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第十章广告运作与广告战略一、广告运作的概念广告运作包含广义的和狭义的广告运作。广义的广告运作是指现代广告市场的基本运营机制，它包括广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。在这个过程当中，广告主、广告代理公司、广告媒体各自扮演不同的角色，承担不同的广告任务，他们既有分工又有合作，形成现代广告最为基本的作业模式。狭义的广告运作是指特定的广告运动和广告活动，广告作品从无到有，再到对广告客体发生作用的过程，即广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。二、广告运作的基本内容从传播学的角度来分析现代广告运作的核心内容：1、对谁说2、说什么3、怎样说4、何时说5、通过什么渠道说三、广告运作的主要环节科学的广告运作有以下六个环节：1、广告战略计划的确立2、市场调查3、广告策划4、广告创意5、广告设计制作6、广告活动的执行和广告作品发布7、广告效果测定四、广告作业的基本流程广告作业由计划（Plan）、实施（Do）、评价管理（See）三部分组成，这三个部分不是简单的线形流程，而是一个不断循环的过程。当一次作业结束之后，其结果和过程将反馈于下一次作业。表现计划具体化PR计划具体化媒体计划具体化SP计划具体化提案内容精致化研究说服方法信息收集·事前准备定向说明会基本方针会议设立项目小组明确课题设立信息交流的目标策划主计划的方案制定战略框架表现方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒体方面的洞察通过收集、分析市场数据，获得洞察力通过收集、分析广告客户信息，获得洞察力公司内发表提案会决定制作广告原稿制作促销工具现场活动的准备PR实施准备购买媒体时段·版面实施实施确认设定··请款·回收·付款效果测定PLANDO广告业务的基本流程SEE五、广告战略概述1、先了解几个概念•战略——指重大的、带有全局性和决定性的计谋。•广告战略——指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。•广告战略策划——指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。２、广告战略策划的程序（1）确立广告战略思想成功的广告战略，来自正确的战略思想，而正确的战略思想则是正确思维的结果。广告战略思想——是指广告达到目标的基本观念和思路。战略乃是一种思想,是一种“走向未来的意志”。广告战略思想是广告策划战略的灵魂。有什么样的战略思想，就有什么样的广告战略。（2）分析内外环境——产品或品牌的历史分析①本产品或品牌的背景。②过去的广告预算③过去的广告主题。④过去的媒体使用及费用支付情况。⑤专利权或技术上的历史情况。⑥政治上或法律上的重大影响。⑦目前在广告中或推广上所使用的创意主题。⑧目前本品牌所面临的问题与机会。⑨在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动。⑩从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因。——产品评估①以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上结果会如何?②在过去的几年中，本产品有什么增加或改进，新用途、新市场等。③消费者对本产品的看法、评价与意见。④价值观判断本产品的状况。⑤已经购买的消费者满意状况。⑥消费者购买产品是否方便，配销情况如何?⑦中间而及零售商对产品的看法及意见。⑧包装及产品识别系统怎样?⑨本产品及品牌知名度。⑩如何提供本产品，售后服务情况如何?⑾消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。⑿本产品在竞争中的特点。——消费者评估①消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入等。②消费者心理特点情况。③目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。——竞争分析①主要竞争者和间接竞争者。②目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。③目前及过去竞争的广告主题。④竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。⑤过去竞争的广告及促销活动的支出情况。⑥对竞争者费用支出效果情况的调查。⑦同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。⑧在竞争计划活动中的各种明显弱点。⑨竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。⑩竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。（3）确定广告战略任务①确定广告内容②确定目标受众③确定广告效果（4）制定广告策略广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施与手段。广告策略的特点是：多样性针对性灵活性具体性六、广告战略制定１、从市场角度设计广告战略目标市场战略：就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略。市场渗透广告战略：是一种占领巩固原有市场，并采取稳抓稳打的方式逐渐开辟新市场的战略。市场开发广告战略：是指企业在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的战略。２、从内容角度设计广告战略企业广告战略：是以提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略。产品广告战略：是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略。３、从时间角度设计广告战略长期广告：是指为期2年以上所实施的广告。长期广告战略是指对广告内容所作的2年以上的广告宣传战略。中期广告，也称年度广告，是指为期1年的时间所实施的广告。中期广告战略是指对广告内容作为期1年的广告宣传的广告战略。短期广告是1年内按季度、月份所实施的广告。短期广告战略是指在有限的市场上，较短的时间内推销某一产品的广告战略。４、从空间范围角度设计广告战略特定区域广告是指对某一国家、地区或区域所作的广告。