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黄冬冬201207322112广告二班雪花啤酒2015年2月重庆市场广告媒体策划案一、背景与环境分析1.广告项目简介华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司，总部设于中国北京。截止2012年6月华润雪花在中国经营近80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2011年华润雪花啤酒销量达到1024万千升，公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。2011年雪花单品牌销量达到917万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。总体来说，华润雪花啤酒企业实力雄厚，知名度高，产品加工技术成熟，质量品质高，市场竞争力强。2.目标市场雪花啤酒的目标市场为喜欢喝啤酒的人群，主要为成年中青年男子，目标市场集中在餐馆、超市等地。消费人群的特点是性别、年龄段指向明确，总体消费层次为中低端人群。3.竞争者分析重庆市场的啤酒状况为老牌的重庆啤酒（含旗下山城啤酒等品牌）市场占有率较高，而其他啤酒品牌在重庆啤酒市场占有较低，其他啤酒品牌难以打入重庆市场。而重庆啤酒在被嘉士伯公司更完全控股后，进一步增强竞争力，而雪花啤酒要进入重庆市场，面临的竞争对手就是实力强劲的重庆啤酒（山城啤酒）。4.广告投放预算限制预算限制为110万元。二、媒体目标1．需要的到达率雪花啤酒2015年2月重庆市场的广告推广需要的到达率为20%。2.广告投放的区域及其比重广告投放的区域为重庆主城及其区县广告投放区域比重重庆主城九区75%重庆除主城外的区县25%3.广告投放的时间2015年2月1日至2015年2月28日（此段时间为春节前后，啤酒销量提高）以春节为界线，分为前后两段，前段为2015年2月1日至18日，后段为2月19日（大年初一）至2月28日。三、媒体选择策略(一）选择媒体的类型报纸、网络媒体、公交汽车车身、公交站牌灯箱以及POP。(二）选择具体的媒体机构选择重庆商报、华龙网、公交663路、898路、262路、620路的车身广告，重庆主城九区与其他区县的公交站牌灯箱，针对五大商圈（解放碑、观音桥、南坪、杨家坪、沙坪坝）的POP广告。选择原因：1.重庆商报阅读人群以成年男性居多，雪花啤酒投放在其上收到的广告效果佳。2.华龙网为重庆门户，是重庆主流网络媒体。3.公交663路为重庆北火车站南广场到北广场的专线公交，运营繁忙，乘坐人数多，广告曝黄冬冬201207322112广告二班光率和广告到达率高，而其他线路（898路：渝中区到巴南区、262路：渝中区到沙坪坝区，620路：渝中区到渝北区）线路运营长，跨区域广，广告曝光率和广告到达率也较高。4.公交车站灯箱广告可以帮助客户在最短时间里覆盖最大的目标受众群体,还可以迅速有效的提高客户品牌的知名度,其本身也是美化都市环境的一道风景线,通过制作精美的广告画面和生动的时尚信息内容,将目标受众群体带进丰富的资讯世界,从而快速达到令人满意的广告效果。5.POP广告如今已成为时代的佼佼者,它本身不具有电视广告,报纸等新闻媒体那样的促销力度,但它却具有制作成本低,形式变化活,传达速度快,反馈信息准的主要特性,从而成为现今商业经营竞争中一种最有效最广泛最实用的不可缺乏的手段和策略。(三）选择广告载具与广告单位在重庆商报2-3版投放半版广告，在华龙网投放首页1/2通栏广告，663、898、262、620路各投放3辆车的标准车身广告，公交站牌灯箱广告共投放50个，POP广告在五大商圈各投放2个。四、媒体组合策略（一）前段（2.1至2.18）：报纸：重庆商报2.1、2.5、2.10、2.15四天在其2-3版位置投放半版广告网络：在华龙网首页投放1/2通栏广告，投放时间为2.3、2.7、2.13、2.17四天车身广告：2.1至2.18这18天，在663、898、262、620路各选择三辆车投放车身广告，广告内容为关于春节前的广告宣传主题内容灯箱广告：2.1至2.18这18天，在主城及区县投放公交站牌灯箱广告共计50个，广告内容为关于春节前的广告宣传主题内容（二）后段（2.19至2.28）：车身广告：2.19至2.28这10天，在663、898、262、620路各选择三辆车投放车身广告，广告内容为关于春节时期的广告宣传主题内容灯箱广告：2.19至2.28这10天，在主城及区县投放的灯箱广告共计50个，广告内容为关于春节时期的广告宣传主题内容POP广告：五大商圈各设点进行宣传促销，在宣传点定点投放POP广告，每个商圈各投两次，每次持续时间为3天。五、广告日程策略总体上分为两段时间进行广告投放，而其中公交车身广告、灯箱广告全程投放。六、媒体排期表时间媒体选择2015年2月1日至28日前段（2.1~2.18）后段（2.19~2.28）报纸(重庆商报)Y网络（华龙网）Y车身YY灯箱YYPOPY黄冬冬201207322112广告二班七、媒体预算表阶段时间段详细费用（元）阶段汇总（元）项目预算总价（元）前段2015.2.1~2015.2.18（18天）重庆商报45600083800010670000华龙网160000车身广告72000灯箱广告150000后段2015.2.19~2015.2.28（10天）车身广告64000229000灯箱广告135000POP30000