和其正凉茶产品定位分析

和其正凉茶广告定位分析目录原定位策略调查分析及重新定位产品介绍1243调查研究方案总结5产品介绍“和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行的一支劲旅，正与“王老吉”凉茶市场并行天下。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。和其正凉茶产品属于养气型，适销的空间与时间范围大；更属于补气型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。原定位策略及效果•品牌定位：清火气，养元气•竞争对手定位：王老吉邓老黄振龙潘高寿•品牌定位清火气，养元气。从和其正的定位来看，似乎有与王老吉一决高下之意。同样举着“清火气”的大旗并且还补充了“养元气”的特点迅速跟进。但消费者普遍具有先入为主的接受模式，这就等于和其正在前进的道路上给自己放了一块绊脚石。和其正凉茶初期的产品定位、包装、投放广告、终端操作等等，都是一些很初级的营销战略，并且有跟随王老吉战略的倾向，在消费者中产生了消极的影响。瓶装更尽兴！2008年，和其正进行了品牌战略转型，从以前的“清火气，养元气”改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴”。包装从以前的罐装改为瓶装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。改变包装和定位后，和其正的目标更清晰、更明确，那就是开发大众消费和家庭消费，所以才有了“瓶装更实惠”和“瓶装更尽兴”。竞争对手定位王老吉:目前凉茶市场的第一品牌,也是和其正的最大对手.王老吉把广东传统凉茶由苦成甜，改变“药饮”身份，从药房成功走向大众市场，成为“预防上火”的饮料，突破了地域限制，一举成为凉茶第一品牌并打败在中国的可口可乐。这是王老吉的成功路径，是其强势所在，但也是其致命弱点所在。越是强大的品牌，其软肋也越发明显。品牌越强大，市场就越需要替代者出现。•邓老：在很多人看来，邓老是最有希望成为第二品牌的。同时判定，如若依照目前邓老的战略，是无法实现凉茶“百事可乐”之梦的。首先，邓老“现代凉茶”与“新一代凉茶”的定位是不准确的；再有，邓老“去火不伤身”的诉求并未给消费者带来足够的信心。•黄振龙：黄振龙历史悠久，与王老吉一样在广东代表着广东凉茶，其凉茶铺数量曾经超过王老吉，至今依然保持发展凉茶铺连锁经营的道路，以“现制现卖”与罐装王老吉形成明显的差异。但在看到罐装王老吉在广东销售良好后，黄振龙于2002年跟随推出了罐装凉茶，并且逐渐扩展产品线，到目前为止已经形成3种包装、分有6个系列、跨9个品类、共13个品项，多头出击，资源极度分散。因此，黄振龙品牌最终会因为其战略定位不明确、聚焦经营不具体，而逐渐被稀释甚至变得模糊不清，终究会被市场所淘汰。•潘高寿：其“清润”概念模糊，无法形成杀伤力，无法给消费者足够的选购理由。•综观和其正品牌的对手，就目前来讲，王老吉占了凉茶市场百分之九十左右的份额，但是第二品牌却始终未能出现。因此，目前的状况给和其正提供了一个上位的机遇。调查研究方案NO.1二手资料收集通过上网杂志书籍等收集资料NO.2初级资料收集问卷调查针对除川美以外的大学生进行60份的问卷调查调查研究方式•本次调查我们主要采用问卷调查的方式，在网络以及在重庆大学城熙街商业街进行随机调查。•调查对象以18~60岁人群作为抽样总体，并依抽样地区、性别、年龄等3个变量进行分层比例抽样，分配各组样本数。•调查访问时间为4天，实际完成60份有效样本，在95%置信度下，误差为±5%。我们的问卷调查结果分析•你平时比较倾向于选择的凉茶品牌是？上表中我们可以看出，王老吉占有过半消费市场。和其正紧跟其后。•什么吸引你选择购买上题所述产品?上图中我们得知，产品的品牌形象是驱使消费者进行购买行为的最主要原因，其次是广告促使，可见广告宣传的重要性。•你所熟知的凉茶功效有以下哪种？由上图中我们可以看出，消费者大部分对于凉茶清热去火是比较了解的，但是对于其他功效却不如预期效果好，可见养元气这一功效对产品本身功效来说还是比较有发展市场的。•你对和其正有没有印象？由上图中我们可以得知，和其正本身宣传还是有做到，但还是不够深入人心。•你觉得和其正有什么不足之处？图中可以看出在消费者眼中，和其正包装还不够吸引人，没有特别之处。品牌知名度也不够•你对和其正产品的认知度主要来源于：小结•目前凉茶行业竞争对手较多，王老吉的形象深入人心，占据了凉茶市场的大比例，产品口味同其他品牌大同小异。和其正自身特色并不突出。•在凉茶功效的认知上，消费者还是局限于清热去火这方面，因此养元气这一理念在凉茶市场还是有客观发展前景的。•在宣传营销方面，和其正自身的品牌形象不够明确，包装不够吸引人。产品的重新定位•渗透元气的概念，增强对于元气的理解和重视，加大力度以“养元气”为跳板跃起，不但避免了与王老吉的正面交锋，更是在树立品牌的独特价值。•坚持“二元法则”和“对立法则”战略，抢占凉茶市场第二品牌位置。加大广告市场的投入。•以鲜明、富有吸引力的宣传、让人耳目一新的广告语吸引消费者。广告制作要创新，广告策划为宣传之本，从某种程度上来说，远比营销策划来得更为重要。一则精良的广告作品传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者的注意和产生购买的欲望。避免着力点越多力度越小的现象，同时也更吸引消费者注意力的集中。宣传方式形式列举宣传时间宣传质量电视广告地方有线电视台、凤凰台、湖南电视台、CCTV-1等黄金时间段新颖，突出品牌特色，让人印象深刻网站广告Sina，土豆网，163，QQ，飞信，公司网站可以选择隔段时期宣传快捷，便利，覆盖人群多杂志广告《读者》、《凤凰周刊》《商界》等每月宣传一次成本低廉，保存时间较长报纸广告南方周末报人民日报等大概每月2次即可了解人群多，品牌意识强大型版面广告在繁华区、高速路边可以设立长期选用宣传意识强。总结•摆脱不利的局面唯有创新。挖掘自身产品的“USP”，向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益。•所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。•所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。小组成员分工•资料收集整理：张艳佳•问卷设计分析：王静静•问卷调查统计：周祎宁陈慧•PPT制作提案：曹晚霞Thanks!