特定区域广告战略是根据特定地区情况，对广告活动作统筹规划的广告战略。全球广告：是指以国际市场作为目标市场的广告。全球广告战略是以世界市场为目标，对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略。５、从发挥优势角度设计广告战略•集中广告战略，是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略。•整体广告战略，是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略。６、从消费者心理角度设计广告战略广告诱导心理战略，是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。７、从传播范围渠道角度设计广告战略•全方位战略：是在全国范围内多方面、多角度地做广告，“四处开花”，影响面比较大，可以取得“东方不亮西方亮”的效果。•多层次战略：是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。８、从媒体角度设计广告战略•多媒体战略，指选择多种广告媒体同时做广告，花钱虽多，但传播范围广，覆盖面大，效果非常好，资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略。•单一媒体战略，指只用一种媒体做广告的广告战略。９、从进攻性角度设计广告战略•进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知有率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手，这是一种赶超型的进攻战略。•防守型战略，是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。七、广告预算广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。肯尼思·朗门(KennethLongman)根据企业利润分析提出，朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品都有一个最高销量，最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产生的效果。朗门认为广告成功的关键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认为采用利润分析可以找到这一点。1、广告预算的内容广告调研费用，占5%—10%广告制作费用，占5%—10%广告媒体费用，占70%—80%广告管理及杂费，占2%—5%2、广告预算的分类•总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算•长期广告预算和短期广告预算•商标、产品广告预算和企业广告预算•新产品广告预算和已有产品的广告预算•不同媒介的广告预算和总体预算•不同地区的广告预算和总体预算3、确定广告预算的方法（1）比率法。比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。（2）以每单位、每单位销售或零售经销店为准的广告预算法。这种方法是根据所生产的单位数目、每一零售地点销售的单位数目，分配给一定金额的广告预算。这种广告预算法有两种类型：——销售单位法是以每单位销售金额或生产金额来分配广告费用。——每一零售经销店法是根据产品销售经由的零售经销商数目来制定广告预算。（3）竞争对手参照法广告预算=竞争对手广告费总额竞争对手市场占有率×本企业现有市场占有率或=本企业上年度广告费×（1±竞争对手广告费增减率)（4）广告目标达成法第一步：确定企业在特定时间内所要达到的营销目标第二步：确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；现有消费者购买产品的情况广告目标达成法的操作程序：第三步：计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况第四步：选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度第五步：确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略第六步：计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次第七步：计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是企业的广告预算总额（5）经验预算法广告费用的决策人员凭借以往的经验，结合企业的财力以及相关知识，主观随意地确定广告预算的费用。4、编制广告预算的程序（1）确定广告投资的额度（2）分析上一年度的销售额（3）分析广告产品的销售周期导入期成长期成熟期衰退期销售额广告费利润额时间销售额产品生命周期与广告费支出的关系（4）广告预算的时间分配——广告费用的季节性分配——广告费用一天内的时段性分配（5）广告的分类预算——按地理区域分配——按产品（品牌）分配——按广告媒体分配市场名称占销售总额的比例视听众暴露度每千人成本广告费用费用比例东北区华北区华中区总计××公司电视广告费用的区域分配情况（6）制定控制与评价标准目的应用媒体实施方法预算付款方式广告代理商时间合同金额备注广告实施报告表媒体类别媒体名称广告次数平均篇幅或时间广告费用估计每次接触人数估计总接触人数每千人成本广告选择性广告效果评价备注广告费用效果分析表广告与市场营销广告公司的市场营销ProductPlacePricePromotion八、如何拟定广告战略计划广告战略的基本架构是为何、对谁、将何种事物、在何时、何处，用什么来进行的问题。因此，广告战略包括目标、构想、时机、地区，媒体五大要素。（1）目标——设定目标，才能考虑用什么构想来达成目标，所以目标设定是广告战略的基础。（2）构想——针对广告目标，用什么广告内容，这是广告构想问题，但广告传达内容，并非只传达和购买者相吻合的商品所有特性，而是要在竞争中发现最有利的要素，并把它作为广告构想的中心课题。（3）时机——针对商品需要期，集中广告，对非需要期，可向消费者建议新的生活方式，所以说广告时机不一定与需要时期一致。（4）地区——广告地区要考虑需要大小，把广告集中在需要大的地区。另外，还要考虑自身品牌，要根据自身品牌的销售实绩，来决定重点地区。最后，用培植未来市场的观点，对自身品牌弱势的地区，作重点考虑。（5）媒体——针对广告目的，设定媒体目标。首先要考虑媒体对目标的适合性如何，各媒体各有正负两面，为了选择适合目标的媒体