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Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理2第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理3学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理4第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理5一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理6二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理7三、战略规划的一般过程环境机会威胁企业目标优势劣势战略计划战略计划组织结构层级与跨度流程制度体系规章、文化评估Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理8第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理9战略计划定义公司使命区分战略业务单位规划成长战略计划、营销和其他职能战略业务单位、产品和市场级公司级战略计划阶段和步骤规划投资组合Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理10一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理11彼得.德鲁克关于使命经典五大问题我们的事业是什么？我们的顾客群是谁？顾客的需要是什么？我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？如何看待股东、客户、员工、社会的利益？Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理12一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．业务领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．经营政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理13索尼体验发展技术造福大众的快乐IBM无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步麦肯锡帮助我们的客户成为最杰出的公司宝洁让我们生活得更好惠普为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克体验竞争、获胜和击败对手的感觉微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件迪斯尼使人们过得快乐世界优秀公司的使命沃尔玛给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理14增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多基本设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益到10%增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率案例：某固定电话公司的战略Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理15二、区分战略经营单位战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位具有如下特征：（1）单独的业务或一组有关的业务（2）有自己的使命（3）有自己的竞争对手（4）控制一定的资源Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理16区分战略经营单位的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。注意贯彻市场导向，保证切实可行。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理17区分战略业务单位产品/技术导向需求导向胶卷业务影像信息存储计算尺业务满足人们对小型、快速、精确计算工具的需要满足交通运输的需要（2）切实可行，忌定义过宽经营范围：市内交通、城市间交通、空中、水上顾客范围：个人、家庭、机关、企业产品范围：火车、飞机、轮船注意：（1）以需求为导向产品/技术导向需求导向胶卷业务影像信息存储计算尺业务注意：（1）以需求为导向Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理18三、规划投资组合对企业战略业务单位的分析评估；确定投资方向；合理有效地分配资源。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理19波士顿矩阵：市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率：指企业经营单位所在的市场销量的年增长率。市场占有率：指企业经营单位在市场总销量中的份额。相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理20波士顿矩阵法市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类市场增长率相对市场份额明星类问题类现金牛类瘦狗类Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理21可供选择的四种战略战略目标类型发展提高战略业务单位的相对市场占有率。问号类维持维持战略业务单位的相对市场占有率。现金牛收割增加战略业务单位的短期现金流量小现金牛、问号、瘦狗类放弃清理和变卖，提高整体盈利水平问号、瘦狗类Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理22课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理23微软愿景的重新设计信息在你指尖在每个桌面，每个家庭都有一台个人电脑用先进的软件让人们随时随地的通过任何设备获得强大能量案例：微软公司愿景的重新设计及其战略实施Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理24案例：微软公司愿景的重新设计及其战略实施Windows客户终端服务器平台商业解决方案WindowsCE及移动应用系统信息工具MSN家庭消费及娱乐七大部门三大部门以office为核心的商业部门以Xbox为核心的娱乐和设备部门平台产品和服务部门Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理25通用电气矩阵“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。竞争能力市场占有率产品质量分销能力市场吸引力市场大小年市场增长率历史的利润率Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理26GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理27课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理28专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理29四、规划成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理30规划成长战略的思路在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理31密集式成长1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.市场开发战略2.产品开发战略（多样化战略）现有市场新市场现有产品新产品适于尚未完全开发，潜伏在现有产品和市场的机会。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理32案例：某化妆品公司的增长战略某化妆品公司的营销人员可以考虑：是否在现有的市场上扩大洗发水产品的销售（市场渗透）；是否在国外市场扩大洗发水的销售（市场开发）；是否向现有市场提供发胶，或者改进洗发水的包装、成分等，以满足市场需要，扩大销售（产品开发）；是否投入服装、家电等行业，跨行业经营多种多样的业务（多元化发展）。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理33案例：星巴克星巴克20世界70年代于西雅图开始它的事业。当时，它是作为咖啡零售商向当地咖啡爱好者推销新鲜咖啡豆的场所。到了2000年，新任的星巴克首席执行官霍华德。舒尔茨开始实现他于1982年初到星巴克就意识到要为顾客提供美味咖啡还存在未被满足的市场这一梦想，这就形成了星巴克的市场渗透战略，并帮助公司在西雅图获得了忠诚顾客的基础。市场发展战略是星巴克的下一个步骤，公司将西雅图运行成功的模式应用到了太平洋西北部的其他城市，然后穿越北美洲，最后扩展到全球。一旦公司将自己定义为全球上千个城市的咖啡提供者，星巴克进而通过向顾客提供一系列新品，包括精选音乐CD盒、星巴克自己发行信用卡，从而实施产品发展战略来增加顾客的数量。最后，星巴克在杂货店的走廊里推销卡布奇诺瓶装饮料、星巴克冰激凌和泰舒茶。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理34一体化增长战略A公司（大制造商）批发商零售商消费者用户B公司（国内外同种类型的企业）水平一体化原材料供应商后向一体化前向一体化Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理35多元化增长：同心多元化（技术关联）水平多元化（市场关联）集团多元化汽车制造商生产拖拉机生产电脑制造商生产智能手机、数码相机生产拖拉机、农用车企业增加农药、化肥项目电脑软件企业进入保健品、房地产行业企业增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理36第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理37一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理38二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理39一、分析竞争环境新进入者的威胁行业内部的竞争替代品的威胁购买者讨价还价的能力供应商讨价还价的能力图：迈克尔.波特影响行业吸引力的五种力量Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理40波特的竞争战略模型差异化战略成本领先战略市场聚焦战略战略优势全行业特定范围战略目标顾客感知的独特性低成本地位（二）选择竞争战略规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理41第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场