源开放有机茶；茶叶机械落后，包装不够新颖。（2）管理无序，标准缺失：产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。（3）企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。