广告媒体企划-拟定地区策略

拟定地区策略广告媒体企划有限媒体预算拟定地区策略有何用途地理因素媒体环境策略性因素拟定地区策略的“工具”通过媒体预算通过电视收视点通过不同沟通目标拟定地区策略的因素市场分析媒体状况产品的本身因素拟定地区策略的因素产品的本身因素1.销售网2.销售量3.品牌发展指数与品类发展指数拟定地区策略的因素产品的本身因素3.品牌发展指数与品类发展指数两组帮助了解“销量”及“人口分布”关系的数字,是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。品牌发展指数BDI(BrandDevelopmentIndex)品类发展指数CDI(CategoryDevelopmentIndex)拟定地区策略的因素产品的本身因素3.品牌发展指数与品类发展指数品牌发展指数BDI(BrandDevelopmentIndex)品类发展指数CDI(CategoryDevelopmentIndex)品类在该地区的销售占全部销售的比率该地区人口占全部人口比率品牌在该地区的销售占全部销售的比率该地区人口占全部人口比率X100X100指数指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以便更清楚地比较数值之间的差异、或整合数值的单位，以便于互相比较。3.品牌发展指数（BDI）—示例拟定地区策略的因素3.品类发展指数（CDI）-示例拟定地区策略的因素城市人口比率品类销量比率CDI('000)(%)('000)(%)A12503625003596B8002312501775C65019200028148D4001195013114E38011520766总计34801007220100品牌发展指数BDI高低品类发展指数CDI问题少年阿斗金牛明日之星拟定地区策略的因素四大组合金牛高BDI&高CDI品牌发展良好，且处于相对成熟期；市场发展潜力高，投资回报理想，具有充分的获利空间。拟定地区策略的因素明日之星高BDI&低CDI品牌处于低开发市场，但仍拥有良好表现；品牌先天环境不好，但表现优异，假以时日，一定可以创出一番局面，所以称之为“明日之星”；但是，如果品类生命周期已处于衰退期，则此市场不具投资开发价值。问题少年低BDI&高CDI市场发展良好，但品牌发展有所不足；由于市场具发展潜力，应探讨BDI低落原因，对症下药，以求将市场由“问题少年”转化为“金牛”。拟定地区策略的因素阿斗低BDI&低CDI品类及品牌发展皆低于平均值：对于品类处于导入期或成长期的市场，所需投资度比前三类市场高；而已走入衰退期的品类则不值得投资。“阿斗”即指生于乱世，后天不足，难以扶持的品牌。拟定地区策略的因素在拟定地区策略的时候，那一项更为重要？BDICDI防守性策略进攻性策略拟定地区策略的因素CDI和BDI的加权根据不同市场的策略，可运用加权方式予以CDI和BDI不同的权值，如70：30，60：40，再根据权值运算出各市场的投资顺序.³ÇCDIBDIA9695B75107C148112D114105E6677拟定地区策略的因素CDI和BDI的加权根据不同市场的策略，可运用加权方式予以CDI和BDI不同的权值，如70：30，60：40，再根据权值运算出各市场的投资顺序.³ÇCDI¼ÓBDI¼ÓA96759525B757510725C1487511225D1147510525E66757725拟定地区策略的因素CDI和BDI的加权根据不同市场的策略，可运用加权方式予以CDI和BDI不同的权值，如70：30，60：40，再根据权值运算出各市场的投资顺序.城市CDI加权数BDI加权数加权指数A9675952596B75751072583C1487511225139D1147510525112E6675772569拟定地区策略的因素产品的本身因素1.销售网2.销售量3.品牌发展指数与品类发展指数4.品类生命周期拟定地区策略的因素产品的本身因素4.品类生命周期–品类在不同市场的发展情况直接影响地区策略.0102030405060708090100衰退期导入期成长期成熟期产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期拟定地区策略的因素市场分析1.经济发展状况2.目标对象规模3.产品使用程度4.竞争对手状况拟定地区策略的因素市场分析1.经济发展状况–国民生产总值（GDP）–城乡人口比例拟定地区策略的因素市场分析1.经济发展状况2.目标对象规模拟定地区策略的因素市场分析2.