评论者质量和商品类型调节下的在线评论有用性研究

硕士学位论文评论者质量和商品类型调节下的在线评论有用性研究RESEARCHONTHEHELPFULNESSOFONLINEREVIEWWITHTHEMODERATIONOFREVIEWERS’QUALITYANDPRODUCTTYPE武文斌哈尔滨工业大学2013年6月国内图书分类号：F713.55学校代码：10213国际图书分类号：658密级：公开管理学硕士学位论文评论者质量和商品类型调节下的在线评论有用性研究硕士研究生：武文斌导师：陆强教授申请学位：管理学硕士学科：企业管理所在单位：深圳研究生院答辩日期：2013年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:F713.55U.D.C:658ThesisfortheMasterDegreeofManagementRESEARCHONTHEHELPFULNESSOFONLINEREVIEWWITHTHEMODERATIONOFREVIEWERS’QUALITYANDPRODUCTTYPECandidate:WuWenbinSupervisor:Prof.LuQiangAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:BusinessAdministrationAffiliation:ShenzhenGraduateSchoolDateofDefence:June,2013Degree-Conferring-Institution:HarbinInstituteofTechnology摘要I摘要伴随着互联网的迅猛发展，电子商务得到了快速普及，不论是对消费者还是在线商家，在线商品评论的重要性已经越来越凸显，在这样的一个背景下，对在线评论有用性的研究吸引了越来越多的学者与在线商家的关注。就在线商品评论本身来讲，主要包括评论的分数、评论的文本内容、评论的情感倾向性、评论的性质等。不仅限于此，越来越多的研究也将商品类型以及评论源等因素的影响如入了在线评论有用性的影响的研究模型中去，并取得了诸多成果。本文基于对大量文献的研究，就在线商品评论本身属性而言，提取出评论分数、评论深度两个维度，创造性地定义并探讨了评论分数偏离度这一维度。同时加入了评论者属性和商品类型作为调节变量。深入探讨在线评论有用性的主要影响因素以及在不同类型商品和在不同评论源影响下的效用差异。其中评论者属性主要从评论者排名、评论者好评率两方面展开，而对于商品的分类，主要是基于Nelson的权威分类，将商品分为搜寻品与经验品来进行分析的。本文的样本数据均来自于Amazon.com官网，通过Java编程搜集到两种类型、六种特定商品的有效数据共计1617条，并对变量进行规范化的定义与操作，使用Stata10.0统计软件进行变量的相关关系研究、Tobit回归以及列联分析等实证研究。本文研究发现，评论分数、分数偏离度以及评论深度对在线评论有用性均有显著影响。商品类型会调节评论分数、评论深度对评论有用性的影响。具体来讲，评论分数、评论深度对经验品的评论有用性影响更为显著。评论者质量会调节评论分数对评论有用性的影响。对于分数相同的评论，高质量的评论者给出的评论有用性更高。关键词：在线商品评论；评论有用性；评论分数；评论深度；商品类型；评论者排名AbstractIIABSTRACTWiththerapiddevelopmentofe-commerce,onlineproductreviews’hasbeenwellrecognizedbyonlineconsumersandretailersandscholars.Researchonreviewhelpfulnesshasbecomeapromisingresearchtopic.Onlineproductreviewsmainlyincludereviewrating,reviewcontent,andsentimentandproperties.Inaddition,moreandmoreresearchworkhasbeenfocusingontheinfluenceofproducttypeandreviewers’quality,andobtainingmanyinterestingresults.Basedonathroughliteraturesreview,twodimensionsofreviewratingandreviewdepthhavebeenextractedintermofonlineproductreviewsattributes,andthedeviationofreviewratingarecreativelydefinedanddiscussedinourstudy.Atthesametimetwodimensionsofproducttypeandreviewers’qualityareintroducedasthemoderators.Then,wehaveexploredtheinfluenceofonlinereviewtoreviewhelpfulnessunderthemoderationofdifferenttypesofgoodsanddifferentreviewerswhohavedifferentquality.Twoattributeshavebeenextractedmainlyfromthereviewers’qualitydimension,suchasreviewers’rankingandtheirhelpfulnessrate.Fortheproducttypedimension,ourresearchismainlybasedontheNelson’sclassification,whichdefinedthesearchgoodsandexperiencegoods.ThesampledataarecollectedfromtheAmazon.comwebsite,includingsixspecificproductsamongtwotypes.Datastandardization,correlationanalysisandregressionanalysisandsignificanttestarecompletedbyusingtheStata10.0statisticalsoftware.Theresultsshowsthatreviewrating,deviationofratingandreviewdepthhaveinfluenceonreviewhelpfulnessrespectively.Producttypemoderatestheinfluenceofreviewrating,reviewdepthonthereviewhelpfulness.Specifically,forexperiencegoods,reviewratinganddepthhavemoresignificantinfluencethansearchgoods.Reviewers’qualityalsohasthemoderationeffect,forinstance,higherqualityreviewersmakemorehelpfulreviews.Keywords:onlineproductreviews,reviewhelpfulness,reviewrating,producttype,reviewers’ranking目录III目录摘要…………………………………………………………………………………IABSTRACT……………………………………………………………………………II第1章绪论…………………………………………………………………………11.1研究背景…………………………………………………………………………11.2研究目的和意义…………………………………………………………………21.2.1研究目的……………………………………………………………………21.2.2研究意义……………………………………………………………………31.3国内外研究现状…………………………………………………………………41.3.1国外研究现状………………………………………………………………41.3.2国内研究现状………………………………………………………………51.3.3研究现状小结………………………………………………………………61.4研究路线………………………………………………………………………71.5研究创新点……………………………………………………………………8第2章在线评论相关理论与模型构建………………………………………………92.1在线评论有用性研究相关理论基础…………………………………………92.1.1在线商品评论………………………………………………………………92.1.2商品类型…………………………………………………………………102.1.3评论者质量………………………………………………………………112.1.4评论有用性………………………………………………………………132.2研究模型的提出………………………………………………………………132.3假说发展………………………………………………………………………152.3.1评论本身属性……………………………………………………………152.3.2商品类型…………………………………………………………………172.3.3评论者质量………………………………………………………………182.4本章小结………………………………………………………………………20第3章在线商品评论有用性实证分析……………………………………………213.1数据来源与样本搜集…………………………………………………………213.2变量设计与操作化定义………………………………………………………223.2.1自变量……………………………………………………………………223.2.2因变量……………………………………………………………………233.2.3调节变量…………………………………………………………………243.2.4控制变量…………………………………………………………………25目录IV3.3研究数据………………………………………………………………………263.4实证分析………………………………………………………………………283.4.1相关分析…………………………………………………………………283.4.2回归分析…………………………………………………………………313.5本章小结………………………………………………………………………34第4章研究结果讨论与展望………………………………………………………354.1研究结果分析…………………………………………………………………354.2模型预测检验…………………………………………………………………424.3研究贡献………………………………………………………………………444.4研究局限与展望………………………………………………………………454.5本章小结………………………………………………………………………45结论…………………………………………………………………………………46参考文献………………………………………………………………………………47附录1抓取在线评论数据Java程序实现…………………………………………52附录2样本数据示例………………………………………………………………60哈尔滨工业大学学位论文原创性声明和使用权限…………………………………61致谢……………………………………………………………………………………62哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文-1-第1章绪论1.1研究背景基于许多互联网站提供的在线评论机制，越来越多的在线消费者在成功网