目标对象规模–目标对象群的数量越大，销售机会越大，而投资及策略也相应更庞大及更具进攻性。–目标对象的资料可以参考中国各地统计年鉴，也可从CMMS（中国市场与媒体研究）及ACNielson的媒体研究数据MediaIndex中获得。拟定地区策略的因素市场分析1.经济发展状况2.目标对象规模3.产品使用程度拟定地区策略的因素市场分析3.产品使用程度–当拟定地区的投资分量及策略时，可参考市场现在对该品类的使用情况，如使用原因、频次及习惯。–一般统计年鉴是提供若干产品的资料，而使用频次及习惯等，则需参考CMMS及MediaIndex的数据。拟定地区策略的因素市场分析1.经济发展状况2.目标对象规模3.产品使用程度4.竞争对手状况拟定地区策略的因素市场分析4.竞争对手状况–最有效的取胜秘诀，是清楚对手的投放情况，并做出相应的地区市场策略。–地区的“投资份额”（Share-of-Spend/SOS）及“声音份额”（Share-of-Voice/SOV）有助了解品牌在竞争市场上的情况，透过数据分析拟定地区策略。–然而，在数据参考以外，还需要进一步了解竞争对手的主要策略、投放的目的及其他相应的推广活动，才能更全面设定整套有效的攻势。拟定地区策略的因素媒体状况1.不同媒体发展状况媒体在不同市场有不同发展状况同一媒体内，地方上的投放策略也有所不同。拟定地区策略的因素媒体状况1.不同媒体发展状况2.媒体投资及经济效益拟定地区策略的因素媒体状况2.媒体投资及经济效益–同一媒体在不同市场的收费相差极大，如同属一线城市的上海和广州，一次电视广告的花费可以相差三、四倍。–从经济效益的角度考虑，上海与北京的“每收视点成本”仍比其他城市昂贵，但若参考“每千人收视点成本”则仍是值得投放的城市。拟定地区策略考虑因素小结产品本身因素1.铺货状况2.销售情况3.品牌/品类发展指数4.品类生命周期市场分析1.经济发展状况2.目标对象规模3.产品使用程度4.竞争对手状况媒体状况1.不同媒体发展状况2.媒体投资及经济效益如何拟定地区策略?市场分类市场分类步骤1:选择较重要（或现有）的考虑因素产品本身因素1.铺货状况2.销售情况3.品牌/品类发展指数4.品类生命周期市场分析1.经济发展状况2.目标对象规模3.产品使用程度4.竞争对手状况媒体状况1.不同媒体发展状况2.媒体投资及经济效益市场分类步骤2:将各考虑因素化为指数以作比较(可参考前部分有关指数的阐释)12345市场BDI/CDI目标对象规模产品使用程度竞争对手状况媒体费用(每收视点成本)A9686485867B83741233282C13912164120105D11211010560138E6980825342市场分类步骤3:应不同重要性替各项目指数加权12345市场BDI/CDI目标对象规模产品使用程度竞争对手状况媒体费用(每收视点成本)A9686485867B83741233282C13912164120105D11211010560138E6980825342加权比率2020203030加权指数839013212575媒体预算最重(40-50%)中等(30-40%)最轻(20-30%)市场分类步骤4:应加权指数的数值，将市场按重要性分类，白拟定各地区的沟通目标市场第1级第2级第3级沟通目标80%到达率70-75%到达率65%到达率城市C&D(指数100)A&B(指数90-80)E(指数79或以下)媒体投放量最重:800收视点中等:600-700收视点最轻:400-500收视点市场分类市场分类有助于我们通过以下各项拟定地区策略:媒体预算及投放量投放波段媒体组合时段、节目的选择广告片长及其比例总结由于中国行政区划太大，我们必须制定一个出色的地区策略，以帮助我们机智有效地运用有限的投放资金达到最有效的结果.前文介绍的观点是帮助拟定地区策略的有效工具，但却不是成功的必然方法；要真正制定最适当有效的地区策略，必须对每个市场进行独立分析，从数据以外进一步了解市场特征，以寻求真正的取胜方法.名词解释千人成本（CPM-CostPerThousand):媒体载具每接触1000人所需支付金额。A节目CPM=（A节目广告单价*1000）/（总人口*电视普及率*A节目收视率）百分点收视成本（CPRP-CostPetRatingPoint）:在电波媒体中，每百分点收视（听）所需支付金额。计算方式：单价/收视（听）到达率（Reach）:暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性计算值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。